UNTUCKit: Membangun Merek Produk-Pertama di Era Baru eCommerce

Diterbitkan: 2022-06-04

UNTUCKit adalah anomali di ruang pakaian.

Sementara merek pakaian biasanya mengundang pembeli untuk membeli estetika gaya hidup — polo-playing chic Ralph Lauren, modernisme urban Calvin Klein — pengecer digital pertama malah membangun mereknya untuk memecahkan masalah pembelanja.

Dan masalah yang mereka asah akhirnya bernilai $200 juta.

Didirikan pada tahun 2011, UNTUCKit mendesain dan menjual kemeja berkancing pria yang dimaksudkan untuk dikenakan — seperti yang mungkin sudah Anda duga — tidak dimasukkan. Ternyata, pria di mana-mana berbagi rasa frustrasi mereka dengan kemeja yang tidak pas sehingga tidak mungkin terlepas saat terlihat rapi.

Teman kuliah Chris Riccobono dan Aaron Sanandres memulai perusahaan dengan $ 150.000 disiapkan oleh teman dan keluarga. Saat mereka tumbuh, mereka bekerja sama dengan agen pemasaran eCommerce BVAccel, dan kini telah mengembangkan bisnis online-pertama mereka menjadi nama rumah tangga dan memperoleh investasi $30 juta dari Kleiner Perkins.

Sekarang, saat mereka memulai jalur ekspansi bata-dan-mortir yang cepat, dengan rencana untuk mencapai 100 lokasi ritel fisik pada tahun 2022, Direktur Pemasaran UNTUCKit Alberto Corral berbagi beberapa wawasan penting yang dipelajari dari mendorong merek produk-pertama terkemuka.

Memecahkan kode pada produk yang menentukan kategori

Mengingat pertumbuhan UNTUCKit yang luar biasa, hampir sulit untuk percaya bahwa produk yang ada adalah kemeja berkancing. Ini bukan pakaian yang sangat menarik, dan di era merek Instagram, itu tidak menonjol di foto seperti jenis pakaian lainnya.

Jadi, bagaimana UNTUCKit mengambil bahan pokok lemari sederhana ini dan mengubahnya menjadi merek booming yang diperkirakan telah menghasilkan lebih dari $100 juta pendapatan pada tahun 2017 saja?

Tidak diragukan lagi bahwa UNTUCKit telah berhasil di pasar yang begitu jenuh karena kami memecahkan masalah yang dihadapi orang-orang,” kata Corral. “Hanya sedikit perusahaan, terutama di dunia pakaian jadi, yang melakukan itu.”

Untuk merek-merek baru yang ingin menguasai ceruk produk, mengidentifikasi jenis masalah ini dengan benar adalah kunci untuk berinovasi dalam solusi terdepan dalam kategori. Riccobono dan Sanandres tidak bertaruh pada firasat, mereka melakukan riset pasar selama satu tahun, termasuk ratusan wawancara untuk mengetahui dengan tepat apa yang hilang dari target audiens mereka.

Modifikasi yang mereka lakukan pada kemeja kancing standar — memperpendek panjang dan menyesuaikan proporsi dan pas di badan — dibuat dengan spesifikasi yang tepat dari apa yang dicari pria dari segala usia. Kenaikan cepat mereka ke mana-mana di ruang pakaian pria adalah bukti bahwa membangun produk berdasarkan preferensi audiens target adalah jalan pasti menuju kesuksesan.

Tapi apa yang terjadi selanjutnya ketika merek Anda dibangun di atas satu produk? Bagaimana Anda bisa membuat pelanggan tetap terlibat ketika mereka mungkin hanya membeli dua atau tiga kemeja setahun? Dan bagaimana Anda dapat memperluas lini produk Anda tanpa kehilangan loyalitas mereka?

Bagaimana pemusatan pada pelanggan memperkuat merek yang mengutamakan produk

Merek produk pertama, pada dasarnya, tidak dapat "mengatur dan melupakannya." Satu kemeja, pisau cukur, atau parfum yang luar biasa tidak cukup untuk memastikan kesuksesan yang berkelanjutan. Seiring dengan pertumbuhan basis pelanggan dan pesaing memberikan produk yang lebih canggih, merek perlu terus mengikuti perubahan harapan konsumen.

Sejak awal, UNTUCKit memenuhi harapan itu sebagai bagian dari DNA-nya.

Banyak perusahaan melihat tren, mencoba untuk tetap berada di depan kurva tren. Apa yang kami coba lakukan adalah tetap berada di depan apa yang diinginkan pelanggan,” kata Corral.

Mereka juga memecahkan kode tentang cara paling efektif untuk mendapatkan masukan pelanggan yang bermakna dan dapat ditindaklanjuti: “ Kami terus-menerus membaca ulasan. Kami tidak hanya menerapkannya pada pemasaran, tetapi kami juga meminta tim produksi kami untuk mencari tahu apa yang dikatakan pelanggan kami, apa yang mereka suka, apa yang tidak.”

Tidak seperti survei kepuasan pelanggan atau kuesioner lain yang biasa digunakan untuk mengukur sentimen konsumen, menggunakan ulasan sebagai sumber informasi ini memberikan UNTUCKit aliran umpan balik yang konstan dalam kata-kata pelanggan mereka sendiri.

