Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Dalam iklan kebugaran, beberapa gambar telah menjadi kebutuhan pokok — latihan berintensitas tinggi, dilakukan dengan lancar, dan butiran keringat yang ditempatkan dengan sempurna. Meskipun bagus untuk menghidupkan drama, gambaran seperti itu berisiko memicu intimidasi di antara mereka yang ingin menjadi lebih aktif. Peloton, untuk penyegaran merek terbarunya, memutuskan untuk membalikkan keadaan, mencari inspirasi dari pelanggan nyata untuk merayakan berbagai bentuk tubuh, tingkat kebugaran, ketidaksempurnaan, dan bahkan “bagian yang goyah”, menurut Direktur Pemasaran Oli Snoddy.

Penyegaran merek dan kampanye kreatif baru, keduanya diluncurkan pada bulan Mei, dibingkai berdasarkan etos “siapa pun, di mana pun”, menandai perubahan strategis dari periklanan khas Peloton yang berfokus pada perangkat keras. Langkah ini dilakukan ketika merek yang diperangi berupaya mendapatkan kembali relevansinya setelah booming pandemi. Oleh karena itu, pesan ini dimaksudkan untuk mengatasi kesalahpahaman bahwa Peloton hanyalah sebuah perusahaan sepeda, kata Snoddy, sekaligus menyatakan bahwa merek tersebut cocok untuk semua orang, di mana pun mereka berada dalam perjalanan kebugaran mereka.

“Dalam istilah yang paling sederhana, ini sebenarnya hanya mencerminkan siapa Peloton sebenarnya,” kata eksekutif tersebut. “Menurut saya, banyak penyegaran terbaik sering kali memiliki sifat tersebut, bukan mencoba menjadi sesuatu yang berbeda — ini hanya menceritakan kisah jujur ​​Anda dengan cara yang lebih menarik.”

Sejauh ini, dorongan tersebut menunjukkan tanda-tanda potensi hasil. Dalam sebuah surat kepada pemegang saham seputar pendapatan fiskal kuartal keempat Peloton, yang dilaporkan pada 23 Agustus, CEO Barry McCarthy menyebut pembaruan ini sebagai titik penting dalam periode yang suram, mencatat keberhasilan awal dalam upaya mengubah persepsi merek di kalangan audiens termasuk Gen Z. dan mereka yang berada di awal perjalanan kebugaran mereka. Selain itu, perusahaan melihat peningkatan unduhan Aplikasi Peloton, yang merupakan fokus utama penyegaran, di antara berbagai audiens termasuk pelanggan pria, Gen Z, Kulit Hitam, dan Hispanik.

“Kami tahu bahwa mengubah persepsi dan perilaku konsumen membutuhkan waktu, namun kami senang dengan kemajuan yang telah kami capai,” tulis McCarthy dalam suratnya kepada pemegang saham.

Namun, masih banyak pekerjaan yang harus dilakukan. Perusahaan, dalam pendapatannya, melaporkan tanda-tanda tantangan yang sedang berlangsung, dengan pendapatan turun 5% tahun-ke-tahun menjadi $642,1 juta dan hilangnya pelanggan sebesar 29,000 kuartal-ke-kuartal. Periode yang diantisipasi McCarthy akan menjadi salah satu periode paling menantang bagi pertumbuhan Peloton, mendapat pukulan ekstra dari penarikan kembali tiang kursi untuk Sepeda Peloton yang diumumkan pada bulan Mei yang membuat merek tersebut mengeluarkan biaya tambahan sebesar $40 juta. Namun, meskipun etos “siapa pun, di mana pun” masuk akal untuk bisnis secara luas, alasan penyegaran Peloton didorong oleh pendorong yang lebih spesifik, kata Snoddy.

“Ini lebih merupakan ambisi bisnis jangka panjang seputar aplikasi dan hanya menceritakan kisah sebenarnya dari anggota kami,” jelas sang eksekutif.

Mengendarai sebuah perasaan

Meskipun memberikan kesan kepada banyak konsumen mungkin dianggap rumit, inti dari strategi kreatif Peloton untuk penyegarannya berakar pada pertanyaan sederhana: Bagaimana perasaan orang terhadap Peloton? Untuk memberikan tanggapan autentik, bahan utama merek ini adalah penggunaan anggota aslinya, yang direkrut melalui panggilan casting terbuka di media sosial untuk dimanfaatkan dalam upaya pencitraan merek.

