Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Ringkasan Menyelam:

• Publicis Groupe akan menginvestasikan 300 juta euro (sekitar $325 juta) selama tiga tahun ke depan untuk memposisikan bisnisnya dengan lebih baik dalam bidang kecerdasan buatan (AI) generatif, salah satu investasi agensi paling signifikan pada teknologi hingga saat ini, menurut siaran pers.
• Investasi ini akan mendukung platform internal bernama CoreAI yang memanfaatkan data Publicis, termasuk 2,3 miliar profil konsumen. CoreAI akan membantu dalam lima bidang layanan: wawasan, media, kreatif dan produksi, perangkat lunak dan operasi.
• Tahap pertama senilai 100 juta euro akan diterapkan pada tahun 2024, dengan setengahnya digunakan untuk peningkatan keterampilan dan perekrutan, dan setengahnya lagi ditujukan untuk perizinan teknologi, infrastruktur dan pengembangan cloud. Publikasi yang memberlakukan babak terbaru dalam transformasinya terjadi ketika jaringan tersebut melaporkan pertumbuhan pendapatan organik sebesar 6,3% pada tahun 2023, di atas panduan sebelumnya.

Wawasan Menyelam:

Setelah setahun penuh sensasi, dampak AI generatif terhadap pemasaran dan periklanan kini menjadi fokus yang lebih jelas. Publicis sedang bereksperimen dengan bagaimana teknologi yang berkembang pesat dapat membentuk kembali sebagian besar layanan pemasaran raksasanya, sehingga meningkatkan taruhan bagi para pesaing yang tertinggal dalam hal kinerja. Dalam pengumuman tersebut, para eksekutif memposisikan langkah ini sebagai sebuah inovasi baru, dengan tujuan menjadikan Publicis sebagai “Sistem Cerdas bertenaga AI pertama di industri.”

“Menjadi sistem yang cerdas akan memungkinkan kami, berkat AI, untuk menghubungkan semua pengetahuan perusahaan kami,” kata CEO Arthur Sadoun saat presentasi kepada investor dan pers. “Setiap individu dalam grup akan memiliki akses terhadap semua yang kami ketahui di Publicis, pada setiap keahlian dan geografi… Kami mengumpulkan semua data dalam setiap aspek grup di bawah satu entitas.”

Publicis menagih CoreAI, yang memulai pengembangannya tahun lalu, sebagai langkah selanjutnya dari sebuah strategi yang membuat perusahaan terkadang dengan susah payah berusaha menjauhkan diri dari struktur rumit dan kelambanan yang terkait dengan jaringan agensi tradisional. Perjalanan untuk berubah menjadi perusahaan “platform” melibatkan pertaruhan yang lebih besar terhadap data, termasuk kesepakatan besar dengan Epsilon pada tahun 2019 (investasi yang lebih besar dibandingkan CoreAI dengan jumlah beberapa kali lipat); beralih ke model berbasis negara; dan menyederhanakan tulang punggung operasionalnya, termasuk melalui asisten AI bernama Marcel yang memulai debutnya pada tahun 2018.

Marcel, yang menjadi sasaran ejekan saat peluncuran, tampaknya terbukti benar dalam jangka panjang. Para pesaing kini berlomba untuk meningkatkan pengetahuan dan layanan AI mereka, sementara banyak orang di industri ini cemas melihat seberapa banyak pekerjaan mereka akan terhapuskan oleh otomatisasi. WPP tahun lalu membuat perjanjian dengan Nvidia mengenai pengembangan mesin konten bertenaga AI dan pihak lain, seperti Dentsu, baru-baru ini meningkatkan taruhan mereka di sektor ini.

“Saya rasa AI tidak akan pernah menggantikan pemikiran kreatif yang hebat,” kata Sadoun saat presentasi. “Oleh karena itu, tidak ada keraguan bahwa AI generatif akan membantu kita mendorong batas-batas kreativitas lebih jauh lagi.”

Publicis yakin CoreAI bisa menjadi lebih canggih dibandingkan pesaingnya berdasarkan kekuatan data lembaga tersebut. Pembelian Epsilon oleh grup senilai $4 miliar adalah keputusan lain yang pada awalnya mengundang skeptisisme namun telah membantu Publicis mendorong pertumbuhan karena permintaan klien akan keahlian berbasis data meningkat di tengah matinya cookie dan hilangnya sinyal lainnya. Segmen data dan teknologi Publicis menyumbang sepertiga pendapatan bersih pada Q4, dengan Epsilon mengalami pertumbuhan dua digit selama periode tersebut.

CoreAI akan dilatih berdasarkan data dari Epsilon, Publicis Sapient, CitrusAd, Profitero, dan Marcel. Secara total, perangkat lunak ini memiliki akses ke 2,3 miliar profil konsumen dan ratusan ribu atribut tentang orang-orang tersebut, serta peluang untuk melihat sekitar 650 tawaran tayangan yang dibuat setiap hari.

“Karena kami memiliki data ini, kami memiliki pandangan paling jelas terhadap ribuan atribut yang menggambarkan orang-orang ini,” kata Sam Levine Archer, chief solution officer di Publicis North America, yang membedakannya dengan pesaing yang melisensikan data mereka.

Ancaman AI terhadap lapangan kerja dan masalah etika terkait telah ditangani oleh pimpinan Publicis, yang menekankan bahwa mereka ingin menggunakan teknologi ini sebagai “peluang bagi karyawan kami untuk berkembang.” Namun, penerapan CoreAI sangat luas dan mudah untuk membayangkan bahwa aplikasi tersebut akan mengganggu beberapa peran dalam jangka panjang. Insinyur saat ini mencakup sekitar 40% dari angkatan kerja lembaga tersebut, kata para eksekutif.

Dalam contoh kasus penggunaan yang dijelaskan selama presentasi, sebuah produsen mobil berada di bawah tekanan untuk menjual 40.000 SUV listrik dalam waktu singkat. Karyawan Publicis dapat menggunakan fungsi wawasan CoreAI untuk mencerna ringkasan klien dengan cepat dan memperkirakan poin data utama, sehingga meningkatkan efisiensi secara besar-besaran.

“Daripada meminta tim ilmuwan data bekerja untuk membersihkan dan kemudian menyelaraskan dan menganalisis data selama berminggu-minggu, ahli strategi kami segera merespons dengan analisis peluang yang jelas,” kata Archer.

Perencana media kemudian dapat menanyakan fitur obrolan platform untuk mengukur berapa banyak investasi yang diperlukan untuk memindahkan unit EV sebanyak itu dalam setahun sambil memantau tren spesifik di tingkat dealer. Alat kreatif dapat memproduksi aset secara massal dan menyesuaikannya dengan platform tertentu seperti TikTok, serta bahasa dan segmen audiens yang berbeda.

Publicis menekankan bahwa penerapan CoreAI bukanlah proses yang bisa dilakukan dalam semalam. Pengujian alfa akan dimulai pada paruh pertama tahun ini sementara seluruh organisasi mungkin tidak memiliki akses hingga H2 atau setelahnya. Mengenai potensi dampak investasi terhadap kinerja keuangan jangka pendek, Sadoun menutup presentasinya dengan memberikan pesan yang meyakinkan kepada investor.

“Sekaligus meningkatkan daya saing kami, investasi ini tidak akan berdampak dilutif terhadap margin usaha kami pada tahun 2024,” kata Sadoun.