Email Keluar yang Dipersonalisasi Tidak Berfungsi (Apa yang Harus Dilakukan Sebagai gantinya)

Ini bukan clickbait. Sejujurnya saya pikir Anda harus berhenti mempersonalisasi SEMUA email dingin Anda di tingkat pribadi dan alih-alih melakukannya di tingkat perusahaan .

Saya memiliki data untuk menunjukkan bahwa pendekatan ini mendapat 5-30% balasan positif dan dikombinasikan dengan penargetan iklan tingkat orang dari Primer, peningkatan 5-10x dalam tingkat respons iklan.

Tapi, sebelum kita sampai pada bagaimana dan mengapa, kita perlu menceritakan sebuah cerita pendek tentang era email dingin dan mengapa kita membenturkan kepala kita ke dinding mencoba menskalakan email dingin, dan, jika Anda membaca ini, mengapa Anda cenderung dalam posisi ini.

Mengapa email keluar yang dingin sangat sulit bagi perusahaan

Email dingin dalam skala besar biasanya berarti menghentikan personalisasi, yang mengurangi tingkat konversi.
Tetapi pada level 1-1, kami biasanya tidak tahu harus berkata apa, jadi perwakilan kembali berbicara tentang anjing orang atau apa yang ingin mereka lakukan di akhir pekan. Kedua jalur itu menyebalkan. Di sinilah kita berada hari ini.

1. Sebagian besar perusahaan hanya dapat menskalakan email keluar dingin (baik) dengan orang-orang
2. Tidak ada jalur pembelajaran untuk menjadi 10x lebih baik (selain perekrutan)
3. Sulit untuk mengetahui apa yang berhasil atau tidak
4. Banyak tenaga penjualan tidak cukup mengenal produk atau pelanggan mereka
5. Banyak perusahaan tidak tahu bagaimana mengomunikasikan nilai mereka kepada prospek

Setiap pendiri perusahaan memulai dengan melempar spageti

Tidak ada yang tahu siapa yang mereka jual pada awalnya. Ini adalah jaringan mereka, teman dan keluarga mereka, teman dari teman keluarga yang Anda kenal pada suatu waktu yang berada di Thanksgiving. SIAPA PUN yang akan mendengarkan apa yang Anda katakan, pada dasarnya.

Anda akhirnya menutup kesepakatan dengan tukang daging, VP pemasaran, astronot, dan tukang sepatu.

Kemudian, VP Pemasaran lain membeli, kepala Rev Ops membeli, dan VP Pertumbuhan membeli. Dan, tentu saja, beberapa kepala operasi. Jadi profil pelanggan ideal Anda (ICP) mulai terbentuk secara organik.

Dan setelah beberapa waktu, sepertinya Anda sudah siap. Anda menjual sebagian besar kepada orang yang sama, sejenis di industri yang sama, Anda memiliki jumlah ARR yang bagus, dan Anda baru saja mengumpulkan beberapa juta.

Namun, Anda tidak pernah berhenti untuk mendefinisikan atau mendokumentasikan apa pun.

Penjualan yang dipimpin pendiri vs. perwakilan penjualan pertama

Setelah pendiri mengetahui spageti mana yang menempel di dinding mana, mereka mempekerjakan orang-orang penjualan atau pemasaran, dan biasanya tidak pernah memecahkan kode formula ajaib untuk melempar spageti itu.

Mereka tidak mendefinisikan Profil Pelanggan Ideal (ICP) mereka secara detail, mereka tidak mendefinisikan persona pembeli (peran apa yang dibeli), mereka tidak pernah mendokumentasikan apa yang mereka coba dan tidak berhasil, dan mereka tidak mengunduh tahun-tahun mereka konteks industri untuk pemasaran atau tenaga penjualan pertama. Jangankan apa manfaat yang telah dilihat pelanggan mereka saat ini.

Mereka berkata, "ini anggaran Anda" atau "ini kuota Anda" dan kemudian mengharapkan prospek berkualitas tinggi akan turun hujan dari atas. Ini adalah benih pertama dari debat MQL/SQL/SAL/MAL (prospek berkualitas penjualan/pemasaran).

Tapi, sungguh, tidak ada kerangka kerja global untuk mendefinisikan pemimpin yang berkualitas, siapa mereka, masalah apa yang mereka coba pecahkan, mengapa mereka perlu dipecahkan, dan bagaimana mereka membicarakan masalah mereka. Dan, tentu saja, tim penjualan dan pemasaran tidak pernah mengobrol dengan pelanggan sebenarnya sebelum mereka mulai menghabiskan waktu dan uang untuk mendapatkan prospek.

