CMO baru NYC & Company membicarakan data, influencer, dan mengapa kota ini tidak memasarkan dirinya sendiri

Ada beberapa kota di AS dengan landmark yang sama besarnya dengan New York, dari Patung Liberty dan Times Square hingga Empire State Building dan Central Park. Tetapi hanya karena kota ini dipenuhi dengan tujuan populer tidak berarti bahwa memasarkannya kepada konsumen itu mudah, menurut Nancy Mammana, yang baru-baru ini ditunjuk sebagai kepala pemasaran di NYC & Company, badan pariwisata resmi dari lima wilayah.

"Orang-orang berpikir Anda tidak perlu mempromosikan New York City - beberapa orang akan mengatakan itu menjual dirinya sendiri," kata Mammana kepada Marketing Dive dalam sebuah wawancara telepon. "Pada kenyataannya, ada banyak pesaing di luar sana dan banyak pilihan untuk bepergian."

Namun Mammana, dengan karier yang mencakup kira-kira satu dekade di sisi agensi bisnis, merasa sangat cocok dengan apa yang diinginkan konsumen saat ini dan bagaimana pemasar dapat menjangkau mereka. Dia dengan cepat naik pangkat setelah bergabung dengan NYC & Company sebagai SVP pemasaran tahun lalu dan, di tengah Bulan Sejarah Wanita, telah menemukan kepemimpinannya perubahan kecepatan yang bagus dari beberapa bidang pekerjaannya sebelumnya.

"Kami sekarang memiliki penasihat umum perempuan, kepemimpinan senior perempuan di sisi keanggotaan kami dan departemen urusan pemerintahan kami," kata Mammana. "Kami cukup kuat di sini di sisi perempuan, yang benar-benar menyegarkan."

Di bawah ini, dia lebih lanjut membahas Marketing Dive tentang memanfaatkan basis konsumen yang semakin global dan apa yang paling dia sukai di 2019, termasuk debut Hudson Yards dan acara World Pride bersejarah yang tiba musim panas ini.

Wawancara berikut telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

MARKETING DIVE: Bagaimana gangguan digital memengaruhi organisasi Anda, terutama karena jumlah perjalanan dan pariwisata yang sekarang dilakukan melalui platform seluler dan digital? Itu terutama berlaku untuk segmen yang mengaku suka bepergian, seperti kaum milenial.

NANCY MAMMANA: Kami sangat fokus pada digital. Seperti merek lain, kami mencoba memahami jalur pembelian. Kami tidak mengontrol sebagian besar transaksi perjalanan yang sebenarnya, seperti yang dilakukan kebanyakan CMO. Kami mencoba mengajak orang untuk menjelajahi lingkungan dan borough dan melakukan perjalanan seperti penduduk lokal, yang kami lihat di seluruh negeri sebagai tren perjalanan. Itu telah menjadi prioritas kami secara konseptual, dan digital adalah bagian besar dari itu. Kami melakukan lebih banyak lagi atas nama personalisasi web dan pengalaman web.

Kami juga memiliki tim analitik internal, yang benar-benar merupakan hadiah. Kami memiliki 17 kantor global, jadi ditambah dengan apa yang mereka lakukan di lapangan dan data yang dapat kami ambil sendiri, kami memastikan media dan konten kami relevan. Digital adalah cara kami memastikan kami bisa melakukannya.

Tim analitik semuanya ada di rumah?

MAMMANA: Ya, kami melakukan banyak hal di rumah. Kami memiliki materi iklan, produksi video, penelitian, dan analitik internal. Kami menggunakan agensi dengan hemat. Kami memiliki agen media yang membantu kami dengan semua upaya berbayar kami. Tetapi sebagian besar, segala sesuatu yang lain di rumah, yang luar biasa. Hal ini memungkinkan kita untuk menjadi jauh lebih efisien.

Anda juga menyebutkan 17 kantor global. Bisakah Anda memperluas cara Anda memasarkan ke pemirsa baru untuk perjalanan dan pariwisata, seperti di Cina.

MAMMANA: Kami telah mengembangkan saluran kami sendiri di Weibo dan WeChat, dan sebagian besar telah membangun kesadaran hingga saat ini. Kami adalah saluran No. 1 dalam kategori tujuan di Weibo . Kami bekerja dengan agen di China bernama Mailman Group, dan mereka sangat membantu kami dalam memahami pasar dengan pendekatan yang benar-benar terarah.

Anda memang membutuhkan bantuan di lapangan di China. Kami bekerja dalam kemitraan dengan mereka dalam hal menggabungkan pemahaman kami tentang pasar dengan apa yang dapat kami lakukan dari perspektif promosi dan konten di sini. Kami memiliki departemen pengembangan pariwisata di sini yang dibagi menjadi pasar mapan versus pasar berkembang. Tim-tim tersebut bekerja bersama-sama dengan tim saya dan agensi yang kami miliki di lapangan untuk menentukan apa yang masuk akal.

Kami telah menghabiskan satu atau dua tahun terakhir mengembangkan kerangka kerja dan membangun fondasi di China, dan sekarang kami berada dalam pendekatan fase dua dalam bekerja untuk mengembangkan lebih banyak konten, lebih banyak penawaran, dan transaksi potensial di aplikasi dan di saluran yang benar-benar relevan.

