Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Perburuan konsumen terhadap versi produk premium yang lebih terjangkau bukanlah hal baru. Namun, kebangkitan TikTok ditandai dengan lonjakan popularitas seputar “penipuan” – sebuah istilah kependekan dari duplikat yang dimaksudkan untuk menunjukkan alternatif produk yang lebih murah – yang menugaskan pemasar untuk menggandakan nilai mereka karena takut kehilangan penjualan. Bagi Olaplex, salah satu merek perawatan rambut TikTok yang paling banyak ditipu, hal ini berarti menegaskan bahwa satu-satunya merek yang layak ditipu adalah Olaplex itu sendiri.

Pada tanggal 25 September, Olaplex dengan bantuan lebih dari 100 influencer yang berpenghasilan dan berbayar meluncurkan kampanye unboxing seputar produk fiktif baru, Oladupe. Produk tersebut, yang sebenarnya merupakan botol merek Olaplex No. 3 yang dikemas ulang, dimaksudkan untuk menggoda seberapa sering Olaplex ditipu di TikTok — dengan tagar #Olaplexdupe saja sudah ditonton lebih dari 30 juta kali — sekaligus mengedukasi pengguna aplikasi tentang kualitasnya. produk-produknya. Hanya beberapa hari setelah diluncurkan, tagar yang terkait dengan kampanye, #Oladupe, telah ditonton lebih dari 5,5 juta kali.

“Peniruan adalah bentuk sanjungan tertinggi, dan menurut saya apa yang ingin kami lakukan adalah benar-benar menggunakan peniruan ini, diskusi seputar penipuan untuk benar-benar bersenang-senang dengan fakta bahwa Anda bisa meniru kami, tapi Anda tidak bisa meniru kami,” kata CMO Olaplex Charlotte Watson.

Influencer yang dipilih untuk upaya ini dimaksudkan untuk menjangkau komunitas profesional dan konsumen perawatan rambut global, dengan individu yang dipilih antara lain Lelani Green, Yesly Dimate, Shae Alexis, dan Audrey Boos. Untuk lebih memperkuat konsep penipuan, merek tersebut juga merekrut selebriti “duper” Taylor Madison, seorang pencipta yang memiliki kemiripan yang kuat dengan Kylie Jenner.

Olaplex adalah merek perawatan rambut premium — dengan produk No. 3 seharga $30 — dan tersedia baik online maupun di toko seperti Sephora dan Ulta. Merek independen ini pada bulan Agustus mengumumkan pendapatan kuartal kedua, melaporkan bahwa penjualan bersih turun 48%, dipimpin oleh penurunan penjualan saluran profesional sebesar 61%. Dalam pengumuman perusahaan seputar pendapatan, CEO dan presiden JuE Wong mengatakan bahwa merek tersebut berupaya menstabilkan tren permintaan pada paruh kedua tahun ini sambil meningkatkan dan mengoptimalkan investasi pemasarannya.

Diungkap melalui unboxing, video kreator yang mempromosikan Oladupe mengungkapkan produk tersebut sebagai alternatif terbaik dari produk aslinya. Kemasannya terlihat hampir identik dengan produk Olaplex yang sebenarnya, meskipun labelnya malah bertuliskan Oladupe No. 160 — nomor yang dipilih untuk menghormati 160 paten perusahaan. Pemirsa kemudian diarahkan ke situs mikro di mana 160 pengunjung pertama dapat memperoleh sebotol Oladupe gratis, yang sebenarnya adalah sebotol Olaplex No. 3, yang dikirimkan kepada mereka bersama dengan penjelasan tentang aksi tersebut. Konsumen mendapat tanggapan yang beragam, kata Watson, dan setiap botol Oladupe gratis diklaim dalam waktu dua jam.

“Jelas ada berbagai macam reaksi, orang-orang percaya pada penipuan ini karena ada begitu banyak penipuan lainnya di luar sana,” kata Watson. “Kami melihat percakapan terjadi di sekitar [itu], dan orang-orang menyebut Olaplex — sangat menyenangkan melihat banyak orang juga ikut membela kami dan berkata, 'Yah, Anda tidak bisa menipu Olaplex.'”

Beberapa hari setelah debut Oladupe, Olaplex mengungkapkan kebenaran di balik produk palsu tersebut melalui konten influencer tambahan bersama dengan video yang dibagikan di Instagram dan TikTok merek tersebut. Postingan tersebut terutama menampilkan versi deepfake dari Wong, yang menegaskan bahwa tidak ada seorang pun yang dapat meniru “paten, bahan, atau teknologi pembangun ikatan” merek tersebut sebelum benar-benar tampil sebagai dirinya sendiri, sebuah langkah yang dimaksudkan untuk menyampaikan pesan betapa mudahnya mendapatkan produk tersebut. ditipu. Aksi pemasaran ini disusun bersama agensi Movers+Shakers dan menandai kolaborasi pertama antara kedua perusahaan.

