Balai Kota PPC 49: Memberikan Hasil Terbaik Menggunakan Iklan Penelusuran Responsif

Iklan Teks Diperluas keluar. Iklan Penelusuran Responsif di.

Dengan RSA akan menjadi satu-satunya format teks standar mulai 1 Juli 2022, akan ada perubahan yang cukup besar dalam cara pemasar PPC mendekati iklan teks.

Dalam episode Balai Kota PPC ini, kami berbicara dengan Julie Bacchini dan Ed Leake — dua pakar PPC terkenal dengan pengalaman RSA yang hebat — untuk berbicara tentang cara menangani transisi ini.

Berikut episode lengkap dengan transkripnya.

Episode lengkap:

Salinan:

Pengantar Fred untuk episode tersebut.

Fred : Halo, dan selamat datang di episode lain Balai Kota PPC. Nama saya Fred Vallaeys. Saya tuan rumah Anda dan saya juga salah satu pendiri dan CEO Optmyzr.

Jadi topik hangat di PPC…Nah, mari kita lihat. Otomatisasi, Performa Maks, RSA.

Jadi mari kita bicara tentang salah satunya. Minggu ini kita akan berbicara tentang RSA. Iklan Penelusuran Responsif, seperti yang Anda ketahui, adalah format iklan yang akan menjadi format teks iklan standar di Google Ads. Ini menggantikan Iklan Teks Diperluas yang telah lama disukai.

Dan sebelum itu, iklan teks biasa. Tetapi pada dasarnya yang terjadi adalah Google mengatakan, Anda tidak lagi harus menulis teks iklan yang sepenuhnya memenuhi syarat dengan sekumpulan judul dan banyak deskripsi.

Sebagai gantinya, berikan saja Google komponennya. Beri mereka banyak judul, banyak deskripsi, banyak ajakan untuk bertindak. Dan otomatisasi Google akan menggabungkannya berdasarkan apa yang dianggapnya sebagai iklan terbaik untuk ditayangkan untuk lelang tertentu, penelusuran khusus itu.

Jadi ada pergeseran yang cukup besar yang terjadi. Dan kami memiliki beberapa pakar hebat bersama kami hari ini untuk berbicara tentang apa yang akan Anda lakukan saat perubahan terjadi pada RSA. Dan kami benar-benar harus mulai berpikir secara berbeda tentang cara kami mengelola perpesanan dan loteng di Google.

Saya sangat bersemangat tentang episode ini. Mari kita mulai dengan Balai Kota PPC.

Para panelis memperkenalkan diri.

Fred : Baiklah. Dua tamu kami minggu ini adalah Ed dan Julie. Selamat datang di pertunjukan.

Ed : Terima kasih telah memiliki saya.

Julie : Terima kasih telah memiliki saya. Ya.

Fred : Terima kasih sudah kembali, Julie. Kami akan mulai dengan Anda. Jadi mari kita lakukan pengenalan singkat tentang siapa Anda, apa yang Anda lakukan, dan apa yang Anda ketahui tentang RSA.

Juli : Oke. Saya Julie Friedman Bacchini, dan saya memiliki semacam peran ganda di dunia PPC. Saya memiliki konsultasi sendiri, Neptunus Moon. Saya telah melakukan pencarian berbayar sejak awal, jadi saya telah melihat semuanya.

Ini adalah perubahan lain yang sedang terjadi. Dan saya juga mengelola obrolan PPC di Twitter. Jadi saya mengelola semua obrolan mingguan dan berusaha menjadi sumber informasi terbaru yang dikumpulkan.

Sulit untuk mengikuti semuanya. Jadi saya melakukan yang terbaik setiap minggu untuk mencoba mengumpulkan informasi dan memastikan orang dapat dengan mudah menemukan apa yang mereka butuhkan untuk mengikuti apa yang terjadi di dunia PPC yang terus berubah. Ya.

Fred : Dan terima kasih telah melakukan obrolan PPC. Kami penggemar berat di sini. Ini hanya format yang berbeda untuk mendapatkan berita Anda, pada dasarnya, dan kemudian berdiskusi dengan baik. Jadi saya penggemar Search Engine Land. Saya penggemar Balai Kota PPC jika Anda lebih suka video.

Tapi obrolan PPC luar biasa karena hanya ada di Twitter. Dan bahkan jika Anda tidak punya waktu saat siaran langsung. Dan Julie, biasanya apa, Rabu pukul 09:00 Pasifik?

Julie : Kami memiliki dua obrolan per minggu sekarang. Salah satunya adalah obrolan tradisional berbasis Twitter, dan itu pada pukul 12:00 Timur pada hari Selasa dan kemudian pada pukul 12:00 Timur pada hari Kamis. Kami telah melakukan versi audio di ruang Twitter dengan topik yang biasanya sama dengan yang kami bicarakan pada hari Selasa minggu itu.

Fred : Bagus. Jadi, ya, periksa itu. Dan Ed, pertama kali di acara itu. Ini bagus untuk memiliki Anda. Jadi, ceritakan sedikit tentang siapa Anda, apa yang Anda lakukan, apa yang Anda ketahui tentang RSA.

Ed : Ya. Hai, saya Ed. Terima kasih telah menerimaku. Jadi saya telah menjadi pemilik agensi selama dua belas tahun dan proyek sampingan saya adalah Ad Evolver, yang merupakan alat pengoptimalan Google Ads.

Tidak yakin apakah saya diizinkan untuk menyebutkan ini, Fred.

Fred : Ya (tertawa).

Ed : Anda dapat mengedit bagian ini (tertawa).

Fred : Ada banyak alat hebat di luar sana. Benar. Jadi mari kita gunakan mereka untuk apa yang terbaik. Tidak masalah sama sekali.

Ed : Dan kemudian untuk menyibukkan diri, saya juga memulai God Tier Ads sekitar setahun yang lalu, yang merupakan kerangka kerja dan produk pelatihan Google Ads, hal semacam itu.

Fred : Jadi pada dasarnya Anda mengatakan bahwa Anda tidak melakukan banyak hal.

Ed : Saya tidak tidur. Saya tidak punya anak, meskipun. Jadi saya punya alasan untuk bekerja, sayangnya. Itu memang membantu.

Pembaruan terbaru Google di RSA.

Fred : Jadi, ya, mari kita bicara sedikit tentang RSA. Saya pikir mungkin kita akan mulai dengan apa yang terjadi. Jadi saya berbicara tentang bagaimana ini menjadi format iklan baru.

Berita terbaru yang kami dapatkan dari Google adalah bahwa akhir Q2 adalah hari terakhir Anda masih dapat memasang iklan teks tradisional. Ini disebut ETA.

ETA adalah iklan teks diperluas karena sebelumnya tidak diperluas. Jadi ETA sama seperti iklan biasa, tetapi pada dasarnya akhir Q2 dan kemudian mulai Q3, saya pikir Anda masih bisa menjeda dan mengaktifkan ETA, atau Anda tidak bisa lagi mengedit.

Anda tidak bisa lagi membuat yang baru. Jadi itu semacam garis waktu yang sedang kami kerjakan sekarang. Seberapa agresif Anda dan atau pelanggan Anda dengan jenis transisi ini?

Bagaimana Julie dan Ed menangani transisi Google ke RSA?

Ed : Juli? Wanita pertama.

Juli : Oh, terima kasih. Saya telah bekerja dengan RSA cukup lama karena rasanya sangat berbeda saat Anda membuat. Ini sangat berbeda dari cara kami membuat iklan sampai saat ini, bahkan iklan teks biasa dan kemudian iklan teks diperluas di mana Anda memiliki lebih banyak karakter untuk dikerjakan dan judul tambahan dan hal semacam itu.

RSA hanyalah hewan yang sama sekali berbeda. Dan ketika Anda terbiasa menulis dan saya telah melakukannya sejak lama. Jadi ketika Anda terbiasa menulis iklan yang lebih tradisional, Anda terbiasa dengan ide Anda untuk pengujian seperti, oh, bagaimana jika kami menguji tawaran ini terhadap ini atau kami memindahkannya ke posisi ini dan yang lainnya.

Ini benar-benar berbeda ketika Anda mulai membuat RSA karena Anda memasukkan begitu banyak elemen ke dalam satu iklan. Jadi Anda seperti, Tuhan, saya harus membuat sepuluh berita utama. Saya harus datang dengan empat deskripsi yang berbeda.

Ini adalah cara berpikir yang sangat berbeda dan proses berbeda yang harus Anda lalui. Jadi saya telah bekerja dengan mereka untuk sementara waktu sekarang dan mengetahui bahwa tanggal ini akan datang ketika Anda bahkan tidak memiliki pilihan untuk membuat yang baru.

