Mempercepat Profitabilitas: Bagaimana Pemasaran Dapat Mendorong Hasil Bisnis
Diterbitkan: 2023-04-05Cita-cita pertumbuhan tak terbatas yang diilhami Silicon Valley tidak lagi menjadi prioritas utama sebagian besar bisnis. Menghadapi ekonomi yang tidak pasti, para pemimpin beralih ke tujuan baru: profitabilitas. Itu membuka banyak peluang bagi pemasar yang berhasil menghubungkan aktivitas mereka dengan dampaknya pada hasil bisnis.
Tetapi Anda harus memiliki alat yang tepat untuk menunjukkan kemampuan pemasaran untuk mempercepat profitabilitas: strategi media terintegrasi, anggaran gesit dinamis, dan pengukuran yang membuat setiap dolar iklan dapat dipertanggungjawabkan di seluruh corong.
Itulah mengapa kami memilih panel pemimpin pemasaran teratas untuk menunjukkan jalannya kepada kami: Bruce Biegel, Senior Managing Partner di Winterberry Group; Melissa Bell, Kepala Pemasaran Global untuk 2K; dan Sammy Rubin, Kepala Strategi Media di Wpromote.
Kami membagikan wawasan mereka sehingga Anda dapat mempersiapkan merek Anda untuk tahun yang paling kuat dengan memanfaatkan kombinasi teknologi dan keahlian pemasaran yang kuat untuk membangun mesin yang ditujukan untuk profitabilitas.
Anda memerlukan analitik yang lebih baik untuk mengidentifikasi dan memprioritaskan pengungkit pemasaran yang memengaruhi profitabilitas
Saat kami menyurvei audiens kami selama acara langsung The Profitability Imperative , mayoritas mengatakan bahwa mereka diminta melakukan lebih banyak dengan anggaran lebih sedikit. Itu tidak mungkin jika Anda tidak memahami pengungkit pemasaran mana yang benar-benar berdampak pada profitabilitas dan bagaimana serta kapan menariknya, menurut Bruce Biegel dari Winterberry
Anda memerlukan landasan analitik yang kuat untuk menerjemahkan kinerja pemasaran di seluruh corong menjadi hasil bisnis, termasuk pemasaran merek. Melissa Bell dari 2K menunjuk analitik sebagai komponen penting untuk tidak hanya memahami bagaimana berbagai tindakan memengaruhi hasil dalam jangka pendek, tetapi juga profitabilitas jangka panjang.
“Kami telah menyusun sesuatu yang disebut metrik yang penting, sehingga kami dapat memahami tujuan dari apa yang kami lakukan. Saat kami melihat aktivitas berbasis branding, kami mungkin memiliki lebih banyak indikator tertinggal melalui studi kesehatan merek dan hal-hal seperti itu, lalu kami memiliki lebih banyak indikator utama untuk taktik konversi. Ini adalah tindakan penyeimbang karena Anda ingin mengembangkan merek dan melakukan konversi pada saat yang bersamaan.”
Sammy Rubin dari Wpromote menekankan bahwa para pemimpin tidak lagi hanya melihat akuisisi yang efisien, mereka juga memprioritaskan akuisisi yang menguntungkan. Untuk mewujudkannya, pemasar harus dapat melihat dampak pemasaran tambahan terhadap bisnis, yang memerlukan kemampuan analitik yang berbeda.
Itu mencakup pengujian inkrementalitas untuk membuktikan dampak tersebut, tetapi lebih dalam dari itu: Anda harus dapat memahami atribut pemirsa dengan nilai tertinggi berdasarkan nilai umur (LTV). Untuk memastikan Anda memprioritaskan memperoleh pelanggan bernilai lebih tinggi yang akan mendorong pertumbuhan jangka panjang yang berkelanjutan, Anda harus dapat menarik wawasan dari CRM dan data pihak pertama.
Mendampingi akuisisi yang menguntungkan adalah fokus baru pada pemasaran retensi. Bisnis ingin tahu cara mendapatkan lebih banyak dari pelanggan yang sudah ada secara bertahap melalui berbagai jenis inisiatif jenis acara pembuatan keranjang atau pembelian berulang. Pemasaran juga berperan dalam percakapan produk seputar profitabilitas dengan memprioritaskan berbagai produk atau penawaran promosi berdasarkan kebutuhan untuk melikuidasi inventaris atau berdasarkan strategi margin keuntungan.
Anda harus bersedia mengubah bauran pemasaran Anda. Mulailah dengan bertanya: "di mana saya akan menempatkan dolar dengan kinerja terburuk atau 5% terbawah dari pengeluaran media berbayar?" Guncang pemikiran Anda dengan terus-menerus menilai apakah upaya pemasaran Anda berhasil atau jika Anda perlu membelanjakan uang Anda di tempat lain.
Tetapi keadaan privasi data saat ini membuat semua ini sedikit lebih sulit. Kehilangan sinyal tidak dapat dihindari, dan analitik Anda harus siap menghadapi tantangan itu. Itu dimulai dengan atribusi.
