Pandemi memaksa pembuat permen Halloween untuk menjadi kreatif untuk melindungi $5 miliar dalam penjualan
Diterbitkan: 2022-05-31Hanya sedikit orang di industri permen yang tahu Halloween lebih baik daripada Tim LeBel, kepala petugas Halloween yang memproklamirkan diri di Mars Wrigley yang telah mempersiapkan perusahaan untuk liburan mengerikan selama beberapa dekade.
Tetapi bahkan untuk seorang veteran industri seperti LeBel yang mulai bekerja dengan pengecer dan menyiapkan campuran permen Mars Wrigley untuk musim Halloween dua tahun ke depan, bulan-bulan menjelang 31 Oktober ini telah penuh dengan ketidakpastian tidak seperti apa pun yang dia lihat sebelumnya.
"Saya akan berbohong jika saya tidak mengatakan ada beberapa malam tanpa tidur yang mencoba untuk memperbaikinya," kata LeBel, yang jabatan sebenarnya adalah presiden penjualan AS Mars Wrigley. "Ini adalah salah satu musim paling menantang yang pernah saya alami di Mars dalam 30 tahun saya di sini. Saya merasakan lebih banyak tekanan dari sebelumnya berdasarkan betapa sulitnya tahun 2020."
Untuk produsen permen dan cokelat yang bergantung pada Halloween untuk sebagian besar penjualan mereka, pandemi telah mengubah apa yang sudah menjadi musim yang menantang untuk memulai. Pembuat permen tidak tahu sejauh mana orang berencana merayakan musim tersebut, dan jika mereka melakukannya, seperti apa bentuknya. Apakah itu akan menjadi trik-or-treat tradisional, di rumah bersama keluarga atau pesta kelompok kecil? Jawaban ini dapat bervariasi menurut wilayah. Perencanaan menjadi lebih sulit bagi perusahaan karena penjualan permen sebagian besar terkonsentrasi selama beberapa minggu ke depan di bulan Oktober.
"Saya berbohong jika saya tidak mengatakan bahwa ada beberapa malam tanpa tidur yang mencoba memperbaikinya. Ini adalah salah satu musim paling menantang yang pernah saya alami di Mars selama 30 tahun saya di sini."
Tim LeBel
Presiden penjualan AS, Mars Wrigley
Terlepas dari ketidakpastian, perusahaan permen dan cokelat besar Ferrero , Mars Wrigley, dan Hershey semuanya optimis tentang Halloween. Hershey mengatakan penjualan ritel 19% lebih tinggi dibandingkan dengan tahun lalu hingga akhir September. Di Ferrero, penjualan naik 15% sejauh ini, sementara Mars Wrigley mengkategorikan musim sebagai "kuat."
"Ada sejumlah normalitas dan kegembiraan yang menurut saya dicari orang sekarang lebih dari sebelumnya," kata Phil DeConto, wakil presiden manajemen kategori dan wawasan pembelanja di Ferrero USA . "Ini bukan keadaan biasa, tetapi saya tidak berpikir bahwa kita harus mengharapkan kinerja yang buruk dari merek [kami]."
Bukan satu ukuran untuk semua
Setiap tahun, pembeli menghabiskan $ 4,6 miliar untuk permen Halloween, atau sekitar 13% dari perkiraan $ 36 miliar dalam penjualan AS yang diposting setiap tahun dalam kategori tersebut, menurut National Confectioners Association. Halloween adalah waktu yang menghasilkan pendapatan terbesar dalam setahun, diikuti oleh Natal, Hari Valentine, dan Paskah.
Ini adalah alasan utama mengapa perusahaan mempersiapkan bulan sebelumnya untuk Halloween.
Pada bulan Maret ketika virus corona menyebar ke seluruh AS, Mars Wrigley sudah menerima pesanan permen dan cokelat Halloween yang berbeda secara signifikan berdasarkan pengecer, dengan beberapa pembeli mengurangi pembelian sementara yang lain mengambil sikap yang lebih bullish mengharapkan kondisi dari pandemi untuk segera membaik. Sejak itu, pengecer telah menyesuaikan pesanan mereka tergantung pada tingkat keparahan tingkat infeksi atau tren lain di wilayah mereka.
Mars Wrigley juga perlu memantau banyak bagian bergerak lainnya, termasuk profil rasa, ukuran tas, berapa banyak orang yang bersedia membayar, dan peningkatan pembelian online.
“Kami harus sangat fleksibel dan lancar,” kata LeBel. "Saya akan melihat pasar ke pasar yang sangat berbeda, pengecer ke pengecer. Ini tentu saja bukan satu ukuran untuk semua."
