Menangani iklan belanja dan e-commerce pada tahun 2021: Balai Kota PPC 32

Tahun 2020 bukanlah tahun biasa. Pandemi memperlambat kehidupan sehari-hari seperti yang kita ketahui, tetapi mempercepat pertumbuhan e-commerce selama bertahun-tahun hanya dalam beberapa minggu. Akselerasi ini sangat besar sehingga kami dapat mengharapkannya untuk berlanjut tahun ini dan seterusnya. Konsumen kini mencari solusi secara online akibat lockdown, pembatasan perjalanan, dan tidak tersedianya produk di toko fisik. Sementara sebagian besar pengecer dan bisnis menyambut peralihan ke belanja online ini, banyak yang tidak siap untuk melayani pengalaman toko virtual.

Untuk melihat lebih baik tahun lalu dan mendiskusikan apa yang diharapkan pada tahun 2021, kami mengundang beberapa teman kami dari Google dan meminta wawasan mereka. Kami juga mendengar dari Andrew Lolk, seorang veteran industri dan pakar e-commerce terkemuka, tentang temuan agensinya tentang apa yang benar-benar berhasil ketika karet memenuhi jalan.

• Emi Wayner, Pemimpin Mitra Platform, Google
• Peter Oliveira, Analis Pengembangan Mitra, Google
• Andrew Lolk, Pendiri, SavvyRevenue

Seperti biasa, Anda dapat melihat episode minggu ini serta edisi PPC Town Hall sebelumnya di sini.

Berikut adalah 5 wawasan tentang penanganan iklan belanja dan e-commerce pada tahun 2021.

1. Prediksi belanja & e-niaga untuk tahun 2021

Emi : Seperti yang kita semua tahu, kita sudah banyak berubah sejak COVID terjadi. Digital akan menjadi titik kontak penting bagi banyak pembeli. Mencari secara lokal dan kemudian mengonfirmasi ketersediaan di dalam toko. Konsumen juga akan mencoba layanan baru dan lebih aman tahun ini. Kami juga mengharapkan peningkatan 600% dalam penelusuran untuk layanan 'klik + kumpulkan'.

Pemasar dapat membantu meningkatkan kesadaran akan penawaran omni-channel yang berbeda dan memberikan pengalaman menyeluruh yang hebat bagi pengguna yang semakin memilih pengambilan di toko sebagai opsi pemenuhan pilihan mereka. 'Curbside Pickup' dan 'Pickup Later' juga berguna untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kami telah memperhatikan bahwa ketika Anda memiliki ekstensi 'Ambil Hari Ini', CVR meningkat 13% di iklan sementara RKT melonjak 2%.

Andrew : Sangat menarik untuk melihat bagaimana penguncian telah mempengaruhi pasar yang berbeda di seluruh dunia. Karena kami memiliki beberapa lokasi kantor, kami beroperasi dengan merek e-commerce di seluruh AS, Eropa, dan Skandinavia. Sementara kami terus melihat angka dan grafik yang berbeda, kami telah melihat pertumbuhan e-commerce di semua kategori di berbagai negara.

Bagian yang menarik adalah bagaimana di semua negara yang telah kita lihat, tingkat e-commerce hampir tetap pada tingkat yang sama bahkan setelah penguncian. Jadi level e-commerce baru tampaknya akan tetap ada!

2. Pemikiran tentang e-commerce di tahun 2020

Emi : Saya rasa secara keseluruhan semua kategori naik dalam hal pembelian online. Tapi kami khususnya melihat pertumbuhan yang baik dalam elektronik, pakaian dan perabot rumah tangga. Kategori lain seperti kesehatan dan perawatan pribadi juga mengalami peningkatan penjualan. Di sisi istilah penelusuran, kami melihat bahwa orang lebih nyaman membeli barang non-merek karena mereka lebih fokus pada inventaris, mencari barang yang tersedia.

Banyak dari ini dapat didasarkan pada 'e-commerce sosial'. Saat Anda menonton YouTube, Anda akan menemukan lebih banyak iklan dan informasi berguna yang memengaruhi konsumen untuk berbelanja. Selain itu, kami juga mengamati tren layanan pribadi seperti pelatihan kebugaran, konsultasi, dll yang ditawarkan secara online.

3. Kampanye Belanja Cerdas vs Reguler

Peter : Perbedaan utama antara keduanya adalah bahwa Belanja Pintar mengalokasikan anggaran Anda secara dinamis menggunakan pembelajaran mesin di berbagai saluran dan format. Jadi, jika dalam kampanye belanja tradisional, Anda akan memiliki kampanye display terpisah atau kampanye pemasaran ulang dinamis, Shopping Pintar akan melakukan semua itu secara otomatis untuk Anda. Hal baiknya adalah tetap mengingat tujuan Anda sambil memanfaatkan format dan layanan tambahan tersebut untuk memberi Anda lebih banyak prospek atau penjualan.

