9 Wawasan tentang Manajemen Penawaran, Sosial Berbayar & Lainnya: Balai Kota PPC 4

Setelah Balai Kota PPC yang sukses minggu lalu, kami kembali dengan edisi ^ke- 4 yang menampilkan beberapa pemikir paling berpengetahuan di PPC dan ruang pencarian berbayar.

Jika Anda melewatkan obrolan minggu ini atau edisi sebelumnya, lihat semuanya di saluran YouTube kami atau dengarkan sebagai podcast di sini.

Minggu ini, kami berfokus pada pengelolaan tawaran di lingkungan yang dinamis (seperti yang dibuat oleh COVID-19). CEO Optmyzr, Frederick Vallaeys, memoderasi panel yang mencakup:

• Emi Wayner, Pemimpin Mitra Platform, Penjualan Saluran, Google
• Peter Oliveira, Analis Pengembangan Mitra, Google
• Susan Wenograd, Chief Marketing Officer, Aimclear
• Martin Rottgerding, Kepala SEM, Bloofusion Jerman

Mari kita lihat 9 wawasan utama dari percakapan minggu ini yang dapat ditindaklanjuti oleh setiap agensi, pengiklan, dan konsultan.

1. Volatilitas pasar terus mempengaruhi pencarian berbayar.

Kami masih berada di tengah krisis COVID-19 dan sayangnya, sepertinya kami tidak akan mencapai tingkat 'normal' dalam waktu dekat. Dengan begitu banyak volatilitas di seluruh pasar, mungkin ini saat yang tepat untuk menjelajahi Performance Planner Google jika Anda belum melakukannya.

Mengutip Google, “Performance Planner adalah alat yang memungkinkan Anda membuat rencana untuk pembelanjaan iklan Anda, dan melihat bagaimana perubahan pada kampanye dapat memengaruhi metrik utama dan kinerja secara keseluruhan.”

Performance Planner bekerja dengan data terbaru pada waktu tertentu, tetapi iklim saat ini berarti bahwa data tersebut jarang dapat diprediksi dan stabil dari satu minggu ke minggu berikutnya.

Peter merekomendasikan untuk memeriksa Performance Planner setiap minggu untuk mempelajari dampak pergeseran CPA, sasaran ROAS, dan tawaran manual.

“Pasar berubah begitu sering sehingga target ROAS yang memberi Anda volume besar minggu lalu mungkin tidak melakukan hal yang sama minggu ini.”

2. Tidak semua bisnis terkena dampak yang sama.

Sama seperti di setiap krisis, bisnis tertentu berjalan dengan baik bahkan ketika yang lain berjuang untuk tetap bertahan.

Anda mungkin memiliki klien yang produk atau layanannya mengalami permintaan yang sangat rendah, atau klien yang menunggu pengiriman luar negeri dan tidak dapat menjalankan lebih banyak iklan hingga mereka dapat memenuhi pesanan tambahan.

Martin telah melihat bahwa spektrum bermain untuk beberapa basis klien Bloofusion.

“Dengan klien e-commerce kami, kami telah melihat sejumlah tantangan berbeda dalam krisis saat ini. Beberapa terbebani oleh permintaan. Dalam beberapa kasus, pasokan menjadi masalah. Yang lain memiliki masalah untuk mengikuti pengepakan dan pengiriman. Mereka telah mengurangi atau mematikan kampanye mereka untuk mendapatkan sedikit ruang bernapas.”

3. Produk yang membuat isolasi tidak terlalu membosankan sangat diminati.

Dengan sebagian besar negara bagian di AS (dan banyak geografi di seluruh dunia) di bawah perintah 'berlindung di tempat', tidak mengherankan bahwa Google telah mengamati peningkatan yang signifikan dalam volume untuk istilah pencarian yang terkait dengan produk yang membuat pengalaman lebih dapat ditoleransi.

“Kami melihat bahwa ketika orang menghabiskan lebih banyak waktu online, penggunaan meningkat di beberapa perangkat,” kata Emi.

“Konsumen mencari banyak hal termasuk teknologi yang membantu mereka bekerja dari rumah (+750%) serta televisi yang terhubung (+37%), perangkat streaming (+38%), dan konsol game (+48%).”

4. Konsumen ingin tetap sehat dan terinformasi.

Tapi tidak semuanya tentang pekerjaan dan rekreasi. Konsumen juga ingin menjaga kesehatan mereka — dan keuangan mereka.