Di sinilah masalah besar dimulai, karena pendiri tidak menyadari bahwa kesuksesan mereka adalah produk dari:

1. Pemahaman mendalam mereka tentang pasar, terkadang selama beberapa dekade
2. Sekelompok model mental tentang siapa yang membeli dan tidak membeli dan mengapa
3. Pemahaman yang bernuansa tentang bagaimana berbicara kepada pelanggan dalam bahasa mereka
4. Jaringan dan pengaruh mereka di industri
5. Masalah apa yang mereka pecahkan untuk pelanggan mereka saat ini?

Namun, sejujurnya, masalah terbesar adalah pendiri biasanya berpikir, “Jika saya melakukan penjualan paruh waktu dan saya mempekerjakan orang penuh waktu yang profesional, mereka telah menghabiskan seluruh karir mereka memimpin memimpin, jadi mereka akan jauh lebih sukses dariku!”

Ini memberi pembangun palu dan paku dan, tanpa Cetak Biru, meminta mereka untuk membangun gedung pencakar langit.

Jadi beginilah cara kami sampai di sini, seorang pendiri berkata kepada perwakilan penjualan mereka, “lakukan apa yang saya lakukan secara manual, tetapi lakukan secara penuh waktu. Dan, Anda memiliki kuota, jadi tidak ada waktu untuk menemukan kembali roda… mulailah berlari… sekarang.”

Inilah sebabnya mengapa sebagian besar alat penjualan kami dirancang untuk membantu perwakilan menjadi lebih efektif dalam gerakan penjualan yang dipimpin pendiri. Tapi, kita butuh gerakan baru. Gerakan berskala yang tidak terlihat seperti spam.

Bagaimana kita mengambil kualitas 1-1 dari penjualan yang dipimpin pendiri dan skala, tanpa melemparkan orang pada masalah.

Beranjak dari mentalitas penjualan yang dipimpin pendiri

Karena kemungkinan besar Anda bukan pendirinya (dengarkan lebih keras jika ya, Anda dapat membantu), pertama-tama Anda perlu memahami produk Anda sendiri, mengapa orang membeli, apa yang menyebabkan mereka membeli, saluran apa yang mereka sukai untuk membeli, dan menjadi ahli dalam masalah yang Anda pecahkan.

Anda membutuhkan proses untuk dapat menentukan rasa sakit dari prospek Anda.

1. Tentukan TAM Anda dengan analisis top-down dan bottom-up
2. Dekode momen pembelian pelanggan Anda yang sudah ada
3. Tarik pengetahuan kualitatif dari perwakilan terbaik Anda, pendiri Anda, dan pelanggan Anda

Ini adalah templat Google Sheets Blueprint untuk mengunduh konteks ini (tautan ini berkembang)

Setelah Anda memahami kepada siapa Anda menjual, Anda harus mencocokkan pengetahuan itu dengan pasar. Ini adalah kekuatan SUPER Anda karena email dingin pertama Anda sebenarnya bisa BERMANFAAT bagi mereka. Tantangan penjualan berguna.

Fokus pada pemecahan masalah

Personalisasi adalah lagu sirene. Kedengarannya sangat bagus, siapa yang tidak menginginkan sesuatu yang dipersonalisasi? Namun, ketika Anda menghapus personalisasi, hanya ada satu hal yang dapat Anda lakukan untuk meningkatkan tingkat respons, dan itu adalah melakukan penargetan perusahaan yang sangat bagus. Dan Anda melakukannya dengan mencocokkan model Anda tentang siapa pelanggan Anda dengan rasa sakit di pasar.

Penargetan terjadi di tingkat perusahaan. Ketika Anda tahu apakah perusahaan itu cocok, Anda juga sering tahu tentang berapa banyak perusahaan akan membayar dan apakah mereka benar-benar membutuhkan produk Anda. Ini juga bukan jumlah karyawan atau industri—itu sama sekali tidak cukup berguna.

Anda dapat menulis email terbaik yang pernah ada ke Jordan, tetapi jika Blueprint perusahaan Jordan tidak memiliki masalah yang Anda selesaikan atau anggaran untuk menyelesaikannya, siapa yang peduli jika mendapat balasan?

