Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok
Diterbitkan: 2023-11-29Pemasaran yang berorientasi pada tujuan mendapat kecaman pada tahun 2023, dengan kontroversi yang mengguncang merek-merek terkenal selama berbulan-bulan. Kecaman tersebut, yang tidak hanya sekedar keributan online hingga benar-benar mengurangi penjualan dan pendapatan, telah menimbulkan dampak buruk bagi industri yang sudah menghadapi kendala ekonomi. Walaupun alasan mengenai tujuan tersebut tetap kuat, dengan banyak penelitian yang menggembar-gemborkan potensi manfaatnya, langkah-langkah yang salah ini merupakan gejala dari masalah mendasar yang lebih besar terkait dengan lemahnya pembangunan merek.
Para CMO yang berada di bawah tekanan yang semakin besar untuk mengaitkan pekerjaan mereka dengan hasil jangka pendek telah menyimpang terlalu jauh ke arah media kinerja, kata para ahli, sehingga membuat positioning merek mereka menjadi kurang jelas dan tidak tahan terhadap kegagalan. Pada saat yang sama, pengiklan dan agensi sama-sama menghadapi ancaman eksistensial yang ditimbulkan oleh munculnya kecerdasan buatan generatif, yang dapat menjadikan kurangnya identitas merek yang berbeda menjadi suatu beban yang lebih besar. Pemasar menghabiskan sebagian besar tahun 2023 dengan bertanya-tanya apakah pekerjaan mereka terancam oleh otomatisasi, tetapi tujuan tersebut memiliki tingkat kompleksitas dan nuansa yang masih memerlukan sentuhan manusia untuk dapat melakukannya.
“Pentingnya pemasaran yang berorientasi pada tujuan mungkin sangat penting,” kata Margot Acton, mitra pengelola yang berspesialisasi dalam strategi merek di Kantar. “Algoritma menemukan orang. Jika Anda bukan merek yang menurut saya penting dan sangat berbeda dari yang saya pedulikan, maka Anda sebenarnya akan berada dalam masalah.”
Ketika Amerika Serikat memasuki siklus pemilu yang kontroversial dan laju inflasi melambat, pembangunan merek akan diuji dengan sikap yang sederhana, yang merupakan salah satu taktik yang paling rentan di tengah upaya melawan “keterjagaan”. Tujuan memiliki definisi yang fleksibel namun secara umum dipahami sebagai nilai-nilai yang dijunjung sebuah merek selain menghasilkan uang, seperti melindungi lingkungan atau keberagaman, kesetaraan, dan inklusi.
Kerja keras yang lebih besar untuk mencapai tujuan tersebut mungkin terjadi di balik layar, bukan diwujudkan dalam kampanye iklan yang sarat akan kata kunci. Hal ini menunjukkan bahwa tujuan harus menjadi fungsi yang menyentuh semua aspek C-suite, bukan hanya CMO. Penutupan tahun 2023 juga dapat menjadi titik refleksi bagi para pemasar yang dengan bersemangat ikut-ikutan dalam mencapai tujuan tanpa memiliki kesiapan untuk berkomitmen pada suatu tujuan dalam jangka panjang, sehingga mengasingkan konsumen di beberapa bidang.
“Beberapa prinsip dan premis dasar terlupakan,” kata Rosemarie Ryan, salah satu pendiri dan CEO Co:Collective, sebuah konsultan strategi yang berfokus membantu bisnis menerapkan tujuan. “Ada beberapa kerusakan yang terjadi.”
Badai yang sempurna
Kombinasi berbagai faktor menghambat inisiatif pemasaran yang berorientasi pada tujuan dan pada akhirnya menyebabkan lemahnya hasil pembangunan merek tahun ini. Perekonomian masih terperosok dalam ketidakpastian, membuat para pemasar lebih terikat pada pengukuran kinerja triwulanan. Mendukung pekerjaan yang mendapat kritik adalah sebuah permintaan besar bagi para CMO yang mungkin khawatir pekerjaan mereka terancam jika ada satu elemen kampanye yang menjadi diskusi nasional yang hangat.
“Saat Anda bisa mengatakan cium pantatku, Anda bisa mengatakan cium pantatku,” kata Brandon Rochon, kepala kreatif di biro iklan independen Hothouse. “Saat ini, kamu tidak bisa.”
Yang mendasari kegelisahan ini adalah meningkatnya perpecahan politik, yang jarang mereda sejak dua siklus pemilu terakhir dan kembali memuncak menjelang tahun 2024. Perlindungan online dan kesopanan berada dalam krisis di saat yang rentan. X, yang sebelumnya dikenal sebagai Twitter, dilaporkan mengalami peningkatan ujaran kebencian di bawah aturan moderasi yang dilonggarkan yang diamanatkan oleh Elon Musk. Musk sendiri mendapat kecaman sejak mengakuisisi platform tersebut tahun lalu, yang terbaru karena menyatakan dukungannya terhadap teori konspirasi antisemit.