Saya telah bekerja lebih keras untuk mereka, dan saya tahu kita akan membahas ini nanti, tetapi begitu Anda mulai menggunakan penjualan kami di grup iklan, ETA Anda cenderung tidak banyak ditayangkan.

Jadi ada seluruh dinamika yang mulai Anda tangani juga.

Ed : Ya, maksud saya, hampir sama dengan saya. Kami pada dasarnya mengadopsi mereka segera setelah mereka tersedia karena Fred berbagi pada awal panggilan ini, sebenarnya, maaf untuk melakukan hal berbagi informasi yang belum kami rekam, tapi apa itu? 17% orang belum mencoba RSA.

Jadi argumennya adalah bahwa mereka berada di belakang. Kami selalu menguji fitur baru segera setelah mereka keluar, jujur ​​​​dengan Anda. Dan itu biasanya merupakan penjualan yang mudah kepada klien, karena hal-hal baru biasanya berarti Anda mendapatkan sedikit keunggulan.

Tapi ya, dengan apa yang dikatakan Julie, RSA adalah pola pikir yang berbeda karena kurang tentang A/B. Anda punya satu versi versus yang lain. Ini lebih tentang membuat perjuangan menulis 15 tajuk utama yang masuk akal, itulah sebabnya Anda sebaiknya tidak menulis 15 tajuk utama, mungkin.

Jadi pendekatan kami terhadap situasi RSA dari waktu ke waktu pada dasarnya diperlakukan seperti dua ETA. Jadi Anda harus melakukan dua kali pekerjaan tetapi kompres dua ETA Anda menjadi satu RSA. Begitulah cara saya menjualnya ke tim, untuk membuatnya terdengar seperti tidak ada lagi pekerjaan untuk melakukan RSA.

Fred : Tepat sekali. Saya pikir ketika Google meluncurkan hal baru, kami tidak selalu melompat terlebih dahulu karena ada banyak hal yang mereka luncurkan dan mereka hanya pergi ke pengiklan dan mereka berkata, hei, bisakah Anda mencoba ini?

Karena mereka sejujurnya hanya mencoba melihat apakah ini bagus. Dalam kasus RSA, saya kira sudah cukup jelas sejak awal, itu akan menjadi pemenang bagi Google dan mereka akan mendorongnya.

Benar. Tapi selalu sedikit berhati-hati. Saya kira Anda tidak ingin menjadi kelinci percobaan di Alpha, tetapi begitu sampai pada tahap beta, saya cenderung setuju untuk terjun, karena menjadi lebih awal dapat memberi Anda beberapa manfaat.

Bahkan jika Anda tidak mendapatkan manfaat, ada seluruh manfaat ini, kan. Saat Google memperkenalkan sesuatu yang baru seperti Anda satu-satunya iklan di halaman yang melakukan hal baru itu. Dan bahkan jika Anda melakukannya dengan mengerikan, itu terlihat berbeda dan Anda masih akan mendapatkan lebih banyak klik karena orang-orang seperti, oh, seperti apa itu?

Ada empat baris dari sesuatu atau ada gambar kecil di sebelahnya, jadi mereka hanya tertarik ke sana.

Benar. Tetapi bahkan pembelajaran awal yang Anda miliki dalam beberapa bulan ekstra itu Anda telah menemukan apa strateginya. Apa proses terbaik di sini yang benar-benar bermanfaat?

Jadi studi RSA yang kami lakukan di Optmyzr, jadi kami telah melakukan dua di antaranya.

Lihat studi RSA kami di sini.

Kami melakukannya sekali untuk SMX Next pada tahun 2020, dan kemudian kami melakukannya lagi di SMX 2021 berikutnya. Tetapi kami menjalankan banyak iklan, jutaan dan jutaan iklan yang kami jalankan melalui sistem Optmyzr.

Dan kami melihat berapa banyak pengiklan yang belum mencoba RSA sama sekali. Tahun lalu, itu sekitar 25%. Tahun ini, itu turun menjadi sekitar 17%. Tapi itu masih angka yang mengejutkan seperti yang Anda katakan. Benar.

Jadi 17% orang, mengingat ini akan hilang dalam waktu sekitar empat bulan, masih belum bereksperimen dengan format iklan baru. Yang juga menarik adalah bagi mereka yang telah mencobanya, hanya sebagian kecil dari 0,2% yang mencoba RSA dan kemudian menghentikan semua RSA.

Jadi apa yang dikatakannya kepada saya, dan Anda dipersilakan untuk mengambil sudut pandang yang berbeda tentang hal ini, tetapi ini memberi tahu saya bahwa ketika Anda mengaktifkan RSA, mereka tampaknya melakukan sesuatu yang cukup baik sehingga orang ingin tetap menggunakannya.

Apakah Anda pikir itu bacaan yang oke, atau apakah Anda pikir orang-orang seperti, yah, ini adalah hal yang harus saya tangani, jadi sebaiknya saya melawan peluru dan melakukannya?

Ed : Saya pikir itu semua di atas, bukan? Lebih mudah juga. Untuk tingkat tertentu, Anda dapat RSA akan membuat beberapa manajer akun malas. Beranikah saya mengatakannya? Dan saya tahu banyak menonton aliran ini, tetapi itu adalah kesempatan bagi orang lain yang tidak terlalu malas. Tanpa bermaksud menyinggung.

Fred : Saya agak penasaran sejauh manajer akun malas. Jadi apa strategi Anda berdua di awal? Jadi katakan bahwa klien baru datang kepada Anda dan mereka belum melakukan RSA? Seperti, apakah Anda akan pergi dan menulis unit iklan yang sama sekali baru, atau apakah Anda hanya melakukan konversi dan mengambil ETA yang ada dan mengubahnya menjadi seperti membaginya menjadi bagian judul dan bagian deskripsi dan menempatkannya di tempat yang tepat di RSA?

Ed : Sekarang? Jadi salah satu dari 17,5% itu muncul, mengetuk pintu, dan berkata, kami tidak memiliki RSA, ambil ETA terbaik. Mudah-mudahan, mereka memiliki data tahun yang baik dan lebih dari dua ETA dan mengambil komponen terbaik dan membuat RSA.

Saya tidak ingin melompat ke depan karena sekarang kita akan berbicara tentang pengoptimalan dan hal-hal lain, tetapi ada beberapa titik manis juga untuk jumlah tajuk utama dan hal semacam itu.

Tapi ya, jalan yang mudah. Dan juga, saya hanya ingin mengatakan bahwa ketika saya mengatakan malas, omong-omong, saya tidak ingin menyinggung siapa pun jika mereka benar-benar pandai menyalin iklan dan sangat pintar. Maka jadilah malas karena Anda bisa membuat RSA yang luar biasa dan lolos begitu saja untuk beberapa waktu, mungkin.

Julie : Maksud saya, RSA pasti menguji iklan seperti yang kita ketahui secara historis. Itu tidak hanya tidak akan ada lagi di dunia RSA. Benar.

Secara historis, hingga saat ini, ketika Anda ingin menguji berbagai hal yang berbeda dan mencari tahu apa yang mungkin lebih berhasil dalam iklan Anda, Anda akan melakukan pengujian A/B antara iklan teks diperluas, dan kemudian Anda akan mengetahui variabel yang Anda sedang menguji, semoga.

Anda memiliki rencana pengujian seperti yang Anda lakukan. Anda tidak hanya suka melakukan sesuatu secara acak. Tetapi jika Anda memiliki metode apa pun untuk apa yang Anda lakukan sejauh yang Anda uji, cukup jelas ke mana Anda akan pergi.

Dan kemudian Anda dapat merekam hasil tersebut dan kemudian mencoba membangunnya. Cara fungsi RSA benar-benar berbeda. Seperti pola pikir tradisional dan metode tradisional itu, saya akan menguji headline A melawan headline B. Benar. Seperti segala sesuatu yang lain dalam iklan akan menjadi sama.

Tapi saya ingin melihat apa yang terjadi jika kita memiliki judul yang berbeda. Anda tidak bisa melakukan itu, sungguh. Secara teoritis, saya kira Anda bisa melakukannya dengan menyematkan sesuatu. Itulah keseluruhan bagian yang saya yakin akan kita bahas.

Namun, sepanjang cara Anda berpikir tentang RSA dan bagaimana Anda menggunakannya dan jenis informasi apa yang dapat Anda peroleh darinya, ini adalah wilayah yang benar-benar baru.

Fred : Saya punya contoh menarik yang selalu saya berikan, yaitu Anda memiliki grup iklan dan grup iklan tersebut memiliki sepuluh kata kunci. Oke. Dan sekarang Anda memiliki pengujian A/B, tetapi Anda sebenarnya memutuskan untuk membuat versi B sama dengan versi A, tetapi Anda hanya menjadikannya sebagai iklan baru dan Anda melihat apa yang terjadi.

