Tontonan Tren Iklan Berbayar: Bagaimana Biaya Media Berubah
Diterbitkan: 2023-11-18Setiap bagian dari industri pemasaran telah terganggu dalam lima tahun terakhir. Semua perubahan tersebut, mulai dari faktor makro seperti pandemi dan ketidakpastian ekonomi hingga kekuatan industri yang kuat seperti penghentian data dan AI, telah berdampak pada kerugian media.
Namun bagaimana biaya media berubah?
Kami menggali data dan berkonsultasi dengan para ahli kami untuk mencari tahu seperti apa masa depan biaya media dan bagaimana dampaknya terhadap perencanaan anggaran Anda di masa depan.
Menetapkan tahapan: keadaan anggaran pemasaran
Sebagian besar pemasar merasa mereka tidak memiliki anggaran yang cukup, namun angka sebenarnya memberikan gambaran yang lebih berbeda. Bahkan dengan penurunan singkat akibat gejolak ekonomi yang melanda pasar dari pertengahan tahun 2022 hingga tahun 2023, belanja iklan secara keseluruhan diperkirakan masih akan meningkat pada tahun 2024, terutama AVOD/CTV.
Sumber: eMarketer
Belanja iklan digital diperkirakan akan tetap relatif datar dari tahun 2023 hingga 2024 setelah peningkatan besar-besaran selama pandemi. Sebagai respons terhadap hal ini, persaingan meningkat di antara saluran-saluran tradisional yang berkinerja terbaik seperti penelusuran dan media sosial, serta saluran-saluran yang berkembang pesat seperti CTV dan media ritel yang menghasilkan lebih banyak dolar dibandingkan sebelumnya.
Periklanan digital kini telah mencapai tingkat kematangan baru sebagai sebuah industri, dan itu berarti terdapat beberapa peluang baru yang dapat dimanfaatkan oleh pemasar yang cerdas. Namun ini juga berarti bahwa ini adalah saat yang sulit untuk mengevaluasi biaya media dan memperkirakan tempat terbaik untuk berbelanja media secara royal dan di mana harus mengurangi biaya untuk mendapatkan hasil terbaik.
Jika hambatan media ini membuat Anda mencari tandanya, ada dua tren yang perlu Anda waspadai saat mengevaluasi pembelanjaan iklan Anda di masa depan.
Tren #1: Penempatan premium memberikan dampak besar—tetapi harganya mahal
Salah satu tren belanja media yang paling menarik (dan mahal) saat ini adalah meningkatnya permintaan iklan di lingkungan premium.
Opsi-opsi yang sangat kaya ini menjanjikan penempatan terbaik dan keamanan merek yang lebih baik, namun biayanya mahal karena tingkat persaingan. Dan jika merek menambahkan penargetan atau persyaratan data tambahan di atas pembelian ini, harganya akan menjadi lebih tinggi.
Hal ini tidak menghentikan sebagian besar merek untuk berinvestasi pada penempatan ini, terutama pada streaming dan video digital. Laporan baru dari Comcast Advertising menemukan bahwa 94% pengiklan akan mempertahankan atau meningkatkan investasi streaming premium mereka meskipun ada ketidakpastian ekonomi.
Hal ini karena jumlah pemirsanya ada: tingkat penayangan iklan terprogram premium telah meningkat sebesar 12% YoY, sebagian besar dari peningkatan tersebut disebabkan oleh banyaknya siaran olahraga langsung yang berpindah ke platform streaming pada tahun 2023.
Sumber: Amazon Perdana
Biaya penempatan premium ini hanya akan terus meningkat pada tahun 2024 dan seterusnya seiring dengan meningkatnya persaingan. Kita juga akan melihat merek-merek yang sudah gelisah dengan lingkungan politik yang bergejolak cenderung memilih penempatan yang lebih aman ini menjelang tahun pemilu berikutnya, sehingga mendorong harga semakin naik.
Jaringan media ritel (RMN) yang bermitra dengan layanan streaming dan platform media sosial juga kemungkinan besar akan berdampak pada biaya. RMN memanfaatkan data pihak pertama mereka yang berharga di seluruh ekosistem periklanan, membuka lebih banyak kemampuan penargetan yang sesuai dengan privasi. Potensi aktivasi premium baru di CTV, termasuk penempatan produk yang didukung AI, juga dapat meningkatkan harga.
Iklan bernilai tinggi ini menarik karena suatu alasan. Lingkungan premium seperti acara olahraga langsung memungkinkan Anda menjangkau khalayak luas tanpa khawatir merek Anda dikaitkan dengan apa pun yang mungkin membuat pelanggan tidak tertarik – sesuatu yang sering terjadi di penempatan online yang lebih fluktuatif.
Namun Anda harus mempertimbangkan bagaimana menyeimbangkan manfaat dan biaya. Jika Anda memilih penempatan premium, Anda akan mendapatkan lebih sedikit iklan, namun dampak dan keamanan merek mungkin sepadan dengan harganya.
