Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Sudah hampir satu dekade sejak LaCroix dari National Beverage Corp. memicu kegemaran konsumen terhadap air soda, sehingga memicu serbuan investasi dalam kategori tersebut dari para pesaing minuman yang lebih besar. Bubly, jawaban PepsiCo terhadap LaCroix yang diluncurkan pada tahun 2018, telah berada di posisi yang sama dengan perusahaan lain yang mengalami kesulitan, dan kini bertujuan untuk menggoyahkan sektor yang telah mengalami penurunan antusiasme.

Merek tersebut pada tanggal 25 Maret akan meluncurkan jajaran produk baru yang melayani konsumen yang memandang penawaran air soda saat ini sebagai trade-off yang terlalu besar dari manisnya soda — dan agak membosankan untuk ditiru. Bubly Burst, yang tidak mengandung tambahan gula dan 10 kalori atau kurang tergantung rasanya, hadir dalam enam varian. Nama-nama seperti peach mango, tropical punch, dan triple berry tersedia dalam botol sekali pakai berukuran 16,9 ons yang terbuat dari bahan plastik daur ulang yang dikenal sebagai PET.

Perluasan merek ini hadir dengan kampanye iklan yang menarik yang ditayangkan di media sosial, digital, TV, dan di luar rumah yang menyatukan apa yang oleh para eksekutif disebut sebagai keluarga Bubly. Burst dan garis inti air berkilau bersatu dalam kreativitas energik yang menjadikan produk sebagai karakter utama. Agensi ODD mengembangkan iklan TV sementara Direct Focus menangani tugas produksi.

Para eksekutif PepsiCo memandang Bubly berpotensi menjadi pendorong pertumbuhan besar karena pembeli mencari pembelian yang lebih sehat tanpa mengorbankan rasa kesenangan.

“Saya sangat yakin Bubly bisa menjadi merek bernilai miliaran dolar berikutnya jika kami benar-benar mengejarnya dengan cara yang benar,” kata Todd Kaplan, CMO Pepsi dan air soda, dalam sebuah wawancara. “Bubly Burst adalah alat yang hebat untuk melakukan hal tersebut dan benar-benar memperluas merek.”

Kaplan bertanggung jawab untuk memulai Bubly dalam peran sebelumnya mengawasi pemasaran portofolio air PepsiCo. Bubly, yang diproyeksikan menghasilkan $100 juta pada tahun pertamanya di pasaran, diperkenalkan sekitar upacara Oscar 2018 dan kemudian menjalankan kampanye untuk Super Bowl yang mirip dengan nama penyanyi Michael Buble. Kaplan akhirnya beralih ke Pepsi, yang diberi tugas air soda PepsiCo pada tahun 2022. Bubly saat ini memimpin paket air soda dalam hal kesadaran merek dan preferensi, menurut laporan Brand Mind Share tahun 2023 Kantar.

Namun kebiasaan konsumen terus berubah, dengan semakin banyaknya orang yang mencari minuman yang digambarkan Kaplan sebagai minuman “dengan pemanis halus”. Analisis internal yang dilakukan oleh merek tersebut memperkirakan sekitar 20 juta konsumen kini lebih menyukai pilihan minuman air soda manis, oleh karena itu dikembangkanlah Burst, yang mengandung 1% jus buah asli.

“Orang-orang yang mencari ini, sejujurnya, tidak hanya memotong satu demografi atau kelompok,” kata Kaplan. “Mereka tidak mau menukar minuman bersoda menjadi air soda. Ini semakin dekat.”

Semua dalam keluarga

Kaplan mengaitkan kesuksesan Bubly dengan kepribadian yang berbeda dari apa yang dianggap oleh eksekutif sebagai pesaing setia dengan “eksekusi tipe label swasta.” Kemasan bubly menekankan warna-warna cerah dan ikonografi wajah tersenyum yang dimaksudkan untuk menginspirasi perasaan ceria yang dirujuk dalam nama produk.

Disposisi cerah tersebut diperkuat melalui kehadiran merek tersebut di media sosial, yang menunjukkan kaleng Bubly berinteraksi dalam pengaturan seperti rumah boneka. Kampanye Bubly di bulan Januari berpusat pada tombol baru yang menggunakan teknologi LTE untuk memberikan Bubly kepada konsumen yang tidak mengonsumsi alkohol selama bulan tersebut sebagai bagian dari Dry January.

Bubly Burst berupaya memperkuat posisi seputar kesenangan tanpa menulis ulang pedoman pemasaran. Tutupnya diberi tulisan seperti "kerja haus" sementara botolnya dicetak dengan salinan yang ringan (rasa semangka jeruk nipis memiliki gelembung teks bertuliskan "pasangan Anda dalam jeruk nipis.") Jeruk keprok nanas dan limun ceri melengkapi barisan.

“Itu identitas visual yang sama. Kami tidak ingin meluncurkan merek baru, kami tidak ingin membeli merek,” kata Kaplan. “Ini adalah versi Bubly yang lebih tinggi dan lebih keras.”

Menyempurnakan inovasi

PepsiCo lebih aktif dalam meluncurkan merek dan memperbarui merek lama agar tetap relevan dengan kelompok konsumen yang pemilih seperti Gen Z. Tahun lalu, perusahaan ini memberikan penghargaan kepada Starry, sebuah produk pengganti Sierra Mist yang lesu. Starry menjalankan kampanye Super Bowl pertamanya pada bulan Februari dengan iklan yang menampilkan rapper yang sedang naik daun, Ice Spice. Upaya-upaya tersebut adalah hasil dari keselarasan yang lebih kuat antara tim penelitian dan pengembangan, produk dan pemasaran PepsiCo, menurut Kaplan.

“Saat kami menciptakan dan meluncurkan Bubly… itu adalah kekuatan baru bagi kami, sebagai PepsiCo: untuk menciptakan merek, meluncurkan merek dari dalam,” kata Kaplan. “Sejak saat itu, kami telah menyempurnakan otot tersebut.”

Fokus yang lebih besar pada inovasi muncul ketika pesaing utamanya, Coca-Cola, juga meningkatkan peluncuran produk-produk baru, menghidupkan kembali Perang Cola yang telah lama menjadi landasan perjalanan kedua perusahaan tersebut. Coke pada bulan Februari menambahkan penambahan permanen pertama pada portofolio sodanya dalam tiga tahun dengan Coca-Cola Spiced, cola rasa raspberry. Coke dan Pepsi sama-sama mendedikasikan lebih banyak sumber daya pemasaran untuk minuman tanpa gula dan minuman yang lebih baik untuk Anda karena pembeli menghindari pilihan gula penuh, dengan Bubly Burst yang cocok dengan strategi tersebut.

“Sebagian besar pertumbuhan kami akan datang dari ruang-ruang baru yang bermunculan di bidang minuman, serta masuk lebih dalam ke ruang-ruang tempat kami bermain,” kata Kaplan.