Dan kemudian pengujian A/B tradisional, di mana Anda biasanya mencari judul terbaik, Anda akan sering menemukan bahwa pengujian A/A memiliki pemenang dan pecundang. Ini tidak masuk akal. Itu iklan yang sama. Benar. Tetapi hal yang kemudian dilupakan orang adalah saat Anda memiliki sepuluh kata kunci dan grup iklan ini berjalan untuk sepuluh kata kunci tersebut.

Dan omong-omong, kata kunci ini mungkin pencocokan luas. Jadi hal yang sebenarnya diketik orang itu bukanlah kata kunci itu.

Itu beberapa variasi mereka, karena pencocokan luas, seperti yang kita tahu, tidak terlalu membatasi. Dan kemudian itu adalah audiens yang berbeda, ini adalah waktu yang berbeda. Seperti geografi yang berbeda yang datang dari mereka Mengetik kueri yang berbeda dan mereka melihat tes A/A dan salah satu iklan mulai menang. Benar?

Jadi pertanyaannya adalah, apakah itu benar-benar iklan yang mendorong perubahan itu, atau apakah itu fakta bahwa keadaan lain dengan kata kunci dan jelas yang kedua. Tapi itu kesalahan yang dilakukan orang.

Dan di situlah saya pikir Anda harus berhati-hati. Dan RSA sedikit lebih baik karena jika mereka melakukan pekerjaan mereka, seperti yang dijanjikan Google, mereka harus mencari tahu apa keadaan di sekitar setiap permintaan pencarian dan kemudian menyusun iklan yang tepat untuk orang itu sehingga meskipun Anda tidak melakukan Pengujian AB, mereka melakukannya untuk Anda.

Ed : Ya, tapi saya setuju dengan itu. Tetapi contoh pengujian A/B dengan sepuluh broads adalah masalah penyiapan juga. Jangan salah paham, banyak orang melakukannya salah dan tidak memiliki tes terkontrol.

Tapi ya, saya setuju, dan orang-orang salah membacanya. Dan sebagai hasilnya, Anda mendapatkan 10.000 kueri yang mendorong dua iklan dari selusin kata kunci, dan kemudian dalam tujuh hari memilih iklan yang menang. Itu bukan benar-benar pemenangnya.

Dan seperti yang Julie katakan, tidak semudah itu lagi, RSA, bukan? Tetapi juga untuk menyentuh apa yang dikatakan Julie, kita akan kehilangan manfaat gabungan dari melakukan tes AB yang tepat. Uji coba pengujian A/B selama periode waktu tertentu memang memberikan nilai tambahan pada suatu akun. Kita akan kehilangan itu.

Jadi saya tertarik untuk melihat orang-orang yang cukup ketat dengan pengujian AB, bagaimana kinerja peracikan itu akan hilang, berpotensi, kecuali jika pembelajaran mesin sebagus itu, bahwa ini semua bisu, maka kita tinggal menyalakannya tentang hal itu dan pergi.

Fred : Jadi mengingat ada manfaat tambahan dari pengujian AB terus menerus ini, jelas dengan RSA Anda masih bisa melakukan pinning, kan? Jadi Anda secara teknis dapat membuat setara dengan ETA dengan menyematkan semuanya ke posisi tertentu.

Google mengatakan, Anda kehilangan manfaat dari pembelajaran mesin yang melakukan tugasnya. Tetapi seperti yang Anda katakan, Anda mendapatkan manfaat dari pengujian A/B, saya kira.

Seberapa baik dan berdedikasi Anda? Dan kemudian Anda dapat melakukan lebih baik daripada mesin? Atau ada media bahagia?

Ed : Saya pikir orang-orang analitis benar-benar berjuang dengan salinan iklan dan menambahkan tulisan. Saya telah melihat Tuhan tahu, ratusan, mungkin ribuan akun. Saya tidak tahu, saya kehilangan hitungan. Dan saya pikir itu satu-satunya kelemahan dari sebagian besar manajer PPC adalah salinan iklan.

Jadi bisakah mereka mengalahkan mesin? Mungkin tidak dalam jangka panjang. Jadi saya membela Google sekarang dan mesinnya. Jadi tunggu, saya telah menyinggung manajer PPC, dan sekarang, oh Tuhan! Tahu jahat.

Saya pikir, sebenarnya, itu adalah salah satu sudut yang dapat diambil oleh manajer PPC, terutama pekerja lepas dan agensi kecil, adalah bekerja sama dengan copywriter yang sangat baik dan mengakui bahwa itu bukan kekuatan mereka.

Dan jika Anda akan mengisi sesuatu, jika Anda akan mengisi RSA, buatlah itu bermanfaat. Tapi aku akan menyimpang.

Fred : Baiklah, ya, mari kita dengar pendapatmu, Julie. Bagaimana perasaan Anda tentang itu? Jadi Anda bekerja dengan sejumlah akun. Berapa banyak orang yang bekerja dengan Anda saat ini?

Julie : Bulan Neptunus hanyalah aku. Sudah berbagai ukuran selama bertahun-tahun, tetapi saat ini, di dunia pandemi, hanya saya.

Fred : Seberapa penting pengujian iklan dan apa pendapat Anda tentang poin Ed?

Karena saya setuju kita cenderung begitu analitis, dan alasan saya masuk ke PPC lebih karena sisi teknis saya dan sisi analitis saya lebih daripada menjadi pemasar atau pembawa pesan yang hebat. Bagaimana perasaan Anda tentang itu?

Julie : Jadi saya berasal dari latar belakang yang lebih kreatif. Saya adalah orang pemasaran, tetapi saya juga melakukan desain, saya melakukan PR dan pemasaran, dan desain. Saya memiliki lebih banyak latar belakang menulis itu.

Jadi bagi saya, saya suka menulis iklan. Itu bukan bagian yang menantang bagi saya. Itu baik dalam ruang kemudi khusus saya.

Tapi saya pikir salah satu tantangannya adalah inilah yang sering terjadi dengan hal-hal dengan Google. Mereka memiliki jenis pengiklan tertentu dalam pikiran ketika mereka bergerak maju ke arah yang berbeda, dan kemudian orang lain harus mencari cara untuk bekerja dalam parameter apa yang akhirnya terjadi.

Jadi saya pikir saya berharap karena RSA, dalam skema besar, relatif baru, karena menjadi satu-satunya pilihan, beberapa hal akan berkembang. Jadi kami berbicara sedikit tentang ini di #PPCchat.

Dalam minggu terakhir, kami berbicara tentang bagaimana ada beberapa contoh dalam industri di mana Anda harus menyematkan hal-hal seperti, dari sudut pandang kepatuhan, tidak setiap Pengiklan di setiap industri memiliki pijakan yang seimbang sejauh seberapa fleksibel Anda dapat berada di apa yang terjadi di salinan iklan Anda.

Dan saya pikir RSA tidak diperlengkapi untuk menghadapinya dengan benar saat ini. Saya harap itu adalah sesuatu yang sedang dipikirkan di dalam Google karena saat ini dorongan besar adalah untuk melakukan pencocokan luas plus RSA plus penawaran cerdas. Benar?

Itulah segitiga emas yang mereka bicarakan, dalam presentasi Welcome to 2022 dari minggu lalu. Dan itu semua baik dan bagus, tetapi ada beberapa industri, dan kemudian ada bisnis lain yang merasa sangat ingin, saya ingin memastikan bahwa nama bisnis saya, misalnya, ada di tajuk pertama itu.

Jadi saya tidak merasa RSA saat ini melakukan pekerjaan yang bagus dengan itu. Mereka jelas ingin Anda tidak memiliki apa pun yang disematkan. Seperti, preferensi pasti saya sedang menjalankan eksperimen sekarang di beberapa akun saya di mana saya menjalankan iklan yang sama persis di mana saya telah menyematkan beberapa aset, dan saya memiliki semua yang lain, dan itu benar-benar lebih memilih iklan dilepas.

Jadi saya pikir pasti ada beberapa hal yang saya perhatikan sejauh hal-hal yang mungkin ingin Anda adopsi. Benar. Karena itu seperti, oke, baik, Google memberi tahu Anda ke mana arahnya, dan kita semua tahu bahwa Anda tidak dapat berenang ke hulu melawan Google selamanya.

Benar? Ini sia-sia. Jadi, Anda harus mencari cara untuk bekerja dalam parameter dan dengan sistem yang akan disediakan Google untuk Anda. Tapi saya masih memiliki beberapa pertanyaan, dan saya harap ini adalah hal-hal yang seperti di papan atas di Google di mana mereka mencari tahu, seperti, hei, kita mungkin ingin memikirkan ini, atau ini adalah sesuatu yang akan mempengaruhi persentase tertentu dari pengiklan.

Jadi seperti itu tetap harus dilihat. Itulah beberapa lubang yang saya lihat sekarang.

