Apa tujuanmu? Bagaimana merek harus beradaptasi dalam menghadapi COVID-19

Ketika COVID-19 berkembang menjadi krisis global, diperlukan tindakan cepat dan bantuan dari perusahaan, badan pemerintah, dan organisasi lainnya. Ditambah dengan pandemi ini, AS bergulat dengan masalah rasisme dan ketidaksetaraan yang sudah lama bermanifestasi dalam introspeksi dan protes di seluruh dunia. Volatilitas sosial ekonomi saat ini telah menempatkan fokus yang lebih tajam pada semua tindakan merek.

Pada tahun 2020, konsumen yang semakin berpikiran sosial memiliki ekspektasi yang lebih tinggi terhadap merek daripada sebelumnya. Kami tahu perusahaan tidak bisa lagi hanya menyediakan produk atau layanan. Kekuatan dan jangkauan mereka didorong oleh mengejar pertumbuhan berarti konsumen melihat mereka bertanggung jawab untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan sulit terkait dengan tujuan keseluruhan pada masalah kemajuan sosial, ekonomi dan lingkungan.

Semua mata tertuju padamu

COVID-19 dan gerakan berorientasi keadilan sosial di seluruh dunia membuat konsumen memperhatikan komitmen merek, terutama yang memprioritaskan kesehatan dan keselamatan dunia. Jika CEO gagal bertindak, mereka dapat menghadapi pengawasan konsumen yang ketat yang dapat berdampak buruk pada bisnis.

Kami telah melihat bagaimana merek dapat mengambil sikap yang jelas dan terarah. Dalam laporan terbaru, COVID-19: Sebuah merek. Baru. Tujuan., kami menyoroti empat tindakan yang dapat dilakukan para pemimpin untuk menavigasi dekade "tidak pernah normal" ini dan muncul sebagai merek yang lebih kuat.

Perluas tujuan Anda

COVID-19 telah memberi kita semua tujuan yang sama dan dengan demikian meningkatkan gagasan tentang tujuan perusahaan. Akibatnya, konsumen menjadi semakin terbiasa melihat merek mengambil sikap yang jelas pada isu-isu penting dan krisis. Tujuan telah meningkat bahkan sebelum COVID-19. Baru tahun lalu, lebih dari 180 kepala eksekutif dari Business Roundtable, termasuk para pemimpin dari merek konsumen Fortune 500, mengeluarkan pernyataan provokatif yang mengejutkan bahwa tujuan perusahaan seharusnya membantu pemangku kepentingan lain seperti karyawan, lingkungan, dan pemasok etis, bukan hanya pemegang saham. Pergeseran perspektif yang drastis ini sekarang menjadi norma dari apa yang kita harapkan dari sebuah perusahaan. Pada Juni 2020, sebuah pernyataan dikeluarkan bahwa meja bundar akan membentuk Komite Khusus Dewan Direksi untuk memajukan kesetaraan ras dan solusi keadilan.

Kelompok konsumen milenial adalah target audiens penting untuk merek, dan mereka memimpin dalam hal pembelian yang sadar sosial. Menurut Laporan Budaya Konsumen 5WPR 2020, 83% generasi milenial merasa kuat bahwa merek yang mereka beli harus selaras dengan nilai-nilai mereka, dan 76% ingin melihat CEO secara aktif menggunakan platform mereka untuk mengatasi masalah sosial yang penting. Kami melihat pentingnya merek mengambil tindakan yang bertujuan pada tahap awal dampak COVID-19 terhadap kesehatan dan pekerjaan AS.

Misalnya, perusahaan broadband dan nirkabel menandatangani "Pertahankan Orang Amerika Terhubung" untuk tidak membebankan biaya keterlambatan atau membatalkan layanan untuk konsumen yang terkena dampak COVID-19, dan sekarang AT&T, Comcast, dan Verizon memperpanjang janji ini hingga Juni. Sementara organisasi secara historis telah memprioritaskan strategi bisnis yang langsung menguntungkan, inisiatif amal seperti ini sangat penting karena studi 5WPR menemukan 65% milenium telah memboikot merek yang mengambil sikap menentang suatu masalah, dan 62% mendukung produk yang membahas keyakinan politik dan sosial mereka. Kegagalan untuk bertindak dengan benar dapat memiliki konsekuensi yang mengerikan seperti yang ditemukan dalam penelitian kami di Accenture; 43% konsumen pergi ketika kecewa dengan kata-kata atau tindakan merek tentang masalah sosial.