Bisakah Anda berbicara tentang beberapa hal baru yang ditawarkan New York, khususnya Hudson Yards. Bagaimana Anda merencanakan lokasi dan acara tenda ini?

MAMMANA: Hudson Yards adalah anggota [organisasi kami]. Kami harus memastikan dari perspektif komunikasi bahwa tim pers kami fokus dan menyebarkan berita. Bagi kami ini adalah upaya gabungan — kami adalah organisasi keanggotaan. Kami ingin memastikan bahwa orang-orang kami di pasar dan di kantor kami sepenuhnya mengetahui pembaruan produk dan apa yang terjadi.

Kami juga memiliki daftar influencer media sosial dan kami akan membawa mereka juga untuk memastikan mereka melihat apa yang baru, apa yang besar, apa yang berbeda, termasuk Hudson Yards.

Sepertinya influencer bisa menjadi alat yang sangat kuat untuk organisasi seperti Anda. Bisakah Anda menjelaskan lebih banyak tentang bagaimana Anda memanfaatkannya di masa lalu dan untuk jenis inisiatif ini?

MAMMANA: Kami bekerja dengan influencer secara teratur untuk hampir semua program kami. Kami menggunakannya untuk apa yang kami sebut Program Semangat — Minggu Restoran, Minggu Broadway, Minggu Wajib Dikunjungi — yang dirancang untuk mendorong semangat selama periode kebutuhan ekonomi, jadi Januari-Februari, Juli-Agustus.

Kami akan, misalnya, menggunakan influencer kuliner selama Restaurant Week untuk menyebarkan berita secara lebih organik dan di saluran mereka. Influencer dibangun dan dilahirkan untuk hal-hal semacam ini. Kami memiliki program yang disebut Winter Outing pada bulan Januari, yang merupakan pertama kalinya program ini tumpang tindih, Minggu yang Harus Dilihat, Minggu Restoran, dan Minggu Broadway. Kami mempromosikannya bersama dan membawa influencer untuk mengalami ketiga acara di bawah payung.

Kami dibuat untuk influencer — kami hanyalah pengalaman — ini adalah alat yang hebat bagi kami. Kami bekerja dengan Jeremy Jauncey dari [WWF] dan Beautiful Destinations. Kami memiliki kemitraan jangka panjang dengannya. Kami akan menampilkan kontennya di situs kami dan dia sangat baik bersama kami.

Pindah dari influencer ke platform, dapatkah Anda berbicara tentang beberapa pekerjaan yang Anda lakukan di sana, terutama yang berkaitan dengan Facebook?

MAMMANA: Kami sudah lama bermitra dengan Facebook. Kami memiliki hubungan yang baik di sana, kami melakukan studi merek dengan mereka dan sangat senang dengan hasil tersebut. Kami juga bermitra dengan tim konten mereka untuk kampanye pariwisata global yang kami lakukan setiap tahun. Kami meluncurkannya di musim gugur dan berjalan sepanjang musim panas secara bergulir di 10 pasar di seluruh dunia. Kami meluncurkannya di Inggris pada September tahun lalu dan akan berlanjut hingga Juli tahun ini. Taglinenya adalah "Kota New York Menyambut Anda, Selalu" — kami memastikan bahwa kami memiliki pesan selamat datang dari mana pun Anda berasal.

Melalui itu, kami memiliki kampanye video sosial berbayar di mana kami diberi kesempatan agar Facebook menghasilkan beberapa konten untuk kami dan menjalankannya bersama kampanye iklan kami. Sangat menyenangkan untuk mendapatkan beberapa pembelajaran penting di ruang angkasa dan mengamati bagaimana mereka mendekati video.

Adakah hal lain yang membuat Anda bersemangat untuk tahun depan dan saat Anda terus menempati peran CMO?

MAMMANA: World Pride adalah inisiatif besar bagi kami. Acara ini dijalankan oleh Heritage of Pride, tetapi New York adalah kota tuan rumah AS pertama [untuk acara tersebut]. Terakhir kali, itu diselenggarakan di Madrid. Ini adalah sejarah dan preseden bahwa kota tuan rumah menggelar sambutan untuk kerumunan orang yang akan berkunjung untuk merayakan pada bulan Juni. Biasanya Anda akan melihat dua juta orang datang untuk merayakan Kebanggaan Dunia, tetapi karena ini adalah Kota New York, kemungkinan akan mendekati empat juta. Ini banyak day trippers.

Kami membantu Heritage of Pride mendukung dan mempromosikan acara tersebut. Kami menggunakan saluran kami dan mendatangkan influencer. Kami bekerja sama dengan Virgin Atlantic dalam penerbangan Pride pertama mereka, dan mereka terbang di 50 media dan influencer dalam penerbangan yang akan penuh dengan hiburan — bom gemerlap, pramugari di drag, pertunjukan musik.

Kami akan menjamu semua orang itu di New York untuk akhir pekan. Ini adalah cara lain untuk mendukung Pride dan menyoroti betapa ramah dan inklusifnya kota ini.