Dengan penargetan strategis, yang harus Anda lakukan adalah menjelaskan mengapa Anda menargetkan perusahaan itu untuk memimpin dan menanyakan apakah Anda melakukannya dengan benar. Ini mengambil wawasan apa yang sudah Anda miliki dari pelanggan Anda dan membawanya ke perusahaan yang Anda tahu berada dalam situasi yang sama.

Pikirkan tentang terakhir kali Anda menerima email dingin, apakah itu tentang masalah yang Anda alami dalam bisnis Anda? Apakah itu tentang apa yang berubah baru-baru ini dan masalah yang ada di perusahaan Anda dan bagaimana produk mereka terkait dengan masalah itu? Mungkin tidak.

Email terakhir yang Anda dapatkan mungkin tentang MEREKA (perusahaan yang mencari Anda), bukan ANDA. Dan jika itu tentang Anda, itu benar-benar tentang Anda dan bukan tentang perusahaan Anda. Sulit untuk mengukur penjualan di tingkat orang, tetapi sangat mungkin untuk melakukannya di tingkat perusahaan.

Itu berarti tidak ada lagi email tentang anjing, hobi favorit, maskot kampus, atau buah favorit orang tersebut. Tidak ada lagi email tentang bekerja di industri perangkat lunak di California. Tidak ada lagi email tentang "Apakah Anda mendapatkan email saya?", tidak ada lagi permainan perhatian, tidak ada lagi mengemis atau GIF atau kata atau video yang salah eja.

Alih-alih, ini tentang menggambarkan riset perusahaan yang Anda lakukan, idealnya datang dengan wawasan dari pelanggan Anda yang sudah ada, dan menanyakan prospek apakah Anda melakukannya dengan benar.

Bagaimana melakukan penargetan tingkat perusahaan dan data apa yang digunakan

Penargetan tingkat perusahaan berfokus pada penderitaan perusahaan dan wawasan dapat diperoleh dari begitu banyak sumber data publik yang berbeda:

1. Data pekerjaan cetak biru
2. Tab Wawasan di Navigator Penjualan LinkedIn
3. DibangunDengan data
4. SimilarWeb (gratis dari ekstensi Chrome mereka)
5. G2 Kerumunan
6. Pintu kaca
7. Harmonic (data pendanaan dan jumlah pegawai yang luar biasa)
8. Brickstack (data intelijen situs web yang dipesan lebih dahulu)
9. Sonar (audiens berbasis sinyal)

Pro-tip : Dapatkan uang dari SignalFire dan mereka dapat membantu Anda!

Tapi ini hanya bahan mentah. Terkadang, ketika orang melihat struktur yang dibuat perusahaan di atas sumber data ini, mereka ingin menggunakan struktur yang sama untuk bisnis mereka, tetapi ini akan menjadi kesalahan. Menyalin taktik tidak berhasil; yang terbaik adalah memecahkan kode strategi dengan tim Anda.

Meskipun banyak perusahaan mencoba melakukan ini, adalah ide yang jauh lebih baik untuk menggunakan data ini dan membangun model mental Anda sendiri tentang mengapa domain X dapat memperoleh lebih banyak manfaat daripada domain Y. Gunakan bahan mentah ini untuk membangun cerita tentang perusahaan Anda dan rasa sakit yang Anda pecahkan untuk petunjuk Anda.

Jangan gunakan peretasan atau taktik pertumbuhan, itu tidak akan berhasil

Hal utama yang perlu diingat adalah bahwa sistem ini harus berasal dari wawasan pelanggan Anda dan apa yang terjadi dalam bisnis mereka.

Sekarang Anda bisa menggunakan alat seperti PredictLeads untuk melihat sinyal berita dan mengirim email saat sinyal niat itu terjadi. Itu terlihat seperti ini:

Hai Jordan

Melihat Anda baru saja menginstal Mixpanel dan berpikir Anda mungkin mengevaluasi alat pelacak situs web… ingin mencoba alat analitik saya?

-SDR

Tapi ini adalah taktik dan taktik memiliki umur simpan karena sangat mudah untuk disalin, bukan tentang nilai unik Anda, dan akhirnya, ketika lebih banyak orang mengirim email ini, itu menjadi kurang berguna seiring waktu karena orang lain menyalin taktik tersebut. Inilah sebabnya mengapa Anda melihat banyak penyedia data, tetapi tidak terlalu banyak penyedia wawasan unik— karena wawasan Anda seharusnya jauh berbeda dari wawasan saya.

