CMO Layanan Makanan PepsiCo tentang menghubungkan bantuan restoran dengan budaya di tengah pandemi

Bagi PepsiCo, pandemi virus corona telah mengubah tidak hanya cara pemasar makanan dan minuman berinteraksi dengan konsumen, tetapi juga pelanggan bisnis yang terkena dampak krisis, termasuk industri restoran yang hancur.

Sebagai kepala pemasar divisi layanan makanan PepsiCo, Scott Finlow harus mempertimbangkan kedua kelompok saat merancang strategi — semuanya dengan cepat secara historis. PepsiCo pada saat yang sama telah menarik kembali pengeluaran iklan dan pemasaran yang tidak penting, memperkuat kebutuhan akan inovasi.

Bintang utara untuk Finlow dalam periode sulit ini telah menjadi keunggulan baru PepsiCo dalam hal empati. Sentimen itu terwujud dalam upaya timnya di sekitar Dana Bantuan Karyawan Restoran (RERF) yang dikumpulkan oleh tokoh TV Guy Fieri dan Yayasan Pendidikan Asosiasi Restoran Nasional. PepsiCo awal bulan ini berjanji untuk mengumpulkan tambahan $3 juta untuk RERF, yang sejauh ini telah mengumpulkan lebih dari $20 juta.

"Restoran sangat penting bagi kehidupan orang Amerika, baik dalam hal biasa maupun perayaan," kata Finlow dalam wawancara telepon baru-baru ini. "Kami harus membantu mitra kami kembali dan kami memiliki misi untuk membantu mereka melakukan itu. Itu tujuan yang menggembleng."

Untuk meningkatkan kesadaran, PepsiCo telah menerapkan serangkaian aktivasi konsumen yang memanfaatkan apa yang menjadi populer selama pandemi, termasuk: integrasi dengan "Some Good News" karya aktor John Krasinki, hit YouTube yang baru-baru ini dijual ke ViacomCBS; streaming langsung Facebook Tostitos di mana Bill Murray dan Fieri bersaing untuk membuat nacho terbaik; dan makan malam virtual serta pemutaran film dokumenter 2017 "A Fine Line" tentang wanita di dunia kuliner, diikuti dengan diskusi dengan koki unggulan seperti Cat Cora.

Di bawah ini, Finlow menjelaskan kepada Marketing Dive mengapa media dan strategi pengiriman pesan ini menjadi target yang bergerak, dan bagaimana kolaborasi di antara timnya lebih dalam dari sebelumnya — perubahan positif yang didorong oleh pandemi yang dapat meningkatkan Layanan Makanan PepsiCo untuk jangka panjang.

Wawancara ini telah diedit agar panjang dan jelas .

MARKETING DIVE: Pandemi telah menekan garis waktu inovasi bagi pemasar. Kapan Anda tahu saat yang tepat untuk berporos mengatasi krisis?

SCOTT FINLOW: Kami di tim layanan makanan dan di PepsiCo mengatasi ini dengan cukup cepat. Kami mendapat manfaat dari pengalaman di Cina. Lebih penting lagi, kami berhubungan dengan konsumen dan pelanggan kami. Poros kami adalah dalam menanggapi empati dan hubungan dengan orang-orang yang kami layani dan bekerja dengan.

PepsiCo telah menjadi yang terdepan dalam beberapa hal, termasuk konten seperti "Kabar Baik". Bagaimana Anda memasukkan peluang itu sejak dini?

FINLOW: Hal pertama yang kami lakukan adalah memetakan serangkaian tahapan yang kami lihat dunia bergerak, dari karantina ke pemulihan terbatas dan kemudian ke normal baru. Kami menghabiskan banyak waktu untuk terlibat dengan konsumen untuk memahami bagaimana perasaan mereka selain bagaimana mereka mulai bertindak.