“Dalam perawatan kesehatan, konsumen ingin menjaga diri mereka tetap sehat secara fisik dan mental selama di rumah. Misalnya, penelusuran terkait 'latihan online' meningkat 12x lipat dalam 90 hari terakhir,” ungkap Emi.

Selain itu, orang juga disibukkan dengan apa yang terjadi di rekening bank mereka. Dengan pengangguran yang mencapai tingkat rekor dan bahkan mereka yang memiliki pekerjaan aman tiba-tiba melihat masalah arus kas, ada lonjakan volume pencarian untuk banyak topik terkait.

Dia menambahkan, “Konsumen juga mencari bantuan keuangan, saran profesional, dan aplikasi seluler untuk merencanakan masa depan dengan peningkatan 9x dalam permintaan 'bantuan keuangan' misalnya keringanan sewa/hipotek, keringanan pinjaman, pembayaran yang ditangguhkan.”

5. Industri yang terpukul keras mulai mencari jalan keluar.

Perlu dicatat bahwa Tinuiti memiliki pelacak berwawasan luas yang memantau kinerja pembelanjaan Facebook yang tersegmentasi secara vertikal (diperlukan pendaftaran).

Pandangan sekilas menunjukkan bahwa perjalanan turun 79,5% bulan-ke-bulan tetapi telah meningkat 13,5% minggu-ke-minggu. Fred berspekulasi bahwa ini bisa menjadi tanda bahwa beberapa industri yang dipaksa COVID untuk mengerem mulai menerapkan strategi baru.

“Orang-orang masih ingin bepergian; kami saja tidak bisa,” katanya. “Perusahaan-perusahaan ini secara realistis dapat membangun keinginan dan permintaan, mengidentifikasi audiens yang mencari hal-hal ini selama fase pembatasan ini, sehingga mereka dapat mengubahnya saat perjalanan dibuka kembali.”

Dalam kasus industri otomotif, yang juga menunjukkan tanda-tanda kebangkitan belanja, Susan berspekulasi bahwa itu bisa menjadi upaya untuk melengkapi iklan TV yang mengiklankan penawaran yang belum pernah dilihat sebelumnya seperti jendela diperpanjang tanpa pembayaran dan pembiayaan 0%.

Apa pun itu, terbukti bahwa bisnis yang tidak dapat berkonversi dengan kecepatan biasanya mulai mendapatkan pengguna baru untuk mengisi bagian atas corong mereka. Yang berarti…

6. Saat yang tepat untuk menggunakan media sosial untuk membangun TOF.

Anda tidak perlu mengalami kesulitan seperti perjalanan atau keramahtamahan untuk mempertimbangkan memanfaatkan media sosial dengan harga murah.

Mengingat bahwa klien Anda memiliki anggaran untuk melakukannya, sekaranglah waktu yang sama strategisnya dengan sebelumnya untuk memuat saluran Anda dengan konsumen yang memiliki niat tinggi tetapi terbatas dalam kapasitas mereka untuk bertindak.

Dengan kata lain, Anda dapat membangun keinginan dan permintaan hingga mencapai puncaknya — dan melakukannya dengan sebagian kecil dari anggaran yang biasanya Anda perlukan.

“Kami melihat beberapa media Facebook termurah dengan CPM serendah $2-3. Jika Anda memiliki fleksibilitas dan anggaran untuk fokus pada beberapa aktivitas top-of-corong, ini bukan waktu yang buruk untuk mendapatkan pengguna bahkan jika mereka tidak semua akan langsung berkonversi,” Susan mengamati.

Jika Anda ingin mempelajari lebih dalam tentang kinerja media berbayar selama COVID-19, lihat artikelnya di Jurnal Mesin Pencari.

7. Penawaran pintar menawarkan kontrol lebih dari yang Anda sadari.

Meskipun beberapa pengiklan dan biro iklan mungkin ragu untuk mengizinkan mesin lebih dari sedikit kontrol atas strategi penelusuran berbayar mereka di lingkungan saat ini, Smart Bidding sebenarnya dapat memberdayakan Anda lebih dari yang Anda kira.

Dengan menggunakan puluhan juta sinyal data, Smart Bidding memasangkan input Anda dengan lelang serupa di industri, sehingga berfungsi meskipun Anda kekurangan data pihak pertama.