Sangat penting bagi pemasar untuk mulai beralih dari atribusi klik terakhir dan beralih ke solusi pengukuran yang berfokus pada pelanggan, hasil bisnis yang lebih luas, dan peningkatan. Analitik Anda harus memberikan wawasan yang dapat ditindaklanjuti dan hubungan yang jelas dengan hasil bisnis atau Anda ditakdirkan untuk terus mengulangi kesalahan yang sama.
Itu tidak akan mudah karena masih banyak pekerjaan yang harus dilakukan untuk membangun solusi yang dapat memberikan wawasan mendalam tersebut secara efisien dan efektif, terutama jika Anda mencari tampilan omnichannel terintegrasi yang juga sesuai dengan privasi. Tetapi merek yang memulai sekarang dan berinvestasi dalam analitik yang lebih baik akan memiliki posisi yang baik dalam menghadapi persaingan di dunia baru ini.
“Holy grail adalah pandangan 360 derajat dari pelanggan. Saya pikir jika kita mencapai sekitar 250, kita akan hebat. Kami bahkan belum sampai. Dari sudut pandang kasus penggunaan, kami baru mulai memanfaatkan ketersediaan data yang kami miliki dan memanfaatkannya. Dari sudut pandang jatuh tempo, kami masih cukup awal di pasar.”
Anda memerlukan keselarasan dan akuntabilitas untuk membangun strategi pemasaran yang mempercepat profitabilitas
Anda tidak dapat melakukan penyesuaian yang diperlukan ini sendirian; ada banyak pemangku kepentingan internal yang perlu memahami bagaimana pemasaran dapat membantu mencapai profitabilitas dan apa yang perlu Anda miliki untuk membuat dampak tersebut. Itu berarti Anda perlu mendidik dan menginjili peran yang akan dimainkan pemasaran dengan para eksekutif, keuangan, dan pemimpin lainnya.
Setelah Anda menetapkan ekspektasi yang tepat dan menggunakan bahasa yang sama, Anda akan dapat membuka kunci anggaran dan ketangkasan yang Anda perlukan serta membuat keputusan strategis yang lebih cerdas.
Biegel mengatakan bahwa CFO lebih berorientasi pada hasil daripada sebelumnya karena, sementara pendapatan naik, pendapatan tidak. Saat pendapatan diperas, CFO akan beralih ke CMO dan meminta mereka untuk memeras. Pembicaraan pertama dengan dewan akan melihat 8-9% yang dihabiskan untuk pemasaran dan bertanya bagaimana cara mendapatkan hasil maksimal dari pengeluaran itu.
Itu berarti setiap dolar harus lebih akuntabel dari sebelumnya dan tanpa strategi pengukuran yang matang, itu tidak mungkin.
Rubin percaya bahwa banyak merek menggandakan investasi dalam aktivitas pemasaran yang mendapatkan atribusi di Google Analytics (GA) dan kehilangan apa yang sebenarnya mendorong inspirasi dan penemuan di sepanjang perjalanan pengguna tersebut. Faktanya, atribusi saluran di GA bukanlah cara yang "tepat" untuk melihat sesuatu. Karena semakin tidak akurat, Anda perlu mengidentifikasi indikator terdepan/tertinggal selaras dengan tujuan Anda yang lebih besar, terutama dalam hal pemasaran merek dan corong atas.
“Mencapai tingkat kecanggihan pengukuran tersebut membutuhkan pemangku kepentingan internal di seluruh tim pemasaran, keuangan, dan strategi untuk sejalan dengan apa yang ingin mereka capai sehingga jenis pengujian yang dapat membantu membuka pengukuran yang lebih matang tersebut tidak terhenti sebelum waktunya. Hal itu membuat bisnis berisiko kehilangan wawasan tersebut.”
Tujuan akhirnya adalah untuk tidak hanya melihat analisis kinerja tersebut dari sudut pandang retroaktif, tetapi menggunakan data tersebut untuk mendukung pemodelan prediktif setelah Anda memiliki massa kritis. Di situlah model campuran media seperti Perencana Pertumbuhan berkecepatan tinggi Wpromote berperan, yang membuka perencanaan skenario kompleks untuk bisnis yang bermitra dengan kami.
Bagi Bell, atribusi klik terakhir terus menjadi momok yang membuat para pemimpin pemasaran tetap terjaga di malam hari karena tekanan untuk menunjukkan hasil dari pemangku kepentingan lain seperti peningkatan pendapatan atau keuangan, terutama untuk bisnis dengan banyak titik kontak offline penting. Godaan untuk melihat saluran yang dikenal seperti Facebook hanya karena mereka memiliki kemampuan analitik lebih tinggi, meskipun itu hanya 10% dari data. Untuk mengatasi masalah tersebut, penting untuk melakukan dua hal: melihat keseluruhan perjalanan pelanggan dan menyadari bahwa kehilangan sinyal akan terjadi.
Di situlah keahlian manusia berperan; tim yang tepat perlu diberdayakan untuk membuat penilaian yang diperlukan, terutama jika terdapat kesenjangan dalam data. Anda dapat dan harus memasang lubang sebanyak mungkin di sisi analitik, tetapi tidak akan pernah 100%. Itu sebabnya Bell merekomendasikan penggunaan analitik dan data untuk memandu keputusan tersebut setiap saat, tetapi mengandalkan para ahli untuk membuat keputusan akhir.