Ini dimulai dengan banyak cara dengan dana bantuan restoran kami. Kami benar-benar pendukung besar pertama itu. Pekerjaan itu menghasilkan kesempatan "Kabar Baik" bersama John. Ada garis yang ditarik melalui semua pekerjaan yang telah kami lakukan yang dimulai dengan terhubung dengan orang dan budaya, dalam contoh Krasinski. Dia menciptakan sesuatu yang sangat bergema saat ini, dan kami selalu tertarik untuk terhubung dengan budaya.

PepsiCo berfokus pada area seperti e-commerce dan pakaian online. Anda bekerja dengan Krasinski pada T-shirt dan tas jinjing yang dirancang dengan putrinya dan mendukung dana bantuan. Bagaimana hal-hal seperti itu bisa bersatu?

FINLOW: Kami sangat terbuka dalam hal pendekatan kreatif kami. Kami telah melakukannya dengan cara yang tidak pernah saya duga tiga bulan lalu. Upaya "Kabar Baik" adalah 48 jam dari kesadaran hingga siaran. Ide kaos datang beberapa hari setelah itu.

Kami bergerak sangat cepat. Kami melakukan program lain yang disebut Drinks on Us, yang kami buat bersama beberapa agregator dan mitra pelanggan kami untuk menyediakan minuman untuk konser Global Citizen yang disponsori Pepsi bersama Lady Gaga. Kami pada dasarnya melakukan platform global dalam dua minggu, dari kesempatan hingga eksekusi.

Itu sulit dilakukan dan membutuhkan intensitas dan kolaborasi yang luar biasa. Tapi itu adalah cara kerja yang akan kami ambil karena mereka membuat kami menjadi pemasar yang lebih baik. Kita hidup di masa ketika dunia kita lebih ambigu. Itu berubah lebih cepat dan ada lebih banyak yang tidak diketahui. Kita perlu merangkul itu dan dapat merespons lebih cepat. Kami pikir kami akan menjadi perusahaan yang lebih kuat dan mitra untuk pelanggan kami sebagai hasilnya.

Siaran langsung adalah area lonjakan lain yang telah Anda manfaatkan melalui "Pertarungan Rata-Rata Nacho" Tostitos. Bagaimana pola pikir berbeda untuk aktivasi seperti itu di dunia yang berubah ini?

FINLOW: Streaming langsung telah menjadi media saat ini, dan itulah yang kami putar. Kami sangat memiliki tujuan dalam memulai aktivitas apa pun dengan merek kami. Kami ingin memastikan bahwa kami menanggapi kebutuhan konsumen yang sesungguhnya.

Dalam kasus Guy dan Bill, kami sampai pada titik di mana orang-orang memasak tanpa henti di rumah dan kami semakin banyak memesan dari restoran dan membangun perilaku itu. Ini adalah cara untuk membawa beberapa kesembronoan untuk itu, beberapa kepribadian yang fantastis untuk ditanggung dan untuk membawa merek kami ke depan dengan cara yang asli. Responnya benar-benar positif.

Anda menyebutkan kesembronoan. Pada awal pandemi, ada benang merah pemasaran yang umum tentang kekhidmatan, tetapi itu mulai berubah. Bagaimana Anda mengembangkan pesan?

FINLOW: Saya katakan di depan: Ada serangkaian fase yang kita lihat orang-orang lalui. Kepompong awal dan periode di mana orang-orang menimbun — kami bergerak lebih ke dalam pemulihan terbatas. Saat negara dibuka kembali dan dengan berbagai cara yang terjadi, orang-orang menanggapinya dengan berbagai cara.

Kami mulai melihat sedikit lebih banyak optimisme, sedikit lebih banyak keluar. Kami melihat orang-orang membutuhkan sedikit lebih banyak hiburan dan sedikit lebih banyak kesenangan. Merek yang tepat dapat melakukan itu dan memiliki izin untuk melakukan itu. Dari situlah kami bermain.

Saya mendengar seseorang berkata kepada saya, jadi saya tidak dapat mengambil pujian untuk ini: "tidak ada lagi musik piano." Mari kita bergerak lebih dari itu.