Apa dampak penyematan aset di RSA?

Fred : Ya. Dan mari kita masuk ke taktik sedikit. Dan saya tahu Anda ingin membahas keduanya dan strateginya, tetapi sebelum kita melakukannya, seperti pada topik penyematan yang diangkat Julie.

Jadi bagian dari penelitian kami melihat dampak pinning. Jadi Anda bisa melihat grafik di layar. Dan bagi Anda yang mendengarkan, bukan menonton, pada dasarnya, jika Anda memasang pin, tingkat konversi Anda naik sedikit, tetapi biaya Anda juga naik.

Jadi biaya per klik Anda lebih tinggi, biaya per konversi Anda lebih tinggi, CPR lebih rendah. Benar. Dan itulah seluruh premis yang Google yakini bahwa jika Anda membiarkan mereka mengetahui cara membuat iklan, itu akan menjadi lebih relevan.

Karenanya memiliki rasio klik-tayang yang lebih tinggi. Tapi kemudian itu mungkin pesan yang salah. Jadi mungkin itu sebabnya tingkat konversi menjadi sedikit lebih buruk.

Dan kemudian saya pikir biaya per klik sangat terkait dengan RKPT yaitu peringkat iklan, komponen skor kualitas. Jika Anda memiliki RKPT yang lebih rendah, Anda hanya perlu membayar lebih untuk mempertahankan posisi yang sama.

Makanya biayanya naik. Dari perspektif itu, menyematkan membantu Anda dengan metrik Anda sampai tingkat tertentu, tetapi sangat berlawanan dengan apa yang Google ingin Anda lakukan. Tentu saja, jika Anda berada di industri di mana Anda harus melakukannya, maka Anda tidak punya pilihan.

Ed : Oke, maaf, Fred. Untuk mengganggu. Apakah Anda melakukan multi-pinning versus single-pinning?

Fred : Kami melakukannya. Dimana yang itu? Kami juga melakukan penyematan multi versus tunggal.

Ed : Karena saya pikir itu akan menarik karena saya benar-benar melihat bahwa penyematan berdampak pada pangsa tayangan, terutama tingkat halaman atas juga, yang, sekali lagi, itulah keberadaan Google.

Saya tidak diizinkan untuk bersumpah, bukan?

Julie : Google. Mereka sedang Googley.

Ed : Ya, itu ... Tapi itu gagal. Menemukan kata yang tidak memiliki FC atau B di dalamnya. Persetan dengan orang-orang yang tidak bisa… Mereka memiliki pedoman merek yang sangat ketat yang baru saja dibicarakan Julie karena kami menemukan satu pin cukup merusak pangsa tayangan, tidak perlu untuk metrik kinerja.

Saya hanya mencoba melihat layar. Jika Anda mengambil beberapa outlier di sana, benar-benar tingkat konversi, maksud saya, biaya per klik, lihat tonjolan itu. Namun metrik konversi terlihat serupa untuk sebuah pin, tetapi metrik tersebut merusak rasio klik-tayang dan mereka menabrak BPK.

Jadi pada dasarnya Anda kalah dalam lelang. Jika Anda menyematkan sehingga Google memaksa tangan Anda, itu seperti lapisan lain yang memenuhi syarat.

Fred : Jadi satu hal yang menarik tentang pinning dan ini adalah taktik yang harus dicoba orang. Di awal RSA, Anda dapat menyematkan satu hal ke satu posisi. Jadi Anda bisa seperti, ini harus menjadi judul utama saya, dan mungkin itu merek Anda, apa pun.

Benar? Tapi kemudian seiring waktu, saya tidak berpikir mereka benar-benar mengumumkannya seperti menyelinap masuk Tapi sekarang Anda dapat menyematkan beberapa variasi ke posisi yang sama. Jadi satu teknik yang tampaknya masuk akal bagi saya adalah saya ingin judul saya menjadi sesuatu tentang merek saya.

Bagaimana cara menggambarkan merek saya? Aku tidak tahu. Apakah itu nama domain saya? Apakah itu nama perusahaan saya? Aku tidak tahu. Tapi saya akan memiliki tiga variasi sebagai headline yang ada hubungannya dengan merek saya.

Saya akan menyematkan semua itu ke posisi satu, dan itulah yang ditunjukkan bagan di layar ini jika Anda tidak memasang pin, maka Google lebih memilih iklan Anda karena mereka memiliki kebebasan paling besar untuk melakukan apa pun.

Jika Anda menyematkan satu hal ke satu posisi, Google tidak menyukainya karena pada dasarnya Anda akan kembali ke jenis ETA, sangat ditentukan. Jika Anda melakukan hal di mana Anda menyematkan banyak hal ke satu posisi, maka hasilnya akan meningkat.

Sekarang seperti media bahagia itu. Google lebih senang karena memiliki fleksibilitas. Anda lebih bahagia karena Anda punya kendali. Jadi sepertinya itu cara yang harus ditempuh. Jika Anda merasa ingin lebih banyak kontrol, apakah itu masuk akal?

Baiklah, karena kita berbicara tentang taktik, Julie, Anda berbicara tentang setelah Anda memulai RSA, ETA Anda mendapatkan sedikit cinta dari Google, tayangan mereka turun jauh. Apakah Anda ingin membicarakannya sedikit lebih banyak tentang apa yang Anda lihat?

Bagaimana RSA memengaruhi pangsa tayangan ETA sejauh ini?

Julie : Ya, saya pasti pernah melihatnya di akun saya sendiri bahwa begitu Anda memasukkan RSA ke dalam grup iklan Anda, itu langsung mendapat bagian terbesar dari tayangan.

Saya merasa seperti pendahulunya ini, sebelum RSA mendapatkan jumlah preferensi yang mereka dapatkan. Sekarang, bahkan Google telah memilih "ETA pemenang" hampir dari Go selama dua tahun terakhir.

Benar-benar menarik bagaimana mereka seperti di latar belakang, menggerakkan kita ke arah gagasan tentang kita akan memilih seperti, Anda akan memberi tahu kami beberapa hal, tapi kami akan memilih apa yang terbaik iklan adalah.

Jadi, bahkan jika Anda memiliki semua pengaturan Anda dan Anda hanya menggunakan ETA, di mana secara teoritis Anda ingin memiliki ETA Anda, dapat sedikit bertarung. Google telah memilih pemenang, seperti cepat, dan Anda akan menemukan bahwa salah satu ETA Anda bahkan mendapatkan bagian terbesar dari tayangan.

Jadi sulit untuk membuat tayangan tersebar di beberapa variasi iklan. Tapi sekarang jika Anda menempatkan RSA dalam grup dan Anda memiliki ETA, lupakan saja. ETA Anda kadang-kadang jika Anda memiliki ETA berkinerja kuat, itu masih akan mendapatkan beberapa.

Saya memiliki beberapa ETA yang masih mendapatkan pangsa tayangan yang layak. Tetapi mereka mengatakan lagi dalam presentasi Selamat Datang di 2022 itu, mereka berbicara tentang bagaimana setelah ETA tidak digunakan lagi bahwa jika Anda terus menjalankan ETA, mereka akan "kehilangan nilai" dengan cara yang sama seperti jika Anda masih menjalankan kata kunci yang dimodifikasi pencocokan luas.

Sekarang mereka juga "kehilangan nilai". Jadi mereka dengan sangat jelas memberi tahu Anda bahwa Anda dapat terus melakukannya. Tapi saya tidak akan merekomendasikannya karena kami tidak akan menunjukkannya. Itu tidak akan memiliki nilai bagi Anda seperti RSA yang mereka ingin Anda lakukan.

Fred : Ya, menarik. Dan jadi bagian dari studi yang kami lakukan sejauh RSA versus ETA dan perbedaan dalam volume tayangan. Jadi bagi kami, wawasan terbesar secara harfiah adalah berapa banyak lagi tayangan yang dapat Anda dorong dengan memiliki RSA.

Jadi kami melakukan perbandingan di mana itu adalah grup iklan dan RSA plus ETA. Itu empat sampai lima kali lebih banyak tayangan per iklan pergi ke iklan RSA.

Ed : Dan bukan hanya itu, Fred. Saya menarik akhir tahun lalu dan saya tidak tahu apakah Anda telah melakukan ini jika Anda mendapatkan data serupa. Saya hanya melihat data yang kami tarik.

Saya tidak ingat berapa banyak akun itu. Saya tahu itu seperti 8 miliar tayangan, peningkatan 17% dalam rasio halaman teratas untuk RSA, dan BPK tetap. Jadi Google tidak hanya membiaskan pangsa tayangan ke RSA, pada dasarnya Anda mendapatkan peringkat iklan yang lebih tinggi.