Pengungkit inti yang kami miliki untuk menskalakan Kampanye Shopping Pintar, secara umum, adalah ROAS, anggaran, dan juga jumlah produk yang ada di feed. Semakin banyak produk yang Anda miliki, semakin banyak inventaris yang Anda dapatkan, yang serupa dengan menambahkan lebih banyak kata kunci ke kampanye pencarian Anda untuk menghasilkan lebih banyak jangkauan.

4. Belanja Cerdas mengungguli pengaturan Belanja Standar 9/10 kali

Andrew : Untuk tim internal, atau agen layanan lengkap, Belanja Pintar menang hampir setiap saat. Di mana kami melihat Belanja Pintar bekerja dengan sangat baik adalah ketika kami tidak memiliki sesuatu yang lebih baik untuk dibuat. Jadi, katakanlah pengiklan DTC yang menjual kaus kaki. Kami memiliki sedikit data istilah pencarian, tidak ada data perbandingan harga, tidak ada merek yang signifikan, dll. Kompleksitas secara keseluruhan hampir tidak ada. Belanja Cerdas bekerja dengan sangat baik dalam kasus tersebut.

Jika Anda menggunakan data eksternal seperti data perbandingan harga, penawaran musiman proaktif, data cuaca, tingkat inventaris, promosi, dll, atau telah menjalankan penyiapan lain yang lebih kompleks untuk waktu yang lebih lama, maka beralih akan membuat Belanja Cerdas mempelajari kembali beberapa (mungkin semua ) dari hal-hal itu lagi.

Agar kampanye Google Belanja dapat mengalahkan Belanja Pintar, sangat penting untuk menggunakan tingkat prioritas untuk membantunya memprioritaskan produk yang benar-benar merupakan kunci keberhasilan:

• Contoh jadul/paling mudah dipahami adalah menggunakan buku terlaris dalam kampanye prioritas tinggi, dan lainnya dalam prioritas sedang
• Tapi langit adalah batasnya, dan kami telah mencoba banyak pengaturan berbeda yang semuanya bekerja dengan baik tergantung pada skenarionya.

Lihat 7 skenario Google Shopping yang telah kami coba sebelumnya:

5. Membuat Smart Bidding dan Smart Shopping bekerja untuk Anda

Peter : Pengungkit inti yang kami miliki untuk menskalakan kampanye Shopping Pintar, secara umum, adalah ROAS, anggaran, dan juga jumlah produk yang ada di feed. Semakin banyak produk yang Anda miliki, semakin banyak inventaris yang Anda dapatkan, yang serupa dengan menambahkan lebih banyak kata kunci ke kampanye pencarian Anda untuk menghasilkan lebih banyak jangkauan.

Andrew : Agar Smart Bidding berfungsi secara optimal, Anda harus terus mengoptimalkan kampanye secara keseluruhan, namun yang lebih penting, Anda harus terus memperbarui target ROAS/CPA. Tidak setiap hari, tidak setiap minggu, tetapi hanya ketika Anda melihat perubahan kinerja. Ini bisa terjadi setelah periode penjualan yang sangat bagus di mana Anda telah mencapai target dan kemudian merosot. Algoritme akan menurunkan tawaran Anda untuk mencapai Target Laba Atas Belanja Iklan (ROAS) - tetapi itu mungkin mendorong Anda keluar dari lelang, yang akan memulai spiral negatif ketika Anda mendapatkan semakin sedikit data, yang membuat algoritme bekerja dengan buruk.

Kesimpulan

Pergeseran ke pengalaman belanja online sudah lama tertunda. Kita mungkin melihat banyak bisnis dan pembeli lebih memilih toko bata-dan-mortir kuno. Tetapi karena masalah kesehatan, kebutuhan untuk memiliki pengalaman belanja online yang lancar sekarang lebih umum dari sebelumnya. Profesional PPC dan pemilik bisnis perlu menilai kembali, menganalisis, dan merampingkan pendekatan mereka terhadap e-commerce dalam beberapa bulan mendatang.

Menggunakan penyiapan dan ekstensi baru Google, seperti Pickup Today, hanya dapat meningkatkan kami dalam jangka panjang. Mengandalkan otomatisasi, pembelajaran mesin, dan data yang baik pasti akan membantu kami menavigasi tren e-niaga dan belanja baru di tahun 2021. Sekarang, Anda bisa mendapatkan slide dari Balai Kota PPC episode 32 tentang pengoptimalan iklan belanja di sini.