Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Meskipun direct-to-consumer (DTC) tidak lagi dipandang sebagai obat mujarab pemasaran seperti dulu — terutama selama periode puncak pandemi — saluran penjualan masih dapat berguna bagi pemasar CPG sebagai bagian dari strategi omnichannel. Hal serupa terjadi pada Mondelez dan kue andalannya, Oreo.

“Kami mendekati DTC sebagai alat untuk menciptakan hubungan yang lebih dekat dengan konsumen kami dan belajar dari mereka. Hal ini memungkinkan kami menguji produk baru, strategi pemasaran, taktik keterlibatan, dan model penetapan harga,” kata Kamila DeMaria, direktur dan manajer umum DTC di Mondelez, melalui email.

Untuk meningkatkan kemampuannya, Oreo tahun ini memilih agen perdagangan digital Goodness sebagai mitra agen DTC-nya. Kemitraan ini berkembang dari upaya Goodness sebelumnya untuk memigrasikan Oreo dari platform e-commerce Magento Adobe ke Shopify untuk meningkatkan efisiensi dan pengalaman pengguna.

“Shopify, dan alat-alat yang dimilikinya, memungkinkan merek seperti Oreo berperilaku lebih seperti merek asli digital dan bersaing pada level tersebut,” kata Ethan Martin, direktur strategi di Goodness. “Itulah yang secara khusus diinginkan oleh tim Oreo, dan apa yang diharapkan Mondelez untuk diungkapkan di seluruh portofolionya.”

Menyatukan DTC dan ekuitas

Pekerjaan Goodness ada dua: membangun sistem e-commerce baru yang dapat diperluas ke seluruh portofolio Mondelez yang cukup efisien untuk mengatasi tingginya biaya untuk menjangkau konsumen secara langsung, dan membuka peluang baru untuk platform penyesuaian merek OreoID.

“[Dengan OreoID] kami benar-benar memiliki kesempatan untuk mengoptimalkan, membuat sesuatu yang lebih modern, menyenangkan, ramping dan keren dan terasa seperti dasbor, dan benar-benar mencoba mengurangi panggilan layanan pelanggan dan meningkatkan tingkat konversi untuk setiap langkah, kata Donald Fierros, chief operating officer di Goodness.

Pekerjaan ini juga memungkinkan Oreo untuk menjual kemasan ritel dan rasa edisi terbatas melalui toko e-commerce untuk pertama kalinya, membuka kemampuan untuk mengintegrasikan kampanye merek dengan lebih baik dan membuka kemungkinan kemitraan yang lebih dalam dengan Goodness.

“Ada peluang dengan keahlian Goodness dan pertandingan antara DTC dan sisi ekuitas Oreo di mana tujuan mereka berbeda,” kata Fierros.

Bereksperimen dengan data

Sejak menjadi mitra agensi pada Q2 tahun ini, Goodness telah berupaya menghubungkan sistem internal yang diharapkan pada akhirnya akan memungkinkan Oreo menerapkan komunikasi yang dipersonalisasi sepenuhnya yang meningkatkan keterlibatan dan konversi untuk DTC. Hampir setengah tahun menjalin hubungan dengan Oreo, Goodness telah beralih ke OreoID dan berupaya menghubungkan data iklan, media, dan CRM ke situs e-commerce. Dan terlepas dari warisannya yang bonafid, Oreo melihat dirinya sebagai inovator dalam bidang data.

“Kelebihan yang dimiliki Oreo adalah mereka memiliki pilar penjualan ritel besar-besaran yang menjadi inti bisnis mereka,” kata Martin. “Ini memberi mereka ruang nyata untuk bereksperimen dan memanfaatkan platform DTC mereka dengan cara yang mungkin tidak bisa dilakukan oleh merek digital.”

Membangun dan bereksperimen dengan infrastruktur data yang lebih terhubung melalui DTC akan menjadi kunci kebutuhan Oreo di sisi ekuitas bisnisnya seputar cara menangkap data pihak nol dan pihak pertama di setiap titik kontak konsumen. Keharusan tersebut kemungkinan besar akan tetap ada, apa pun rencana Google untuk cookie pihak ketiga.

“Membangun hubungan langsung dengan konsumen melalui pertukaran nilai yang menarik merupakan inti dari agenda transformasi pemasaran Oreo,” kata Hamish Stacy, manajer senior dan pimpinan data konsumen Oreo AS, melalui email. “Hal ini menjadi landasan untuk mengembangkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan ketika diterapkan pada empati dalam skala besar di seluruh ekosistem berbayar dan milik kami.”

Data tersebut juga akan menjadi kunci dalam pelatihan infrastruktur AI generatif perusahaan, jelas Stacy. Mondelez International pada bulan September mengumumkan peluncuran platform baru yang didukung oleh Accenture dan Publicis Groupe yang berupaya memanfaatkan teknologi baru dengan lebih baik.

Memahami konversi

Bagi pemasar, mengumpulkan data adalah satu hal. Memastikan data tersebut berharga, memahami apa yang telah dikumpulkan, dan menghasilkan wawasan adalah sebuah proposisi yang lebih rumit. Kebaikan membantu tim data Mondelez memastikan bahwa data mengalir dalam satu arah, dalam corong yang sama, dan ke dalam penyimpanan yang sama.

“Dengan begitu, kita tidak harus bergantung pada alat pihak ketiga yang besar ini untuk memahami data. Kami dapat memahami datanya sendiri, begitu pula tim di Mondelez,” kata Fierros.

CRM semakin menjadi fokus Oreo, seperti halnya di seluruh industri pemasaran. Goodness membantu Oreo memikirkan data pihak pertama yang dapat diperolehnya dengan bertanya kepada pelanggan tentang produk, edisi terbatas, dan kampanye favorit mereka. Agensi ini juga mendukung upaya Oreo untuk menentukan data pihak nol mana yang dapat diperoleh dari platform daringnya (misalnya, tema konten mana yang paling mendorong lalu lintas web). Jika dilakukan dengan benar, semua data ini dapat membantu menginformasikan strategi media.

“Metrik konversi kami belum tentu berupa penjualan. Mereka akan bergantung pada tantangannya, seperti pertumbuhan daftar atau pengayaan data,” kata Fierros. “Kami memiliki beberapa metrik Bintang Utara yang sedang kami dorong, namun kami harus secara konsisten melihat metode atribusi untuk memastikan bahwa setiap metrik Bintang Utara tersebut dilacak dengan cara yang konsisten.”

Bagi Oreo, membangun dan mengoperasikan infrastruktur data yang lebih kuat akan membantunya mendukung tujuan ambisiusnya seputar akuisisi, aktivasi, dan analisis yang dapat dicapai oleh Goodness, jelas Stacy dari Oreo.

“Untuk mencapai ambisi kami, kami sangat bergantung pada keahlian mitra ekosistem lembaga dan kemampuan mereka untuk bekerja secara kolaboratif satu sama lain dan terus-menerus menantang, mengubah, dan membangun kembali cara kerja,” kata eksekutif tersebut.