“Saat terjadi ledakan, datanya terkubur. Kami melihat reaksi langsungnya dan bukan implikasi jangka panjangnya.”
Rosemarie Ryan
Salah Satu Pendiri dan CEO, Co:Collective
Namun toksisitasnya hampir tidak terbatas pada X dan disinformasi terus menyebar di media sosial, diperkuat oleh meningkatnya kekhawatiran seputar AI dan deepfake. Sementara itu, penerbit premium telah berjuang, atau bahkan menutup usahanya, di tengah melemahnya pasar iklan. Para pemasar telah berupaya menjauhkan kampanye mereka dari topik-topik kontroversial, termasuk aborsi dan perubahan iklim, dengan kedok keamanan merek, namun mengabaikan berita dan analisis autentik dalam prosesnya.
Dalam lingkungan yang terpecah-belah ini, tujuan telah menjadi sebuah samsak yang mudah dikaitkan dengan sinisme perusahaan dan kampanye anti-kebangkitan, sebuah poin penting dalam perang budaya yang membuat Bud Light lengah pada musim semi lalu. Boikot menyusul kemitraan dengan influencer transgender Dylan Mulvaney menyebabkan merek tersebut kehilangan posisi lamanya sebagai bir terlaris di Amerika, sementara Benoit Garbe, CMO AS di perusahaan induk Anheuser-Busch InBev, mengundurkan diri pada bulan November. Anheuser-Busch InBev mengalami penurunan pendapatan sebesar 13,5% di Q3, sebuah tanda bahwa dampak buruk tersebut terus membebani bisnisnya. Pengiklan akan memasuki tahun 2024 dengan ketakutan bahwa mereka akan terjebak dengan cara yang sama karena sesuatu yang mungkin, di atas kertas, tampak tidak berbahaya.
“Merek semakin sadar akan upaya dan energi strategis yang diperlukan untuk melakukan hal yang benar,” kata Acton. “Ada upaya yang cukup gigih untuk menentukan seperti apa kesuksesan itu.”
Bahkan perusahaan-perusahaan yang memiliki reputasi menghubungkan tujuan dengan pembangunan merek kini berada di tengah tekanan investor yang semakin meningkat, selera konsumen yang berubah, dan skeptisisme masyarakat. Unilever membantu memimpin diskusi seputar keberlanjutan dan kepositifan tubuh dalam kategori barang kemasan konsumen. Namun pemasar Dove dan Hellmann, yang berada di tengah-tengah transisi kepemimpinan, mengakui bahwa upayanya akhir-akhir ini tidak fokus dan mengindikasikan bahwa tidak semua merek dalam portofolionya yang luas perlu dibangun berdasarkan tujuan.
“Fokus kami pada tujuan patut dipuji, dan hal ini menginspirasi banyak orang untuk bergabung dan tetap bersama Unilever, jadi kami tidak boleh kehilangannya,” kata CEO baru Unilever, Hein Schumacher, dalam pembaruan perdagangan baru-baru ini. “Tetapi menurut saya kita tidak memajukan tujuan tersebut dengan menerapkannya secara paksa pada setiap merek.”
Tidak seimbang
Menurut pakar branding, para pemasar setidaknya patut disalahkan atas reaksi negatif tersebut. Terlalu banyak yang melompat ke luar angkasa karena hal tersebut sedang digemari, hanya untuk mundur atau terdiam di masa sulit saat ini. Yang lain berpuas diri tanpa melakukan tindakan kebersihan yang diperlukan untuk menyadari bahwa apa yang berhasil pada tahun 2016 atau 2019 tidak akan berjalan dengan baik pada tahun 2023.
“Ada upaya yang cukup gigih untuk menentukan seperti apa kesuksesan itu.”
Margot Akton
Mitra pengelola, strategi merek, Kantar
Kurangnya keselarasan internal mengenai arti tujuan dan siapa yang mengawasi inisiatif yang bertujuan untuk mencapai tujuan disebutkan secara luas oleh para ahli sebagai salah satu hambatan terbesar dalam industri ini. CMO sering kali menjadi wajah publik di balik tujuan tersebut, namun semua anggota C-suite harus dilibatkan untuk mencegah gangguan komunikasi.
“Eksekusi yang buruk memberi siapa pun kemampuan untuk melubangi Anda,” kata Acton. Masalahnya adalah eksekusi yang buruk, bukan tekad untuk membela sesuatu yang penting.