Merek ini juga meluncurkan kampanye penyegarannya dengan lagu kebangsaan berdurasi 90 detik yang menampilkan berbagai pemeran, beberapa di antaranya juga merupakan anggota Peloton asli, berolahraga di banyak lokasi, mulai dari lari di luar ruangan hingga latihan di rumah yang dinavigasi sambil menggendong bayi melakukan rutinitas beban di luar jaringan di luar RV. Latihan terlihat didukung melalui Aplikasi Peloton, yang dipamerkan saat para pemeran menavigasi berbagai kategori aktivitas, baik itu yoga, jalan kaki, atau latihan gym klasik. Merek tersebut berupaya menangkap energi yang lebih autentik dengan bantuan Ricardo Jones dari perusahaan produksi Stink Films.

“Saya pikir banyak merek kebugaran berfokus untuk menunjukkan perangkat keras kepada orang-orang — jelas sangat sulit untuk benar-benar mengkomunikasikan bagaimana rasanya.” kata Snoddy. “Banyak orang kreatif dengan berbagai cara difokuskan untuk mencoba mewujudkannya.”

Penyegaran dan kampanye ini dirancang bersama studio kreatif Stink Studios, yang menangani materi iklan global bekerja sama dengan tim kreatif internal Peloton, sementara ekspresi merek ditangani bekerja sama dengan Mother Design dan Uncommon Creative Studio. Kampanye terpadu ini pertama kali diluncurkan di AS dan Kanada yang mencakup TV, over-the-top, media sosial berbayar, kemitraan dengan pembuat konten, dan banyak lagi. Meski begitu, kampanye ini juga telah dimodifikasi untuk pasar lain, termasuk Inggris. Dari masukan yang diberikan setelah peluncuran upaya tersebut, Snoddy mengatakan konsensusnya adalah bahwa pesan yang disampaikan sudah tepat.

“Berapa pun jumlahnya, yang penting adalah apa yang dipikirkan pemangku kepentingan, apakah itu anggota, instruktur, karyawan, karena ini lebih dari sekadar iklan,” kata Snoddy. “Reaksi langsungnya adalah, 'Beginilah rasanya.'”

Karena penyegaran Peloton menunjukkan tanda-tanda diterima oleh khalayak yang lebih luas, langkah ini juga bertujuan untuk menawarkan dorongan besar bagi aplikasi merek tersebut, sebuah penawaran yang, pada saat penyegaran, hanya memiliki sekitar 3-4% kesadaran, kata Snoddy. , dengan beberapa anggota sama sekali tidak menyadari keberadaannya. Sejak diperkenalkan kembali – yang juga terjadi saat merek tersebut mengumumkan beberapa fitur aplikasi baru, termasuk lebih banyak konten gratis – aplikasi tersebut telah memperoleh sekitar 900.000 unduhan baru, dan lebih dari 600.000 di antaranya berasal dari non-anggota.

Penyegaran ini juga diumumkan beberapa bulan setelah kedatangan CMO baru Peloton, Leslie Berland, yang terakhir menjabat sebagai CMO X, sebelumnya Twitter, sebelum keluar beberapa hari setelah Elon Musk mengambil alih kepemilikan platform tersebut. Meskipun merencanakan penyegaran segera setelah penunjukan kepala pemasar baru dapat menimbulkan kekacauan, Berland dan Snoddy sebelumnya bekerja sama, termasuk untuk Twitter saat itu, dan mengalami pengalaman serupa saat mereka bekerja di perusahaan lain, kata Snoddy. Dengan demikian, kepala pemasar baru Peloton dapat menangkap ide-ide dari tim yang sudah berkembang dan mewujudkannya.

“Leslie datang dan pada dasarnya menjadi katalisator untuk mempertajam pemikiran tersebut, menghajarnya, menyemangati perusahaan – sejujurnya, semua hal yang sulit,” kata Snoddy.

Selain tempat kampanyenya, elemen kreatif tambahan membantu mewujudkan pendekatan Peloton yang didorong oleh perasaan. Misalnya, merek di Instagram menampilkan anggota aslinya, seperti Rebecca Russ, seorang ibu baru yang menjalani rutinitas pascapersalinan, dan Karen Gorham, seseorang yang merasa bugar saat hidup dengan kaki palsu, dengan foto animasi yang menunjukkan mereka sebelum dan sesudah kelahirannya. latihan.

Peloton juga berencana untuk lebih fokus pada instrukturnya – yang pemasarannya telah dipusatkan di masa lalu – untuk tempat baru yang dijadwalkan tiba akhir bulan ini. Tempat yang akan datang ini dimaksudkan untuk kembali menandai perubahan merek dengan menjauhi taktik tradisional dalam memasarkan instrukturnya, yang biasanya mengharuskan mereka melihat melalui layar sepeda, untuk menemukan cara baru untuk menangkap energi mereka.

“Ini merupakan evolusi dari tempat ini pada bulan Mei,” kata Snoddy. “Sekali lagi, penekanannya adalah pada mengambil apa yang nyata dan menemukan cara yang lebih baik untuk mengomunikasikan perasaan itu.”