Untuk menjangkau konsumen dengan lebih baik di komputer dan smartphone mereka, Mars Wrigley membuat situs web dan aplikasi trick-or-treating virtual pada bulan Oktober yang disebut Treat Town di mana orang dapat membuat avatar seram yang dipersonalisasi, dekorasi Halloween yang disesuaikan, dan " mengetuk" pintu untuk mengumpulkan permen. Pembuat cokelat juga mengubah campuran produknya dengan memproduksi lebih banyak penawaran tas campuran yang lebih kecil daripada jumlah tas 200-plus yang biasanya digunakan untuk membagikan permen kepada anak-anak tetangga.
Mendapatkan lompatan awal di Halloween
Produsen permen sangat ingin memecahkan tantangan tersebut mengingat miliaran dolar yang diterima industri secara keseluruhan dari Halloween. Hershey, produser Kisses, Milk Duds dan Twizzlers yang berusia 126 tahun, menghasilkan sekitar 10% dari penjualan tahunan $8 miliar dari Halloween, kira-kira setengahnya berasal dari trik atau perawatan.
Untuk memaksimalkan penjualan, Alex Corcoran, direktur senior musim di Hershey, mengatakan bahwa perusahaan memproduksi lebih banyak tas ukuran makanan ringan dan bermacam-macam yang populer, yang menampilkan merek Reese's , Hershey's, Kit Kat , dan berbagai merek, yang semuanya mengalami lonjakan penjualan selama pandemi. Permen musiman dipajang di rak beberapa minggu lebih awal dari biasanya untuk memulai, dan berbagai macam tas besar diganti di beberapa toko dengan tas berukuran lebih kecil untuk memenuhi permintaan yang meningkat di acara-acara di rumah .
Hershey juga membuat lebih sedikit permen dan cokelat yang dihiasi dengan tema Halloween seperti kelelawar, labu, dan laba-laba. Alih-alih memproduksi lebih banyak kemasan sepanjang tahun dalam kasus dan tampilan musiman untuk meminimalkan kemungkinan memiliki tas yang tidak terjual di akhir musim yang harus diturunkan dengan diskon.
"Untuk semua orang, ada rasa ketidakpastian, dan masih ada ketidakpastian," kata Corcoran. "Ini mendorong kami untuk berpikir secara berbeda. Kami telah mampu memanfaatkan apa yang kami ketahui tetapi kami juga tahu dalam keadaan dinamis apa yang harus kami lakukan secara berbeda."
Dalam banyak kasus, itu lebih dari sekadar permen dan cokelat. Hershey, misalnya, bekerja dengan Halloween and Costume Association dan pakar kesehatan masyarakat untuk membuat peta berkode warna yang memberikan tingkat risiko virus corona kepada konsumen berdasarkan wilayah sehingga orang dapat menentukan cara merayakan Halloween dengan aman. Saran tersebut mengikuti pedoman jarak sosial yang dikeluarkan oleh Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit.
Raksasa permen dan makanan ringan ini juga bermitra dengan Google untuk mengurai data pencarian konsumen untuk melihat bagaimana orang-orang di area tertentu merespons untuk menyesuaikan pesannya dengan lebih baik; mereka yang berada di daerah dengan wabah yang parah mungkin ingin melakukan perburuan permen di dalam ruangan bersama keluarga atau perburuan di halaman belakang, sementara mereka yang berada di daerah di mana pemulihan telah berlangsung mungkin tertarik pada cara menjelajah untuk mengelabui atau merawat dengan aman.
"Ada banyak hal kreatif yang belum pernah kami lakukan sebelumnya, tetapi mereka memberi kami kesempatan untuk lebih gesit dalam cara kami berpikir tentang berkomunikasi dan mengirim pesan," kata Corcoran.
'Optimis dengan hati-hati'
Ada banyak ketidakpastian yang menjelaskan mengapa lebih sulit dari biasanya bagi pembuat permen untuk mempersiapkan Halloween. Federasi Ritel Nasional menemukan lebih dari tiga perempat dari 7.600 orang yang disurvei untuk jajak pendapatnya mengatakan virus itu memengaruhi rencana perayaan mereka, dengan partisipasi keseluruhan turun menjadi 58%.
Dengan lebih sedikit pesta, acara trick-or-treating, dan kunjungan ke rumah hantu, pengeluaran diperkirakan mencapai $8,05 miliar, turun dari $8,78 miliar pada 2019. Namun, mereka yang berencana untuk berpartisipasi berharap menghabiskan $92,12, sekitar $6 lebih banyak dari tahun lalu, dengan membagikan lebih banyak untuk dekorasi rumah, kartu ucapan, dan permen.
Sebuah jajak pendapat oleh Piplsay terhadap lebih dari 30.000 orang Amerika menemukan 46% orang tua akan mengizinkan anak-anak mereka melakukan trik-or-treat tahun ini sementara 23% tidak yakin. Banyak yang memandang pesimis musim ini, dengan 41% mengatakan mereka tidak menantikan Halloween tahun ini — 27% di antaranya karena alasan keamanan dan 14% tidak ingin merayakannya sama sekali.