Orang-orang lebih sering keluar, tetapi masih ada batasan tempat PepsiCo biasanya aktif. Bagaimana Anda menerjemahkan fokus pengalaman ke ruang virtual?

FINLOW: Kami mencoba menjangkau orang-orang di lingkungan tempat mereka berada. Makan Malam dan Film adalah contoh yang bagus. Pembicaraan Cat Cora dan koki lainnya tentang film ini sangat menginspirasi. Anda keluar dari perasaan itu untuk mencari tahu dan membantu orang. Itu adalah kelompok pembunuh koki dan pemilik restoran wanita.

Di beberapa area lain, Anda benar. Tempat pengalaman yang lebih besar akan berada di ujung belakang pembukaan. Tempat-tempat seperti stadion. Kami akan mencoba untuk membuat ulang beberapa momen itu sebaik mungkin melalui media seperti streaming langsung.

Bahkan, bisa dibilang, kami akan melihat kemampuan untuk lebih bertarget dengan media kami dan lebih relevan secara lokal. Jika negara membuka secara berbeda, kami beruntung bahwa kami memiliki pemahaman yang sangat lokal tentang bagaimana hal itu terjadi. Kami akan bekerja dengan tim divisi kami dan CMO mereka untuk memastikan bahwa kami merespons dengan cara yang paling fokus.

Tentang empati, saya tahu PepsiCo memandangnya sebagai keharusan baru bagi pemasar. Bagaimana Anda menyeimbangkan kantong-kantong lokalisasi itu dengan pesan organisasi yang holistik?

FINLOW: Lucu kamu mengatakan itu. Anda dapat berargumen bahwa empati selalu menjadi prinsip pertama pemasaran — memahami kebutuhan orang dan memberikan sesuatu yang memenuhi kebutuhan tersebut dengan cara yang unik dan berbeda.

Menurut pendapat Anda, terkadang pemasar kehilangan fokus akan hal itu, dan saya pikir apa yang terjadi melalui krisis ini adalah kami di PepsiCo telah membangun kembali diri kami sendiri. Tapi kami sudah berada di tempat yang bagus dalam hal fungsi wawasan kami dalam kemampuan yang kami miliki dan data yang kami miliki. Kami benar-benar siap sejak hari pertama dengan otot empati itu.

Perilaku PepsiCo pertama kami secara global adalah untuk benar-benar fokus pada konsumen — itu bukan prinsip pemasaran, itu prinsip perusahaan. Perilaku itu, dalam banyak hal, telah membimbing kita melewati kompleksitas nasional versus lokal.

Saya juga akan mengatakan cara kami bekerja sekarang — Anda berpikir tentang Zoom dan bagaimana hal itu menguras tenaga — tetapi di tim saya, kami menghabiskan lebih banyak waktu bersama untuk bersikap transparan, mendengarkan, berkomunikasi, dan merespons. Saya mungkin telah melipatgandakan interaksi tim penuh saya. Sebagai tim kepemimpinan senior, kami telah melakukan hal yang sama di tingkat sektor dan tingkat divisi.

Cara kerja seperti itu merupakan anugerah luar biasa bagi kemampuan kita untuk memahami dan merespons. Saya pikir itu adalah perilaku yang akan terus menjadikan kami perusahaan yang lebih baik dan kumpulan pemasar yang lebih baik di masa mendatang.

Masih ada banyak ketidakpastian, tetapi apakah Anda melihat ada kebiasaan yang perlu diwaspadai pemasar saat mereka mulai merencanakan akhir tahun?

FINLOW: Empati, membangun merek dengan tujuan, tindakan, dan kelincahan. Itu akan menjadi pilar yang perlu kita ambil ke depan. Tak satu pun dari kita yang tahu apa yang akan terjadi pada Q4. Saya akan optimis dengan hati-hati, tetapi kami harus bersiap untuk berbagai skenario.