Kampanye Oladupe pada akhir hari Rabu, 4 Oktober, telah menerima 20,1 juta tayangan dan 24 juta penayangan dari tagar #Oladupe. Upaya ini dirancang khusus untuk AS dan juga direplikasi serta dibagikan di pasar Inggris, Kanada, Australia, dan Prancis, sehingga menandai tonggak sejarah bagi merek tersebut, menurut Lisa Bobroff, wakil presiden komunikasi global dan keterlibatan konsumen untuk Olaplex.

“Kami memiliki dukungan dan kecintaan yang sama terhadap merek ini di seluruh wilayah tersebut, jadi sangat menyenangkan melihatnya sebagai kampanye global yang terkoordinasi, yang menurut saya mungkin merupakan yang pertama bagi kami,” kata Bobroff.

Indahnya mendengarkan secara sosial

Selain secara langsung mengatasi popularitas penipuan Olaplex, kampanye terbaru perusahaan ini juga selaras dengan etosnya sebagai merek yang bersifat sosial, kata Watson, sambil mencatat bahwa Olaplex, yang didirikan pada tahun 2014, menghabiskan hari-hari awalnya di Facebook untuk berkomunikasi dengan komunitas stylistnya melalui forum online. sebagai cara untuk membantu menginformasikan strateginya. Sejak itu, sebagian besar komunitas tersebut secara alami beralih ke TikTok, tambahnya, di mana merek tersebut saat ini memiliki lebih dari 334 juta pengikut.

“Lanskap sosial kami sangat penting dalam cara kami memasuki pasar… Kami bangga dapat tetap dekat dengan komunitas, mendengarkan secara sosial, memahami apa yang dilakukan komunitas dan berbagai wawasan serta tren yang terjadi di pasar. platform yang berbeda,” kata Watson.

Fokus pada mendengarkan secara sosial juga telah membantu merek memanfaatkan percakapan autentik dan tren organik yang melampaui kampanye #Oladupe. Misalnya, merek tersebut pada awal tahun 2022 melihat tagar yang sedang tren di TikTok bernama #Olaplexbun, sebuah label yang digunakan konsumen untuk membagikan produk roti yang didukung Olaplex, dan menggunakannya sebagai inspirasi untuk tantangan tagarnya sendiri dan kampanye TikTok resmi pertama. #Olaflex, sebuah langkah pemasaran yang menugaskan konsumen untuk berbagi konten sebelum dan sesudah menggunakan Olaplex. Dalam waktu 72 jam setelah peluncuran kampanye, tagar tersebut telah ditonton lebih dari 3 miliar kali.

Fokus pada TikTok menjadi semakin berharga bagi Olaplex mengingat popularitas platform untuk berbagi konten rambut — tagar #hairtok saja sudah ditonton lebih dari 86 miliar kali. Yang lebih mendukung nilai tersebut adalah kemampuan aplikasi untuk membantu merek tersebut memperkuat hubungan yang lebih kuat dengan basis pengguna inti yang lebih muda yang daya belinya meningkat, kata Watson.

“Ini adalah demografi yang semakin penting bagi kami, dan saya pikir TikTok memungkinkan kami untuk benar-benar berbicara kepada audiens tersebut dengan cara yang sesuai dengan mereka,” kata Watson. “Kami tahu bahwa penonton memiliki pengaruh besar terhadap tren kecantikan dan generasi lainnya dan akan menjadi konsumen masa depan kami.”

Untuk terus terlibat dengan komunitas, Olaplex akan memperluas kampanye pemasaran Oladupe dengan aktivasi influencer tambahan dan konten yang merangkum upaya nakal tersebut, dengan berupaya untuk menambah sensasi seputar penipuan sekaligus menjelaskan semua alasan mengapa merek tersebut “tidak bisa dibantah,” kata Watson.

“Apa yang kami lakukan adalah mengidentifikasi tren dan percakapan yang bersifat organik pada platform yang kebetulan memiliki merek kami, karena kami memiliki kesadaran yang sangat tinggi pada platform yang menjadi pusatnya, namun kemudian kami dapat membangun Saya rasa, kita bisa mengikuti tren ini untuk membentuk narasi dan bersenang-senang,” kata Watson. “Dan jika kita berada di tengah-tengah pembicaraan ini, marilah kita mempunyai suara yang lebih kuat dalam percakapan tersebut.”