Jadi itu benar-benar memberi penghargaan lebih kepada RSA. Itu tahun lalu. Saya mendapatkan tahun sebelumnya. Saya tidak tahu apakah Anda melihat hal yang sama, tetapi bagi saya, itulah halamannya.

Fred : Tapi itu janji RSA. Benar? Seperti yang dikatakan Google, kami dapat menampilkan iklan yang lebih relevan berdasarkan apa yang kami ketahui untuk lelang.

Dan kemudian ya, tentu saja Anda akan memiliki peringkat iklan yang lebih tinggi karena itu adalah iklan yang lebih relevan. RKPT prediksi Anda lebih tinggi. Dan kita dapat melihatnya dalam statistik di mana kita melihat RKT RSA versus ETA.

Dan bahkan dengan tawaran yang sama, Anda akan mendapat skor lebih tinggi, Anda akan mendapatkan lebih banyak tayangan teratas tersebut. Tapi kemudian kami melakukan studi tentang ini tidak dua tahun yang lalu dan pada dasarnya, "Lihat kata kunci Anda dan lihat kapan mereka melayani dengan ETA versus RSA dan mulai memahami bagian tambahan dari itu."

“Dan mari kita lihat berapa banyak istilah pencarian kueri yang ada sekarang karena Anda memiliki RSA yang sebelumnya tidak ada di akun Anda.” Dan yang benar-benar menarik adalah bahwa penelusuran yang Google sebelumnya katakan bahwa iklan teks diperluas Anda tidak cukup baik untuk memenuhi syarat untuk menampilkan iklan.

Tiba-tiba dengan RSA, mereka seperti mengumpulkan beberapa iklan yang untuk beberapa alasan sekarang sudah cukup baik. Dan itu bukan satu-satunya pendorong ini. Tapi tahun ini kami melihat tayangan 4x lebih banyak.

Dan kemudian orang terkadang mengeluh. Mereka seperti, yah, dan bahkan jika Anda melihat statistik kami seperti Anda mendapatkan 10% hingga 20% versus rasio konversi dari RSA. Namun jika Anda mendapatkan tayangan lima kali dan Anda mengontrol tawaran dengan cara yang cerdas, seperti tayangan lima kali lebih banyak, rasio konversi 10% lebih sedikit, itu masih jauh lebih banyak konversi di penghujung hari daripada sebelum.

Ed : Ya. Jika bisnis Anda memiliki biaya tetap, pasti. Sangat masuk akal untuk menskalakan secara bertahap dan mengambil volume tambahan itu. Dan ada banyak bisnis yang memainkan asuransi volume-play dan keuangan dan sebagainya.

Saya pikir itu berpotensi merugikan pengecer kecil hingga menengah karena mereka mungkin mendapatkan lebih banyak volume. Tapi ROAS cenderung turun ya? di beberapa metrik konversi RSA. Permisi, tapi kemudian mereka sedang berbelanja, jadi Anda mungkin tidak bisa memilikinya…

Fred : …seharusnya menjadi hal utama bagi mereka, kan?

Ya. Dan saya tahu orang-orang juga sangat penasaran, tentang Performance Max. Jadi karena kita berbicara tentang belanja dan otomatisasi dan semua aplikasi yang berbeda ini, apakah kalian memiliki pemikiran tentang P Max yang dapat Anda bagikan dengan pemirsa kami?

Saya tahu ini bukan topik, jadi tidak apa-apa. Jika Anda tidak ingin membicarakannya, lewati saja yang itu.

Ed : Dengar, Google sedang menuju targetnya adalah Anda memberi saya URL, Anda memberi saya anggaran, dan Anda pergi dan kami melakukan segalanya untuk Anda.

Itulah permainan akhir Google. Dan itu lima tahun lagi? Apakah itu sepuluh? Siapa tahu? Tapi itu bisa dimengerti karena memotong semua penyimpangan di tengah. Setiap masalah dan Performance Max adalah sedikit ujian dari ideologi itu, bukan?

Tapi Anda mulai membuat iklan Anda.

Fred : Tepat sekali. Saya akan melakukan promosi tanpa pamrih di sini, tetapi buku saya keluar baru-baru ini. Jadi ini adalah buku kedua saya, 'Unlevel the Playing Field', dan ini didasarkan pada seluruh premis bahwa setiap orang pada dasarnya diberikan alat otomatisasi yang sama dari Google dan sebagian besar disuruh untuk tidak bekerja seperti yang Anda katakan.

Tapi bagaimana jika Anda tidak ingin bugger off? Bagaimana jika kita mencari nafkah dengan ini, kan, Julie dan Ed? Anda menemukan satu. Ditambah lagi, klien Anda mengharapkan Anda menjadi pembeda. Jadi, bagaimana Anda menyamakan bidang permainan itu kembali sesuai keinginan Anda? Kamu benar.

Maksudku, lima sampai sepuluh tahun ke depan, siapa yang tahu seperti apa jadinya? Tapi sekarang, ya, ada banyak hal yang dapat Anda lakukan untuk membuat segalanya lebih baik.

Ed : Juga, Di mana buku gratis saya?

Fred : Anda berada di Inggris. Tahukah Anda bagaimana tidak ada lagi kapal dengan kontainer yang melintas?

Ed : Omong kosong apa? Kami terbuka untuk bisnis. Datanglah kemari.

Fred : Saya sebenarnya akan datang ke London pada bulan Maret dan meninggalkannya pada saat itu. Saya akan berbicara di HeroConf London. Jadi dengan asumsi itu terjadi juga, Anda berpotensi berada di SMX Paris minggu itu dan melakukan SMX Munich juga. Begitu sedikit tugas Eropa.

Ed : Yah, jangan bicara tentang penguncian dan semua omong kosong itu.

Apa dampak RSA pada akun iklan?

Julie : Jadi saya punya pertanyaan yang saya tidak tahu apakah Anda telah melihat data relatif pada hari Jumat ini ketika Anda melihat hal-hal dengan RSA, tetapi beberapa hal yang terjadi dengan RSA, itu bersamaan dengan pengaburan lanjutan dari semua jenis pencocokan untuk kata kunci.

Jadi sebagian dari saya bertanya-tanya seperti, ya, kita berbicara tentang dampak apa yang dimiliki RSA saat Anda menggunakannya dan titik data apa yang kami cerminkan. Pengiklan tidak memiliki akses ke apa yang Google lakukan yang mereka gunakan untuk membuat semua keputusan waktu lelang ini atas nama kami.

Peran apa, sekali lagi, saya pikir itu kotak hitam. So I don't know how we would tease this particular piece of information out, but I do feel like the Fuzzification, as I like to call it, of the keyword matching definitely is playing a role in all of this, too.

Because even if you're not following Google's Golden triangle recommendations and you're not using full-on broad match with the smart bidding and the RSAs, you've got like broad match, like no matter what keyword matching you've chosen for your terms.

So that's a piece that's at play here at the same time, which is kind of behind the scenes and we're not really factoring in necessarily, but I think it is playing a role in what happens with your ads as well.

Fred : It's a great point for those of you not completely familiar with what Julie means with broad match lite, an exact match is no longer an exact match, and it's becoming less and less exact as time goes on.

And I think that's what you mean by broad matching. The problem is it's hard to figure out what part of the incremental impressions and incremental conversions are driven by the match type versus the bid management automation versus the RSA automation.

But listen, one is going off on a bit of a tangent, but one big point in the book. And so, by the way, like the subtitle of the book, the biggest mind shift in PPC history. So what is that biggest mind shift?

To me, it's like, wow, we're so used we've been doing this for 20 years of managing keywords and search terms and specific bids and specific effects and like all these details and how they come together in these like for this query, we want to do this. For that query, we want to do that.

That's no longer how ads are going to be managed. So to Julie's point, it's a black box and Google does all this stuff that we used to do for us, but the way that we can still influence it and steer the ship if you will, is by managing at the periphery of that system.

So how do we tell Google what we really want, right? We're not writing them a blank check. We're writing them a blank check in exchange for a conversion goal that we told them.

But if we don't directly tell them that conversion goal, then that's a huge miss because here's an example. Like, if you say, I want phone calls for my business, well, I don't want phone calls for my business.

Nobody wants phone calls for your business. You want phone calls that turn into new customers by just having the phone ring doesn't mean anything. But that's how a lot of people define to Google what success means.

And then you get all these automations coming together. And how do you find, like, the most conversions for the cheapest price is by giving you the conversions that nobody else wanted to buy?

The phone calls nobody else wanted to buy. The lead form fills that nobody else wanted to buy. The clicks to your shopping site from customers who return 100% of the time, most of 100% of the stuff you sent them. Benar. That's what makes stuff cheap.

And if you're not, like, measuring that and reporting that back to Google, that's a huge fail. And so what we have to think about much more is how do we steer the ship at the periphery? So how do we have a better data feed?