Tren #2: Penempatan iklan berskala AI memiliki risiko yang lebih besar namun menjanjikan efisiensi yang lebih tinggi
Berkembangnya bidang penempatan skala AI memungkinkan pengiklan menempatkan banyak iklan dengan pengeluaran lebih sedikit. Ini adalah pilihan yang menarik bagi merek yang ingin menurunkan biaya, namun juga memiliki kelemahan: Anda akan memiliki lebih sedikit kendali atas iklan Anda dan konteks kemunculannya di web terbuka dan di berbagai platform seperti Google. (Performa Maks, atau PMax) dan Meta (Advantage+, atau ASC).
Jenis iklan baru ini menawarkan peluang baru untuk memanfaatkan kembali dan memaksimalkan efisiensi saluran digital dengan alat-alat baru ini, terutama karena semakin banyak jenis iklan yang didukung otomatisasi muncul di pasar dan penawarannya menjadi lebih matang. Kami telah melihat PMax dan ASC memberikan hasil yang mengesankan.
Meta khususnya telah menunjukkan keuntungan besar baru-baru ini berkat upaya berskala AI, memperkirakan pendapatan Q3 2023 sebesar $32-34,5 miliar dan melampaui ekspektasi analis sebesar $31 miliar. Hal ini sebagian besar disebabkan oleh keberhasilan platform yang disebut sebagai “tahun efisiensi”, yang membuka lebih banyak ruang iklan dengan biaya lebih rendah di seluruh portofolio produknya selama dua kuartal berturut-turut. Pada kuartal kedua tahun 2023, tayangan iklan Meta meningkat sebesar 34% YoY sementara rata-rata harga per iklan turun sebesar 16% YoY.
Advantage+ telah menjadi pendorong besar pendapatan Meta. Menurut data internal Meta, kampanye belanja Advantage+ menghasilkan peningkatan ROAS rata-rata sebesar 32%, sementara kampanye aplikasinya mendorong peningkatan biaya per tindakan rata-rata sebesar 9%.
Sumber: Meta
Google telah melihat kesuksesan serupa dengan penawaran PMax yang didukung AI. Google melaporkan bahwa kampanye PMax mendorong konversi 18% lebih banyak dengan biaya per tindakan yang serupa dibandingkan jenis iklan tradisional.
Cukuplah untuk mengatakan, Anda harus bereksperimen dengan iklan berskala AI. Namun saat Anda menetapkan campuran media, Anda perlu menemukan keseimbangan yang tepat antara penempatan premium berbiaya tinggi dan kampanye bertenaga AI yang mendorong efisiensi untuk bisnis Anda. Ingat: efisiensi yang lebih tinggi berarti harga yang lebih rendah DAN kontrol yang lebih sedikit.
Menyeimbangkan prioritas untuk membangun strategi media terbaik pada tahun 2024-2026
Setiap merek akan memiliki jawaban berbeda terhadap analisis risiko-manfaat yang penting ini.
Mulailah dengan menetapkan Bintang Utara Anda: apa yang ingin Anda capai dengan pemasaran Anda? Apa tujuan bisnis inti yang sedang Anda upayakan? Kemudian evaluasi potensi jangkauan, frekuensi, dan penetrasi kampanye yang berbeda. Anda juga perlu mempertimbangkan rantai pasok media dan nilai akhir dari kampanye ini bagi bisnis Anda, atau Anda akan berisiko kehilangan hutan demi pepohonan.
Meskipun Anda tergoda untuk melakukan penskalaan guna membantu menjaga efisiensi tetap terkendali, pertimbangkan apa sebenarnya yang Anda bayar dan apakah hal tersebut sepadan bagi bisnis Anda. Ajukan beberapa pertanyaan sulit: apakah efisiensi adalah tujuan akhir yang sebenarnya? Apakah BPS yang lebih tinggi merupakan hal yang buruk jika penempatan tersebut berhasil mengonversi pelanggan dengan nilai seumur hidup yang tinggi?
Kursusnya jelas: temukan perpaduan yang tepat antara aktivasi premium yang bernilai lebih tinggi, mahal, dan kampanye bertenaga AI yang skalabel dan hemat biaya, yang selaras dengan audiens dan tujuan bisnis Anda.
Selama dua tahun ke depan, merek-merek yang paling sukses akan unggul dalam persaingan dengan membangun strategi yang seimbang namun tangkas, bersedia membayar lebih untuk penempatan tertentu yang akan menampilkan mereka di hadapan khalayak yang bernilai lebih tinggi sambil memanfaatkan media yang efisien. Mereka juga akan melakukan pengujian berkelanjutan terhadap penganggaran dan pendekatan mereka secara keseluruhan sehingga mereka dapat memanfaatkan peluang baru dan menyesuaikan kembali taktik dan campuran media untuk mendorong kinerja yang lebih baik dan menjaga biaya tetap terkendali.