Seperti apa strategi outbound yang hebat berdasarkan wawasan pelanggan yang unik

Jadi, seperti apa ini dalam praktiknya? Inilah yang mungkin terlihat seperti Cetak Biru perusahaan saya:

Hai Yordania,

Selamat atas bergabungnya baru-baru ini sebagai kepala operasi putaran pertama di Zwizzle. Saya menandai apa yang tampak seperti deskripsi pekerjaan Anda beberapa bulan yang lalu dan melihat bahwa Anda akan membangun mesin keluar dari awal? Dengan hanya 1 SDR, tidak ada lalu lintas web yang terlihat, dan tidak ada jalur pemasaran yang terpasang di situs Anda… sepertinya Anda memulai dari awal?

Tapi, pekerjaan Anda seharusnya lebih mudah karena saya melihat bagian testimonial di situs Anda dan perusahaan dengan product-market fit biasanya memiliki waktu yang lebih baik dengan outbound.

Ketika Twipple berada di posisi yang sama dengan Anda, mereka juga mulai mempekerjakan SDR (sepertinya Anda memiliki 10 lowongan pekerjaan SDR) dan mereka harus melepaskan setengahnya dalam 6 bulan pertama karena mereka tidak menjalankan pipeline.

Kemudian mereka mempekerjakan kami dan 5 SDR mereka yang tersisa mendorong 10x pipeline dalam 3 bulan pertama… semuanya tanpa pernah menulis email atau mengidentifikasi akun untuk ditargetkan.

Ingin tahu bagaimana Twipple melakukannya?

Alasan email seperti ini menjadi lebih baik dengan lebih banyak investasi dalam model didasarkan pada keahlian Blueprint, pengetahuan kami, studi kasus pelanggan kami, dan pola yang kami lihat di pasar… sehingga wawasan kami tidak mudah diekspor ke bisnis lain.

Bahkan jika pesaing saya menyalin "pengamatan", mereka tidak dapat menyalin wawasan yang diberikan oleh salah satu pelanggan kita. Dan semakin baik saya dapat menambang pelanggan saya yang sudah ada untuk mendapatkan wawasan dan mencocokkannya dengan data, semakin baik sistem keluar saya.

Menyatukan semuanya

Jika Anda ingin memecahkan kode pengalaman membeli pembeli Anda untuk menskalakan penjualan yang berfungsi pada tahun 2022, berikut adalah proses singkatnya.

1. Unduh wawasan dan nilai pelanggan Anda yang sudah ada dari penggunaan produk Anda (curang dan gunakan lembar unduhan kami)
2. Tentukan wawasan utama yang berasal dari basis pelanggan Anda yang menggunakan kami vs. status default mereka
3. Bekerja dengan vendor untuk mengumpulkan pengamatan dalam skala besar
4. Gunakan pengamatan tersebut untuk menemukan perusahaan yang cocok dengan pola pelanggan yang ada
5. Jelaskan wawasan yang sekarang telah Anda petakan kembali ke prospek

Untuk contoh di atas, wawasannya adalah “Startup yang baru mencapai product-market fit sering kali mempekerjakan SDR, yang membuat strategi outbound yang buruk menjadi lebih buruk.” Jadi kita perlu menemukan “startup yang baru mencapai product-market fit” yaitu “mempekerjakan SDR dalam jumlah banyak.”

Anda dapat menggunakan Cetak Biru perusahaan saya untuk mengidentifikasi mereka yang mempekerjakan SDR, dan mengumpulkan strategi keluar saat ini dari deskripsi pekerjaan. Kemudian bekerja dengan Brickstack untuk mempersempit mereka yang memiliki kesesuaian pasar produk baru-baru ini, mungkin dengan menganalisis siapa yang memiliki halaman pelanggan, tetapi sumber daya dan pusat bantuan yang kurang matang menunjukkan bahwa mereka memiliki pelanggan tetapi belum menyempurnakan seluruh strategi mereka.

Pengamatan Anda akan berbeda karena wawasan Anda berbeda. Jika Anda melakukannya dengan benar, Anda seharusnya dapat meningkatkan akun teratas Anda DAN pesan terbaik untuk mereka di akhir latihan ini. Dan semakin Anda membangun saluran untuk mengekstraksi apa yang dipelajari pelanggan dengan produk Anda, semakin banyak wawasan yang akan Anda peroleh, sehingga mengulangi langkah-langkah di atas untuk hasil yang lebih baik.

Untuk konteks lebih lanjut, tonton video ini atau video ini tentang pergi ke pasar dengan rasa sakit.

Jangan ragu untuk terhubung di LinkedIn!