And RSAs, I think, is kind of a feed format, too, because instead of writing ads now, it's like, well, here's my list of calls to action. Here are my unique value propositions, and here are my brand headlines. That's my feed. Here you go. Go at it.

But we can still optimize how we position our brand. Like, what is our unique value proposition and how do we communicate.

Julie : It's harder for smaller organizations. I mean, all the stuff that you're talking about there, Fred, it's like, oh, yeah, that's amazing, right?

Like, yeah, send the value back, figure these pieces out. Make sure that you're clear inside of your organization. What is the quality of leads that are coming in and trying to put different values on different types of conversions?

That is such a bridge too far for so many organizations. This is where I think this gets really interesting. And this is sort of what happens as these platforms and these ecosystems evolve and mature over time.

They were a very level playing field. And you had a lot of opportunities for organizations of all types and sizes to be able to find success. And as happens as most platforms mature, then it becomes much more stratified.

And I would argue that Google is pretty stratified at this point as far as a lot of the things that the way that the system is built and the way that it's clearly moving definitely favor larger organizations, retail organizations.

And then you have this whole other swath where figuring out it's getting them to figure out what that conversion actually is. Or is there more than one type of conversion, and is a phone call more valuable than a form fill or whatever? Benar. Like getting them over that line, it's like, oh, my gosh, that was monumental.

So there's a large amount of stratification that is happening, and I think it's going to continue to happen as all the stuff…

Fred : Let me argue the opposite of that a little bit. And I'm the former Google Ads evangelist. Benar. So I've clearly drank the Kool-Aid. And I need to defend I know how to defend Google's position on these things.

But from my perspective, I think today it is easier for a novice Advertiser who would have tended to screw things up in the past to not screw it up quite as badly. Benar. At the same time, I think those mid-level organizations, they just need to work a little bit harder to achieve that same level of success or a little bit more success than their competition.

And that's where I think they need us. Benar. They can't go at it alone necessarily. They need expert help. And I think that's really good for us in this field because as much as it's become easier, it's actually also become much harder because the problems we're solving are no longer problems like keyword selection, but like business value.

And so we become a little bit more business consultants who know how to connect those pieces back into the ad system. Benar. If you explain to someone how do you value a phone call, but the math is not that hard. Benar?

And you just need to look in your books a little bit to figure that out. But then how do you communicate back to Google? That's hard.

Luckily, that's becoming easier. So Google is working on things like GCLID-less conversion tracking. It's basically the next version of enhanced conversions where you no longer need a GCLID to be put into your CRM, which is really complicated right now. You can just use an email address much easier.

Ed : It's about time, Fred, that PPC managers, agencies and freelancers became more business-savvy. And people are going to hate me. And I'm divisive probably saying this, but there's your angle, there's your edge.

If you know that your clients or potential clients are struggling with this connection between Google and their data, that should be your foot in the door. Not the PPC, not the ads, because every man and his dog does Ads and SEO and so on.

But to actually connect those dots for them, you'll be their best friend for life. Because then all you got to do is turn on Performance Max.

I'd love that. If that was your book, Fred, it was just completely blank pages, apart from creating a Performance Max campaign. Done.

Fred : I think that'd be hilarious if people paid me money for that book. So, yeah, let's try it.

Google does see this, or at least the way they position it is an additive campaign in addition to your search campaigns. It will replace smart shopping, but it doesn't replace anything else.

It's additive in many ways. But yeah, we're getting very far afield here from ads, and I think we're basically all saying the same thing, just different.

Ed : There's an opportunity, I think.

Here are some RSA tips & tricks.

Fred : Ya. Hey, so let's talk about ads. Any other tips and tricks, Ed, I think. Were you talking about multiple RSAs in an ad group or how many headlines you should ideally have?

Ed : Yeah, it's probably my fault. I know we had questions for this, but I don't think we followed the script. I pulled some data again just to be Fred like, it's good to be nerd data.

So essentially what I found from the data is sweet and it's so difficult to give a one size fits all. So please, if you're watching this bit of critical thinking, but the sweet spot seems to be around six, seven headlines unless you can genuinely say something unique.

Different. But yeah, six or seven headlines. It's like combining two ETAs into one.

Fred : So when you say 6 or 7, do you tend to have multiple? Do you kind of classify it into types of headlines?

Ed : Yes. You've got probably 25, 30 different types of headlines. It might be a call to action, it might be a feature, it might be a benefit, it might be a location-sensitive thing.

So you have to compartmentalize them into different assets for your ad. What are they? Are they mentioning price? Are they mentioning delivery? Whatever. So obviously then you need to use a bit of common sense to say, Well, I only really need one call to action.

I could test two. I only need one feature benefit. Or I could just test features. I could just test benefits. That's what I meant in terms of six or seven. Because writing 15 ads headlines, essentially for one bucket of queries is no mean feat to write 15 good headlines, not five good. And then ten shite.

Fred : Shite, you've only sworn one so far. You promised many more, Parker.

Ed : I nearly made it for an hour. But yeah, you get the point. So it's quality over quantity.

If you try and game the system with three or four headlines, it's very clear that we've touched on that. That doesn't work. But six or seven seems to be at the okay range in terms of where impressions aren't cut.

But I can see Google moved the goal post on that, unfortunately. But currently, it seems to be where you're not putting the naughty corner.

Fred : Julie, what advice do you have as far as ad variations and other tips and tricks?

Julie : So in that presentation, I know I'm talking about this a lot, but it was very eye-opening.

As far as what is Google going to be pushing on us here in 2022? They said very clearly that you should only have one RSA going forward just to be like a single RSA in your ad groups.

Part of me can see the logic of that, right? Like, the idea is, okay, you're going to give us all these assets and we're going to figure it out and we're going to serve the best ones, and then you should just not worry about it.

That clearly is Google's point of view on all of this. I think that again, you have to consider how do you want to test things inside of an RSA? So do you want to create your six, seven, eight headlines?

Katakanlah Anda membiarkannya berjalan sebentar, lihat apa yang terjadi, lihat mana yang paling banyak dilayani, lihat kombinasi mana yang paling banyak dilayani, hal semacam itu. Dan kemudian ketika Anda ingin mencoba sesuatu yang berbeda, apa metode Anda?

Apakah Anda akan menambahkan judul baru? Apakah Anda akan membuat versi baru RSA yang mungkin mempertahankan tiga berita utama teratas yang berkinerja baik? Dan kemudian Anda akan membuat tiga atau empat lagi. Anda harus memikirkan metodologi yang Anda inginkan karena sekali lagi, ini berbeda.

Seperti, dengan ETA, kami akan seperti, baiklah, saya menemukan satu yang tampaknya benar-benar beresonansi dan bekerja dengan baik. Bisakah saya menulis yang lebih baik? Tetapi Anda tidak memiliki kemampuan yang sama dengan cara yang sama di dalam RSA.

Fred : Maksud saya, saya sangat setuju dengan apa yang Anda katakan, tetapi bagi kita untuk melakukan apa yang Google ingin kita lakukan, mereka harus lebih terbuka.

Seperti, bagus bahwa Anda memberi tahu saya data tayangan, tetapi bagaimana dengan konversi? Bagaimana dengan biaya, kan? Jika itu tidak ada dalam gambar, saya tidak dapat membuat keputusan tentang apa tiga tajuk utama terbaik saya untuk disimpan dan mungkin memvariasikan beberapa yang lain.

Julie : Maksud saya, sangat jelas bahwa mereka tidak ingin Anda membuat keputusan itu. Benar? Seperti, mereka ingin memberi saran kepada Anda dan mereka sangat ingin mengarahkan Anda ke arah seperti, inilah yang menurut kami harus Anda lakukan.

Sekarang, apakah menurut saya itulah yang terbaik bagi pengiklan? Tidak. Karena seringkali apa yang Google ingin Anda lakukan, Anda melihatnya, Anda seperti, apakah Anda bercanda?

Anda membaca saran dan Anda berpikir seperti, oh Tuhan, sistem ini benar-benar memiliki jalan panjang sebelum saya merasa percaya diri menaruh banyak kepercayaan ke dalam sistem otomatis ini ketika saya melihat apa yang disarankannya. Mereka juga mengatakan bahwa akan ada "lebih banyak data pelaporan" yang tersedia di sekitar RSA yang akan datang pada tahun 2022.

Sekarang, apa artinya, data apa itu, mereka tidak membahas secara spesifik. Begitu besar tanda tanya di sana.

Ed : Agar adil, ketika Anda menghabiskan uang orang lain, itulah yang dilakukan Google, mengapa mereka tidak memproduksinya sebelum Juni, sebelum cutoff agak memalukan, sungguh.