“Penawaran cerdas memiliki kemampuan untuk menangkap sinyal dan membandingkannya dengan hal lain yang terjadi di pasar untuk melakukan penyesuaian tersebut. Meskipun menggunakan tren agregat dan tren terkini, ini lebih menyukai apa yang terjadi baru-baru ini, ”kata Peter.

Kuncinya adalah untuk mengingat bahwa sebagai operator manusia, kami mampu menonton berita dan mengamati dunia di sekitar kami, dan kemudian menggunakan pengamatan tersebut untuk memberikan konteks pada program pencarian berbayar Anda.

Anda benar-benar dapat memengaruhi Smart Bidding agar berfungsi selama Anda tidak 'menetapkannya dan melupakannya'!

8. Hyper-segmentasi sebenarnya adalah ide yang bagus.

Dalam keadaan normal, tidak masuk akal untuk melihat AS sebagai pasar tunggal: sebagian besar peraturan yang sama, jam buka yang serupa, dan metode pemenuhan yang umum.

Hari ini, itu tidak terjadi. Negara-negara bagian memberlakukan pembatasan COVID-19 mereka sendiri, dan bahkan masing-masing kabupaten dan kota dapat memberlakukan pembatasan mereka sendiri.

Jadi, meskipun bukan ide terbaik untuk melakukan hiper-segmen dalam keadaan normal, setidaknya mencobanya sekarang mungkin berguna — dan Smart Bidding dapat membantu.

“Penawaran Cerdas memungkinkan Anda menawar di persimpangan setiap penyesuaian tawaran yang dapat Anda tetapkan secara manual,” Fred berbagi. “Salah satu contohnya adalah penyesuaian untuk lokasi seperti New York yang terpukul keras, satu untuk waktu, dan satu lagi untuk penonton. Itu dapat melihat skenario sebenarnya dari satu lelang itu dan bagaimana kombinasi itu sebenarnya penting. ”

Peter setuju bahwa jika Anda melihat perbedaan yang signifikan dalam geografi atau parameter lainnya, memisahkan kampanye dapat memberi Anda tingkat kontrol yang lebih besar dengan menempatkan pengungkit individual pada kampanye Anda.

9. Para ahli memudahkan para profesional PPC untuk tetap mendapatkan informasi.

Karena komunitas PPC terus menghadapi sejumlah kesulitan dalam menemukan data yang andal, beberapa pakar industri terkemuka telah mengembangkan skrip yang memungkinkan pemasar melakukan pengamatan cepat tentang perubahan perilaku.

Salah satu contohnya adalah skrip visualisasi COVID-19 yang dikembangkan oleh Fred, yang menampilkan tindakan pemerintah terkait pandemi pada metrik performa Google Ads.

“Idenya adalah untuk membantu Anda melihat apakah peristiwa tertentu, seperti penutupan toko, dimulainya tempat penampungan, penutupan sekolah, atau penerapan jarak sosial berkorelasi dengan cara apa pun dengan penurunan atau lonjakan kinerja.”

Martin juga telah mengembangkan skrip yang membandingkan perilaku sebelum dan sesudah COVID.

“Tren keseluruhan mungkin berupa pergeseran lalu lintas dari perangkat seluler ke komputer desktop, orang-orang mencari di malam hari, dan pengaburan hari kerja,” katanya.

“Namun, kami menemukan bahwa ini tidak benar untuk setiap akun. Dalam banyak kasus, hal-hal ini tetap kurang lebih stabil. Script dapat memberi Anda beberapa bagan praktis tentang situasi di akun Anda sendiri. ”

Kesimpulan

Kami memulai Balai Kota PPC pertama dengan dua tujuan dalam pikiran: untuk menyediakan ruang yang aman bagi para profesional pencarian berbayar untuk melampiaskan dan berbagi pemikiran mereka tentang segala sesuatu yang telah terjadi, dan untuk menghindari menggunakannya sebagai kesempatan untuk mempromosikan segala jenis perangkat lunak atau layanan.

Sejak itu, komunitas PPC telah merangkul percakapan mingguan ini, dan mereka telah berkembang menjadi sumber wawasan tentang cara mendekati masalah baru ini yang tidak ada di antara kita yang benar-benar memiliki jawabannya.

Kita menghadapi ini bersama-sama, dan kita akan keluar darinya bersama-sama.

Silakan bergabung dengan Balai Kota PPC kami berikutnya pada hari Rabu, 22 April.