Rigo Viezca , kepala global solusi barang konsumen yang bergerak cepat di Signals Analytics, sebuah perusahaan analitik yang bekerja dengan pembuat permen dan bisnis lain untuk memahami dan menanggapi data eksternal, mengatakan komentar konsumen di situs web pengecer besar dan platform media sosial menunjukkan bahwa orang-orang tetap optimis tentang prospek trik-atau-perawatan akhir bulan ini baik di rumah atau dengan cara tradisional.
Namun, dia skeptis bahwa penjual manisan menjadi agresif seperti yang mereka butuhkan dengan konsumen yang berbelanja lebih banyak secara online dan memperkirakan penjualan Halloween ini tidak akan sekuat yang diyakini banyak perusahaan.
"Mereka pasti akan terpengaruh. Akan ada penurunan yang lembut," kata Viezca.
Tetapi sulit untuk mengetahui apakah prediksi mengerikan itu benar-benar akan membuahkan hasil.
"Sejauh apa pun yang biasa, kami akan melihat pertunjukan Halloween dengan sangat dekat untuk melihat apa yang dapat kami pelajari dari ini. Ketekunan yang dibutuhkan sekarang mungkin bahkan lebih daripada di masa lalu."
Phil DeConto
Wakil presiden manajemen kategori dan wawasan pembelanja, Ferrero
Alasannya: Perusahaan permen dan cokelat telah beralih ke Paskah untuk mendapatkan wawasan tentang bagaimana konsumen akan menanggapi Halloween ini. Saat liburan musim semi mendekat, perburuan telur Paskah, pertemuan keluarga besar, dan acara lainnya dibatalkan karena penguncian melanda negara itu. Sementara penjualan permen untuk periode tersebut turun, penurunannya tidak separah yang diperkirakan banyak perusahaan dan analis karena konsumen menemukan cara lain untuk merayakannya di rumah atau halaman belakang mereka.
Corcoran mencatat bagaimana data awal untuk Paskah menunjukkan sepertiga konsumen mengatakan mereka tidak akan berpartisipasi dalam liburan, tetapi pada kenyataannya 15% memilih untuk abstain. Penjualan di seluruh kategori turun hanya 7% dari tahun sebelumnya, katanya.
"Kami optimis dengan hati-hati," tambah DeConto. "Saya melihat kembali penampilan Paskah kami, yang solid di lingkungan di mana banyak kekhawatiran yang sama ada atau berpotensi meningkat."
Asosiasi Penganan Nasional, tidak mengherankan, optimis tentang penjualan di awal musim Halloween. Organisasi itu mengatakan bulan lalu, penjualan cokelat dan permen Halloween selama empat minggu yang berakhir 6 September naik 13% dibandingkan tahun lalu. Di saluran grosir saja, penjualan cokelat dan permen Halloween melonjak 17%. Sebuah studi dari firma riset pasar Suzy secara terpisah menemukan 80% konsumen berencana untuk membeli setidaknya jumlah yang sama permen Halloween tahun ini seperti di masa lalu.
John Boylan , analis ekuitas senior di Edward Jones, mengatakan perusahaan permen dan pedagang grosir telah mendapat manfaat dari investasi sebelumnya yang mereka lakukan dalam pengadaan data dan peningkatan dalam rantai pasokan mereka yang memungkinkan mereka untuk lebih gesit dalam menyesuaikan bauran produk dan menentukan berapa banyak untuk menghasilkan.
"Itu membantu karena lebih mudah bagi perusahaan seperti Hershey untuk menyesuaikan diri," kata Boylan . "Sulit untuk memikirkan industri yang belum beradaptasi."
Virus corona telah memaksa produsen permen dan cokelat untuk memikirkan kembali bagaimana mereka memproduksi, mendistribusikan, dan menjual penawaran mereka ke pengecer dan konsumen, menjungkirbalikkan kebijaksanaan konvensional selama beberapa dekade dalam kategori makanan pokok liburan. DeConto mengatakan Ferrero, yang penawarannya termasuk Butterfinger , Crunch dan Nutella , sedang melihat dari dekat untuk melihat apa yang dapat dipelajari dari Halloween tahun ini dengan mempelajari perubahan perilaku pembelanja, pola ritel, dan bagaimana tanggapan pesaing mereka.
LeBel di Mars Wrigley mengatakan pembuat permen dan cokelat telah bertahan melalui resesi, depresi, perang, dan kekuatan eksternal lainnya yang telah memperluas bisnisnya. Tetapi pandemi coronavirus telah menjadi salah satu yang paling merusak bagi perusahaan bertingkat.
"Halloween adalah salah satu hal yang paling menantang dan kompleks yang kami lakukan sepanjang tahun, dan itu adalah tahun non-pandemi," katanya. "Anda menjadi lapisan dalam pandemi selama musim terbesar kami tahun ini. Ini telah berubah dari tantangan operasional yang kompleks menjadi sehari-hari."