Sekali lagi, untuk menyentuh apa yang Anda katakan, Julie, dengan pengujian, saya pikir apa yang saya resepkan di God Tier Ads adalah A/B yang kotor. Jadi pada dasarnya Anda menjalankan tes varian iklan, satu RSA, dan saya setuju dengan Anda tentang itu.

Satu RSA, satu ETA mati, biasanya, dan kemudian jalankan A/B karena Anda memaksa tangan Google untuk setidaknya mencoba dan memberikan tayangan secara adil di seluruh RSA Anda. Tapi uji satu hal di RSA.

Jadi saya menyebutnya A/B kotor karena Anda menguji ajakan bertindak, misalnya, dan melakukannya di satu grup iklan mungkin tidak ideal. Anda ingin menjalankan tema. Jadi, uji ajakan bertindak di sepuluh RSA.

Alasan saya tidak membuat iklan kedua di grup iklan adalah karena eksperimen berhasil dan memberikan Anda cetakan metrik. Jadi Anda benar-benar bisa melihat hasil A/B.

Dan saya tahu itu bukan A/B yang sebenarnya, tapi mungkin itu cara teraman untuk melakukannya saat ini, menurut saya.

Fred : Jadi saya pikir apa yang telah kami lihat pengiklan lakukan dengan sukses adalah variasi dari itu. Jadi pada dasarnya, pikirkan begitu singkirkan ETA. Sekarang jalankan beberapa RSA dalam satu grup iklan, tetapi anggap setiap RSA memiliki tema. Benar.

Satu mungkin fokus pada harga, satu mungkin fokus pada kecepatan pengiriman, apa pun manfaat nilai lain yang Anda miliki. Dan kemudian jangan hanya berpegang pada satu variasi judul yang berbicara tentang itu. Tapi cobalah tiga, empat variasi berbeda. Benar?

Jadi untuk memberi Google beberapa fleksibilitas. Tapi ada tema yang sangat jelas di antara keduanya. Dan kemudian Anda dapat mulai melihat, apakah Google lebih memilih satu atau yang lain? Dan kemudian Anda bisa mulai mencari tahu, oke, mungkin tema ini berfungsi lebih baik.

Sekarang izinkan saya menyematkan titik-titik tematik itu ke posisi yang berbeda. Dan sekarang saya menjalankan satu RSA. Kedua RSA adalah tema yang sama, tetapi mereka menyematkan dua posisi yang berbeda.

Dan sekarang Anda dapat mulai melakukan pengujian A/B. Jadi masih ada proses yang dapat Anda lalui bahkan sebelum Anda mendapatkan metrik baru ini di mana Anda bisa melihat hasil akhir dari keseluruhan entitas sebagai lawan dari komponen individual.

Ed : Ya. Dan Ngrams for Ads, Anda melakukannya. Kami melakukannya karena itu masuk akal. Dan saya pikir Ngrams untuk masa inap kami berguna. Tentu menyenangkan jika Anda melakukannya untuk kami. Tapi ya, saya pikir pendekatan tematik adalah ide yang bagus.

Saya pikir pengiklan yang lebih kecil, anggaran yang lebih kecil berjuang dengan itu dan mungkin membutuhkan A/B yang kotor. Ya. Masih ada opsi yang tersedia, jadi ini bukan akhir dari perjalanan.

Bagaimana cara menggunakan kekuatan iklan dan label aset saat mengoptimalkan RSA?

Fred : Jadi kita sudah mendekati waktu di sini, tapi ada dua hal lagi yang ingin saya bicarakan dan dapatkan pendapat Anda.

Jadi kekuatan iklan, apakah Anda menggunakannya atau tidak. Dan kemudian label aset, yang merupakan semacam kekuatan aset. Bagaimana Anda menggunakannya jika Anda melakukannya saat ini?

Ed : Julie, apakah kamu ingin aku pergi?

Julie : Tentu, silakan.

Ed : Saya tidak terdengar sangat antusias. Apakah saya? Jadi sekali lagi, saya hanya menarik data. Saya tidak tahu apakah Anda setuju, tetapi melihat data 2019 hingga 2021, saya tidak melihat korelasi yang jelas antara rasio halaman bagian atas versus kekuatan iklan.

Fred : Ya, dan saya setuju dengan itu. Jadi kekuatan iklan adalah untuk menjelaskan kepada orang-orang bahwa kekuatan iklan adalah sesuatu yang dilihat Google berdasarkan praktik terbaik dari apa yang Anda kirimkan bahwa kekuatan iklan tidak akan pernah berubah berdasarkan kinerja iklan yang sebenarnya.

Jadi seharusnya tidak ada korelasi. Benar. Itu hanya apa yang menurut mesin akan terjadi. Bukan apa yang tidak pernah diperbarui.

Ed : Umm, tapi pangsa tayangannya berbeda. Jadi tingkat atas halaman tampaknya tidak berubah. Namun, kekuatan iklan memang memengaruhi tayangan.

Fred : Ya. Jadi Google memiliki studi korelasi, dan saya pikir mereka mengatakan untuk setiap poin yang Anda naikkan dan kekuatan iklan, Anda mendapatkan tayangan 3% lebih banyak ke yang tertinggi. Ini seperti peningkatan tayangan sebesar 9% atau 12%. Ya.

Jadi yang perlu Anda perhatikan adalah label aset, karena itu sebenarnya didasarkan pada kinerja historis. Tetapi kelemahannya adalah Anda tidak benar-benar mendapatkan ini sampai Anda memiliki volume yang cukup tinggi.

Ed : Oke. Tayangan dan kemudian mereka memberi tahu Anda hal yang sewenang-wenang. Ini baik. Oke. Terima kasih untuk itu. Aku tahu itu bagus. Seberapa baik?

Saya hanya merasa kami memiliki sistem skor kualitas dua tingkat yang sedang berjalan, meskipun ini bukan tentang peringkat iklan, tetapi karena itu memengaruhinya. Jadi saya berharap mereka menggabungkan semuanya dan menyelesaikannya dan memberi kami skor iklan, mengganti nama skor kualitas, apa pun.

Saya pikir itu membuat beberapa orang tersandung, jujur ​​​​dengan Anda.

Julie : Nah, pin juga berlaku untuk itu. Jadi ketika Anda menyematkan sesuatu lagi, karena rasa ingin tahu saya sendiri, seperti yang saya katakan, saya telah menjalankan eksperimen dengan aset yang sama persis, tetapi dengan hal-hal yang disematkan, dan kemudian saya memiliki satu yang sama sekali tidak dipasangi pin.

Yang tidak dipasangi pin memiliki kekuatan iklan yang lebih tinggi, seperti langsung dari awal, karena Anda tidak memasang pin apa pun. Jadi, segera setelah Anda memasang pin pada barang-barang, Anda melepaskan iklan Anda, Anda menurunkan kekuatan iklan Anda sejak awal.

Dan jika Anda memasukkannya ke dalamnya, tidak butuh waktu lama untuk mendapatkan kekuatan iklan yang buruk, bahkan jika Anda memiliki iklan yang rata-rata atau bagus sebelum Anda mulai memasang pin. Dan kemudian Anda mengerti apa yang dikatakannya?

Seperti Anda mendapatkan sedikit yang memenuhi syarat dan kemudian dalam tanda kurung status terbatas di mana itu seperti, ya, kami akan menunjukkannya, tetapi kami tidak akan menunjukkannya sebanyak yang kami lakukan jika Anda ingin membuat ini lebih baik, kecuali semua mereka ingin Anda lakukan untuk membuatnya lebih baik.

Seperti Anda benar-benar tidak dapat melakukan apa pun selain hanya melepas pin untuk membuatnya lebih baik. Jadi ada beberapa area dari sistem yang saya harap akan dikembangkan lebih lanjut.

Fred : Ini mungkin loop penegakan perangkat lunak pada sistem pembelajaran mesin, bukan? Jadi pada dasarnya melihat apa yang Anda lakukan dan tahu bahwa penawaran di seluruh sistem akan merusak kinerja Anda.

Jadi itu membuat prediksi saat Anda memasang pin dan berkata, yah, Anda mungkin akan berkinerja lebih buruk. Tapi kemudian juga dikatakan, saya punya jutaan pengiklan lain ini untuk kata kunci yang sama dan mereka tidak memasang pin.

Jadi saya akan memberi mereka preferensi karena prediksi mereka akan lebih baik. Jadi pertanyaannya adalah seberapa fleksibelkah Google dalam mengizinkan beberapa variasi dari praktik terbaik yang ada sehingga sistem dapat belajar?

Mungkin, hei, mungkin semuanya telah berubah, kan? Mungkin menyematkan tidak apa-apa dalam situasi tertentu, tapi saya pikir di situlah kita berjuang hanya mekanisme prediksi yang telah membuat beberapa keputusan besar yang tidak mau berubah lagi.