Memenuhi kebutuhan konsumen

Munculnya tujuan sering dikaitkan dengan hierarki kebutuhan Maslow yang terkenal, yang menunjukkan bagaimana, ketika individu atau masyarakat berkembang, kebutuhan naik hierarki dari fisiologis (misalnya makanan, kehangatan, tempat tinggal) ke cinta dan kepemilikan, ke harga diri dan harga diri. aktualisasi. Namun, penyebaran COVID-19 telah menyebabkan kebutuhan manusia jatuh kembali ke kebutuhan yang sangat mendasar untuk bertahan hidup hanya dalam beberapa bulan. Di seluruh dunia ada lebih banyak kecemasan seputar makanan, keamanan pribadi, dan kesehatan. Selama masa-masa sulit ini, kami menyaksikan CEO memantau dengan cermat kebutuhan konsumen dan karyawan sehingga mereka dapat menindaklanjutinya secara real time.

Kita dapat memperkirakan dampak COVID-19 pada perilaku dan nilai konsumen kemungkinan akan berlanjut selama bertahun-tahun yang akan datang. Sebuah studi baru-baru ini oleh agen penjualan dan pemasaran CPG Acosta menemukan 31% pembeli merasa sangat atau sangat mungkin mereka akan melakukan lebih banyak pengambilan atau pengiriman bahan makanan online daripada sebelumnya. Sangat penting bahwa CEO terus memantau kebutuhan dan keinginan konsumen untuk memberi mereka pengalaman pelanggan terbaik.

Tetap relevan saat konsumsi berubah

Ketika konsumen bangkit kembali dari pandemi ke aktivitas yang lebih normal, kita akan melihat pola konsumsi dan tujuan yang berbeda. Kita semakin diharapkan (dan mengharapkan diri kita sendiri) untuk membuat pilihan yang "benar" tentang apa yang kita beli atau lakukan, dan kita akan semakin dikritik jika tidak melakukannya. Akibatnya, COVID-19 kemungkinan akan berkontribusi pada momentum yang kita lihat di kalangan konsumen untuk berbelanja secara etis, dan merek harus memperhatikan agar tetap relevan dan menguntungkan. Faktanya, Nielsen memperkirakan pasar keberlanjutan AS akan mencapai penjualan $150 miliar pada tahun 2021.

Sebuah studi tahunan yang dirilis bulan ini oleh konsultan pemasaran Good. Harus. Grow mengevaluasi kemungkinan konsumerisme sadar dan pemberian amal dan kemudian menetapkan Indeks Pengeluaran Konsumen Sadar. Indeks CCS tahun ini mengalami peningkatan 15% menjadi 46 pada skala 100 poin — skor tertinggi sejak 2017. Ke depan, kami dapat mengantisipasi selera konsumen untuk pembelian etis akan terus tumbuh, dan merek harus siap untuk memenuhi permintaan ini . Seolah-olah tombol reset yang harus kita tekan pada bulan Maret membuat kita memikirkan kembali kehidupan kita secara menyeluruh.

Ambil tindakan bijaksana

Hal penting yang dapat diambil dari krisis ini adalah tentang bagaimana kita dapat dengan cepat mengubah aset, kemampuan, dan prioritas untuk berinovasi dan berkontribusi pada kebutuhan masyarakat. Akibatnya, konsumen akan mengharapkan tindakan cepat dan bijaksana di masa depan. Kami sudah melihatnya, seperti yang diungkapkan oleh laporan terbaru oleh perusahaan teknologi keterlibatan Social Media Link dalam Laporan Navigator Sentimen Merek COVID-19 mereka. Ini menganalisis langkah-langkah terbaik yang dapat diambil merek untuk menerima umpan balik positif dari konsumen. Lebih dari separuh peserta menunjukkan bahwa mereka ingin melihat tindakan merek yang jelas untuk menjaga konsumen dan karyawan tetap aman.

Kami terus melihat betapa pentingnya bagi merek untuk merespon dengan cepat dan efektif kekhawatiran konsumen mereka selama krisis untuk meyakinkan mereka dan untuk menjaga hubungan dekat dengan merek. Accenture menemukan merek relasional harus menggunakan kredibilitas, keandalan, dan keintiman untuk menciptakan kepercayaan, yang menurut 76% CEO akan sangat penting bagi daya saing bisnis di industri mereka dalam lima tahun ke depan. Pada akhirnya, apa yang baik untuk konsumen akan terus baik untuk bisnis.

Apa berikutnya

Saat kami melihat ke depan, kami akan terus melihat konsumen melihat pembelian dan loyalitas merek mereka sebagai perpanjangan dari diri mereka sendiri dan nilai-nilai mereka. Nilai-nilai ini sekarang juga akan mencerminkan persepsi publik yang berubah tentang bagaimana masalah ketidaksetaraan rasial harus ditangani untuk memastikan masa depan yang lebih inklusif. Masa depan untuk semua merek ini tidak hanya membutuhkan pandangan yang terarah, tetapi juga tindak lanjut yang bermakna dalam tindakan.