Alih-alih meminta peringkat kecocokan atau kualitas 1-5, mereka dapat dengan mudah mengetahui apakah mereka perlu memperbaiki jahitan bahu atau apakah kain baru nyaman, misalnya. Dan menjadi merek yang terintegrasi secara vertikal berarti mereka dapat segera menerapkan umpan balik tersebut.

Di pasar yang jenuh, jeda waktu dalam siklus pengembangan produk dapat berdampak pada laba, karena pelanggan memiliki banyak pesaing untuk dijelajahi untuk menemukan apa yang mereka cari.

Salah satu alasan utama di balik pertumbuhan UNTUCKit yang cepat — mulai dari $150.000 dalam modal awal yang dikumpulkan dari keluarga dan teman-teman menjadi penilaian $200 juta hanya dalam 7 tahun — adalah karena mereka tetap fokus pada umpan balik pelanggan dan mempertahankan pendekatan yang tangkas dan responsif pada iterasi produk.

UNTUCKit secara teratur membuat perubahan desain khusus berdasarkan apa yang dikatakan pelanggan — apakah itu memperkenalkan kemeja dengan manset Prancis atau kerah yang berbeda.

Memperluas merek pemecahan masalah

UNTUCKit tidak ingin meniru kesuksesan yang menentukan kategori dengan kemeja button down, tetapi itu tidak berarti pengembangan produk sekunder tidak boleh kompetitif. “Inovasi yang konstan adalah hal yang paling penting,” kata Corral. "Anda tidak bisa hanya duduk di tangan Anda dan berharap bahwa satu hal yang Anda lakukan dengan benar akan terus berlanjut."

Pandangan ini telah memandu merek saat berkelana ke dalam merancang celana, jaket, dan sweater, masing-masing dimaksudkan untuk melengkapi kancing pokok. UNTUCKit sekarang menawarkan garis wanita serta satu untuk anak laki-laki. Langkah ini memungkinkan mereka untuk tumbuh tanpa melalui jalur perantara bergaya department store. Mengikuti model Merek Asli Digital terkemuka di dunia, mereka mendapatkan satu hal yang benar sebelum berkembang , meningkatkan kepercayaan konsumen pada merek tersebut.

Diversifikasi penawaran produk mereka juga membantu membuka jalan bagi pertumbuhan fisik yang cepat yang telah mereka rencanakan. Untuk merek digital pertama seperti UNTUCKit, toko fisik sama pentingnya dengan kehadiran merek seperti menjangkau basis pelanggan offline. Penelitian ekstensif dilakukan untuk memilih setiap lokasi, sehingga lalu lintas pejalan kaki dimaksimalkan dan calon pelanggan online memiliki tempat untuk mencoba produk, dan pilihan yang nyaman untuk kembali atau menukar.

Bagian dari menjangkau pelanggan saat ini berarti bertemu dengan mereka di tempat mereka berada alih-alih mengharapkan mereka menemukan Anda. Sementara eCommerce tumbuh dengan kecepatan yang dramatis, masih ada jutaan pembeli yang lebih memilih pengalaman di dalam toko, terutama untuk merek seperti UNTUCKit, yang melayani hampir seluruh spektrum usia. Langkah klik-ke-bata memberi mereka pengaruh dengan seluruh segmen pelanggan, yang mungkin tidak akan menemukannya sebaliknya.

Meskipun saluran utama UNTUCKit adalah situs Shopify Plus mereka, mereka juga menjual beberapa produk di Amazon untuk mempromosikan pengenalan merek. Untuk merek yang lebih mengandalkan citra dan gaya hidup, menjual di Amazon bisa jadi sangat menyimpang dari estetika yang diperoleh dengan susah payah.

Multi-saluran bisa terasa seperti satu-satunya pilihan ketika mencoba bersaing dengan merek yang lebih mapan. Namun, itu tidak menawarkan visibilitas ke data pelanggan, persyaratan untuk membedakan merek di lanskap eCommerce saat ini.

Menganalisis data ini adalah satu-satunya cara untuk menciptakan pengalaman yang dipersonalisasi dan relevan yang akan membuat pelanggan kembali berulang kali. Menjaga sebagian besar operasi di bawah payung bermerek, bukan di pasar seperti Amazon, memastikan akses ke umpan balik yang memungkinkan merek untuk terus memaku iterasi produk.

Belajar dari kesuksesan UNTUCKit

Ketika merek terus bermunculan dalam semalam, didorong menjadi pusat perhatian di sosial, hanya mereka yang menumbuhkan komunitas advokat yang memiliki peluang sukses jangka panjang. UNTUCKit membangun komunitas itu di sekitar produk, dan mereka mampu tumbuh secara eksponensial dengan mendengarkan umpan balik pelanggan dengan pengabdian religius.

Wawasan pelanggan yang didukung data adalah keunggulan yang menentukan untuk merek langsung ke konsumen. Ketika pengecer kotak besar menutup pintu mereka, merek masa depan akan dibedakan oleh bagaimana umpan balik pelanggan mereka mendorong evolusi mereka.

Seperti yang dikatakan Corral, tantangan nyata untuk pertumbuhan adalah mencari tahu “apa yang benar-benar diinginkan orang.”

“Produk selanjutnya apa? Dan bagaimana mereka ingin produk berikutnya dirancang atau diubah?”