Ed : Dan jika Anda menggunakan akun berukuran sedang atau besar, Anda tidak dapat mengabaikan ini karena Anda harus kehilangan volume. Jadi Anda akan kehilangan lelang jika Anda tidak mematuhinya, pada dasarnya.

Jadi, jika Anda adalah pemain volume, jika Anda adalah perusahaan asuransi di mana Anda hanya menginginkan volume yang berlebihan, Anda harus mengacu pada skor sewenang-wenang ini, melemparkan spageti ke dalamnya, dan itu dengan merendahkan memberi tahu Anda bahwa Anda telah membuat iklan yang bagus.

Dan sepertinya, saya tidak berbuat banyak untuk membuat iklan hebat itu. Perlu beberapa mengutak-atik dan membutuhkan beberapa pekerjaan. Tentu saja, ML adalah tentang iterasi dan itu akan, semoga saja, meningkat, bukan?

Julie : Saya akan mengatakan itu menarik melihat apa yang dipilihnya untuk disatukan untuk Anda juga. Anda dapat melihat kombinasi yang paling disukai dalam urutan menurun. Jadi kombinasi yang mendapat tayangan paling banyak.

Saya menemukan itu sangat menarik untuk dilihat yang memberi Anda wawasan tentang hal itu menunjukkan yang paling sering dianggap paling berhasil.

Jadi saya juga berpikir bahwa itu adalah area kecil yang menarik untuk Anda perhatikan juga sehingga Anda mendapatkan sedikit lebih banyak wawasan tentangnya karena itu satu hal lagi, kami terbiasa melihat iklan secara keseluruhan untuk ETA, kan.

Dan Anda tahu persis apa yang ada di iklan, dan Anda bisa melihat apa yang terjadi, seperti berapa persentase penayangannya dan semua statistik untuk itu.

Tetapi dengan RSA, Anda tidak melihat statistik itu dengan cara yang sama. Jadi saya menemukan melihat data itu di mana ia menunjukkan kepada Anda kombinasi yang dapat memberi Anda wawasan juga, untuk setiap klien tertentu dan setiap hal tertentu yang Anda coba iklankan.

Menurut Google, aspek apa yang paling penting?

Benar. Dan sekali lagi, ketika Anda melihat ke dalamnya, itu sangat menarik karena sekali lagi, mereka lebih menyukai kombinasi tertentu daripada yang lain.

Jadi saya pikir itu sangat menarik untuk dilihat dan mulai dicerna juga ketika Anda berpikir tentang apa yang ingin Anda buat dan hal-hal apa yang mungkin ingin Anda uji karena Anda akan menemukan aset yang tidak pernah mereka pilih.

Jadi Anda dapat melihat ke sana dan melihat itu dan menjadi seperti, yah, judul di sini tidak melakukan apa-apa untuk saya, atau mereka tidak pernah menyajikan deskripsi khusus ini. Anda mungkin juga meletakkan sesuatu yang lain di tempatnya.

Benar. Karena aset-aset yang ada di sana, tidak pernah dilayani, tidak melakukan apa pun untuk Anda. Jadi saya pikir itu tempat yang menarik untuk kita sebagai manusia, kan? Kita berbicara tentang bagaimana untuk tetap memiliki di mana kita memiliki nilai dalam sistem di mana semuanya otomatis ke tingkat tertentu?

Saya pikir dengan melihat kumpulan data tertentu, biarkan otak manusia Anda memikirkan beberapa hal yang, seperti mesin tidak bisa pikirkan juga.

Membungkusnya

Fred : Saya suka itu. Saya pikir mari kita selesaikan itu. Saran yang bagus!

Ed : Saya ingin menambahkan satu hal. Apakah Anda tahu hal yang membuat frustrasi tentang melihat kombinasi, melihat bahwa satu judul tidak mendapatkan tayangan apa pun, lalu menghapusnya dari RSA dan skor iklan Anda turun, dengan mengatakan, oh, Anda kehabisan sampah sekarang seperti, oh , Anda benar?

Fred : Dan saya pikir ini sangat penting untuk dipahami orang. Skor relevan iklan adalah prediksi. Ini tidak ada hubungannya dengan kinerja Anda. Dan label aset didasarkan pada kinerja Anda. Dua sistem yang benar-benar terpisah, jadi mereka tidak berbicara satu sama lain dan mereka akan memberi tahu Anda hal-hal bodoh seperti itu.

Ed : Poin bagus.

Fred : Ya. Nah, ini adalah percakapan yang hebat. Saya merasa kami perlu melakukan yang lain seiring berkembangnya topik ini dan karena lebih banyak metrik mudah-mudahan tersedia, rangkuman terakhir dari apa pun yang tidak kami bahas atau beri tahu kami di mana kami dapat menemukan Anda. Ingatkan kami. Mari kita mulai dengan wanita dulu, Julie. Ya.

Julie : Maksud saya, ini pasti topik yang akan kita bicarakan, saya pikir, sepanjang tahun 2022, jadi saya akan senang untuk membicarakannya lagi kapan saja.

Adapun di mana Anda dapat menemukan saya, saya sangat aktif di Twitter, jadi itulah tempat terbaik untuk menemukan saya.

Pegangan Twitter saya adalah @NeptuneMoon. Saya selalu aktif di #PPCchat, jadi Anda bisa menemukan saya di salah satu tempat tersebut. Dan saya akan mendorong Anda untuk memeriksa. Kami memiliki banyak sumber daya dan tautan ke obrolan sebelumnya dan hal semacam itu di situs web obrolan PPC juga, yang dapat Anda temukan di officialppcchat.com.

Fred : Baiklah. Dan aku tahu makan malammu semakin dingin, jadi bungkuslah, Ed.

Ed : Jadi, saya, saya punya banyak sekali situs web. Aku tidak akan mengganggu. Saya tidak terlalu aktif di media sosial, tetapi jika Anda benar-benar ingin menemukan saya, buka Edleak.com.

Ini adalah situs web sampah, tetapi Anda dapat menemukan jalan ke barang-barang saya yang lain dari sana. Itu dia. Betulkah. Maksudku, aku tidak punya banyak lagi untuk ditambahkan. Saya tidak akan mendapatkan undangan lagi.

Fred : Julie haruskah kita mengundangnya lagi?

Julie : Ya, saya pikir begitu. Ya.

Ed : Terima kasih. Baiklah.

Fred : Tapi hanya jika kamu bertemu denganku di London.

Ed : Hei, saya ingin salinan buku itu. Apakah Anda mengatakan dua buku saya mendapat dua buku?

Fred : Anda masih belum mendapatkan yang pertama. Rasanya seperti di tahun 2019. Bagaimanapun, membawa buku jadi orang-orang 'Unlevel the Playing Field', ada di Amazon.

Ed : Di mana Anda menemukan waktu?

Fred : Saya efisien, saya rasa, tapi saya harap bukunya bagus. Kami melakukan beberapa iterasi. Saya tidak terlalu senang dengan yang pertama saya tulis. Jenis kembali dan membuatnya saya pikir, sangat bagus.

Ini berbicara tentang sifat otomatisasi yang berkembang di PPC dan bagaimana kami menghadapinya. RSA adalah salah satu contoh yang bagus.

Jadi, terima kasih untuk kalian berdua. Julie, saya pikir kita akan hang out di Austin di Hero Conf.

Juli : Tidak, maaf. Aku tidak akan berada di sana bersamamu. Ini mengecewakan.

Fred : Yah, bagaimanapun, senang memiliki kalian berdua.

Jika Anda menikmati episode ini, Anda ingin melihat lebih banyak dari mereka. Kami melakukannya sekitar dua kali sebulan dengan berlangganan saluran YouTube. Dengan begitu Anda akan mengetahuinya.

Dan jika Anda memiliki pertanyaan untuk saya atau Optmyzr, saya @siliconvallaeys di Twitter dan Anda selalu dapat menemukan saya Optmyzr.com.

Jadi terima kasih banyak untuk menonton. Sampai jumpa untuk yang berikutnya.

Terhubung dengan panelis.

Frederick Vallaeys : Twitter | LinkedIn | Unlevel The Playing Field

Julie Bacchini : Twitter | PPCChat

Ed Leake : Twitter | Iklan Tingkat Dewa

Takeaways

• Jangan menyematkan aset di RSA Anda. Tetapi jika Anda benar-benar harus menyematkan beberapa teks ke satu posisi. Ini memberi Anda kendali atas apa yang dikatakan iklan dan memberi Google beberapa fleksibilitas.
• Berikan judul dan deskripsi sebanyak mungkin agar Google dapat menghasilkan variasi iklan dalam jumlah maksimum.
• Belajarlah untuk menjadi lebih paham bisnis karena dengan otomatisasi menangani hal-hal dasar, keberhasilan kampanye Anda bergantung pada keahlian Anda.