Selain kesalahan penyampaian pesan, para pemasar juga terlalu memprioritaskan media kinerja yang tidak memberikan suara khas bagi merek, menurut para ahli strategi. Media ritel merupakan salah satu magnet terbesar bagi pembelanjaan barang kemasan saat ini, namun sebagian besar berpusat pada daftar produk bersponsor dan iklan bergambar yang dirancang untuk mendorong transaksi. Perusahaan yang memiliki citra yang melekat di mata konsumen, seperti Apple atau Nike, mungkin dapat lebih mudah menepis kontroversi berkat kekuatan merek mereka dan tingkat semangat kreatifnya, menurut Rochon dari Hothouse. Pendulum mungkin perlu berayun kembali ke arah pembangunan merek jika CMO ingin melindungi diri dari jebakan pemasaran saat ini, baik terkait dengan tujuan atau tidak.
“Anda hanya dapat mendorong saluran yang lebih rendah dalam jangka waktu yang lama,” kata Acton dari pemasaran kinerja Kantar. “Anda tidak perlu lagi memikirkan apa arti dan kepanjangan dari merek tersebut, dan harga yang harus dibayar untuk mendorong saluran yang lebih rendah akan semakin tinggi.
“Itulah keseimbangan yang dikhawatirkan oleh banyak pemasar. Namun mereka beroperasi dalam organisasi dengan tujuan jangka pendek,” tambah Acton.
Memperlebar jurang ideologi
Pendekatan yang plin-plan terhadap tujuan dan lemahnya pembangunan merek telah mendorong tanggapan tajam dari faksi-faksi politik di kedua sisi spektrum, dengan sebagian orang mengipasi api kemarahan dan sebagian lagi merasa dikecewakan oleh merek-merek yang pernah mereka anggap sebagai sekutu. Kasus terakhir ini menyengat Target, yang membatalkan beberapa promosi Bulan Kebanggaannya musim panas lalu dalam sebuah langkah yang menurut para eksekutif dimaksudkan untuk mengatasi keselamatan karyawan namun tetap mengganggu komunitas LGBTQ. Tanggapan pada subreddit /r/Target, yang mencakup karyawan, menggarisbawahi perasaan pengkhianatan, dengan beberapa pengguna menganggap pengecer tersebut menyerah pada penindas dan memberikan preseden yang mengkhawatirkan.
Melihat dari kelompok aktivis, ada kemungkinan merek telah meremehkan keadaan umum dari kelelahan konsumen dan bagaimana hal ini dapat mempengaruhi respon terhadap permainan pembangunan merek yang berani. Kurang dari sepertiga orang dewasa AS yang disurvei (29%) dari berbagai kelompok usia percaya bahwa perusahaan harus menggunakan kekuasaan mereka untuk mempengaruhi isu-isu politik dan sosial, menurut penelitian Morning Consult. Angka tersebut lebih tinggi dibandingkan sebelum pandemi, namun lebih rendah dibandingkan temuan pada tahun 2020, meskipun kesenjangan antar ledakan demografi semakin melebar.
“Selera masyarakat AS terhadap advokasi perusahaan mengenai isu-isu politik dan budaya serupa dengan yang terjadi pada pemilihan presiden tahun 2020,” demikian laporan Morning Consult. “Tetapi terdapat jurang generasi dan ideologi yang terbuka, dengan Gen Z dewasa, milenial, dan Demokrat di satu sisi, sedangkan Gen X, baby boomer, dan Partai Republik di sisi lain.”
Meskipun ada serangkaian tantangan besar, tujuan akan tetap menjadi diskusi pemasaran di masa mendatang. Wawasan Morning Consult seputar Gen Z dan generasi milenial menekankan alasannya: Empat puluh satu persen anggota kelompok tersebut yang disurvei mendukung aktivisme merek, naik dari 27% pada tahun 2019. Kelompok generasi muda memiliki sentimen yang sangat kuat terhadap perusahaan yang menyuarakan pendapat mereka tentang perubahan iklim, tempat kerja, dan generasi milenial. permasalahan keberagaman dan ras di AS, dimana negara yang terakhir ini memiliki kesenjangan dukungan yang paling besar antara Gen Z dan generasi millenial serta generasi yang lebih tua.
Posisi merek yang menangani permasalahan nyata – dengan asumsi hal tersebut didukung oleh bukti dan tindakan – mungkin akan berdampak pada semakin sulitnya membedakan antara yang nyata dan yang dibuat-buat pada tahun 2024. Perusahaan juga harus memperhitungkan fakta bahwa adu mulut yang menimbulkan reaksi balik pada tahun 2023 adalah hal yang tidak baik. kemungkinan besar akan bertahan. Mengerem dengan sengaja – dan kecenderungan yang terus-menerus menjauh dari upaya membangun merek jangka panjang – mungkin masuk akal jika menyangkut pemikiran jangka pendek, tetapi berpotensi membawa risiko eksistensial.
“Saat terjadi ledakan, datanya terkubur. Kami melihat reaksi langsungnya dan bukan dampak jangka panjangnya,” kata Ryan. “Suka atau tidak, perusahaan-perusahaan semakin ditarik ke dalam pembicaraan ini. Itu tidak akan hilang.”