Mengapa QSR harus melewati sparring kompetitif di era COVID-19
Diterbitkan: 2022-05-31Selama beberapa tahun terakhir, pemasaran merek restoran layanan cepat (QSR) adalah tentang snark, gangguan, pembajakan kampanye satu sama lain, dan perdebatan di media sosial. Di tengah persaingan yang signifikan dalam kategori tersebut, tekanan penjualan dari konsep fast-casual, perubahan selera konsumen dan ledakan media sosial, QSR secara teratur menggunakan taktik agresif untuk menerobos saluran komunikasi yang berantakan.
Tetapi dengan pandemi coronavirus yang menyebabkan evolusi signifikan dalam kebutuhan konsumen dan memaksa pemasar untuk mengubah taktik — jika tidak menghentikan iklan sama sekali — waktu untuk pendekatan yang biasa telah berakhir, dan mungkin tidak akan pernah kembali, menurut beberapa eksekutif industri yang diwawancarai untuk cerita ini.
Namun pesan merek akan terus berlanjut, terutama dengan QSR yang meningkatkan pemasaran karena pesanan tinggal di rumah semakin mudah di seluruh dunia. Seorang pemimpin dalam pemasaran QSR, McDonald's, akan meningkatkan pengeluarannya untuk pemasaran AS sekitar $100 juta dan jumlah yang sama di beberapa pasar internasional terbesarnya. Namun, pertanyaannya tetap: Seperti apa tampilan dan suara pemasaran setelah era COVID-19 untuk merek ini dan merek lainnya? Beberapa cara pemasaran QSR akan berkembang telah mulai terungkap — seperti fokus yang lebih besar pada upaya hyperlocal dan membangun komunitas virtual — sementara yang lain kemungkinan akan muncul di bulan-bulan mendatang.
"Sebagian besar konsumen tidak menginginkan hal negatif atau snark dari merek," Stacy DeBroff, CEO dan pendiri Influence Central, mengatakan kepada Marketing Dive.
Hanya 21% konsumen yang menyambut setiap upaya merek untuk meringankan situasi dengan humor atau komedi, menurut panel wawasan konsumen 700 orang yang dijalankan oleh Influence Central. Pada saat yang sama, merek khawatir dianggap tidak peka terhadap momen saat ini.
"Merek ingin menjadi pembicaraan, tetapi mereka tidak ingin menjadi pembicaraan," kata DeBroff.
Pemasaran QSR telah bergeser
Pemasaran dalam kategori tersebut telah berubah selama beberapa bulan pertama pandemi. Khususnya, KFC pada bulan Maret menarik kampanye "Finger Lickin' Good" terbarunya di Inggris di tengah kekhawatiran virus corona tentang kebersihan tangan. Pada bulan Mei, rantai tersebut telah beralih ke pengalaman Hari Ibu virtual di Facebook Messenger yang membantu orang-orang merayakannya sambil menjaga jarak.
"Kami benar-benar telah melihat bahwa merek QSR telah menjauh dari snark dan disrupsi selama masa krisis ini, dan kami mulai melihat ini dengan kampanye dan upaya layanan publik dan tanggung jawab sosial perusahaan," Todd Grossman, CEO Talkwalker, mengatakan kepada Marketing Dive .
"Pembicaraan baru-baru ini menampilkan tema cinta dan melayani masyarakat, dan pendekatan ini tampaknya berhasil dalam hal keterlibatan yang lebih tinggi dan sentimen positif, yang telah meningkat selama dua bulan terakhir," tambahnya. KFC, Wendy's dan Chick-fil-A semuanya melihat sentimen yang semakin positif.
"Saya pikir poin data membuktikan bahwa selama pandemi COVID dan kemudian seperti apa kehidupan setelahnya, kami tidak melihatnya kembali menjadi semacam snarkiness," John Holdridge, General Manager di perusahaan konten sosial Fullscreen, mengatakan kepada Marketing. Menyelam.
Sebaliknya, jelasnya, QSRs sudah mulai fokus pada tiga hal yang dirasa sangat relevan untuk hari ini dan masa depan: kesehatan dan keselamatan pekerja dan konsumen; kualitas makanan, terutama dengan kekhawatiran seputar wabah di pabrik daging; dan emosi dan nada yang lebih ringan berdasarkan dampak luas dari pandemi.
"Saya pikir nada [untuk QSR] akan mengurangi pertikaian satu sama lain dan pesan yang lebih optimis kepada konsumen," tambahnya.
Misalnya, Burger King telah mengubah signage visualnya menjadi pesan kebersamaan, dan rantai menawarkan contoh instruktif, kata Holdridge.
"Mereka memiliki beberapa dimensi pemasaran Whopper, tetapi pada akhirnya, mereka memasarkan Whopper. Tujuan akhir mereka adalah sandwich itu," Holdridge menjelaskan. "Mereka tidak menyimpang dari fakta bahwa pada akhirnya, mereka hanya QSR. Saya pikir itu benar-benar relevan saat ini. Bagi saya, itu memiliki keaslian, keterkaitan, dan elemen normal yang dimiliki orang-orang. cari dalam pesan pemasaran mereka."
Lebih banyak pendekatan hiperlokal
Pemasaran akan terus berkembang seiring dengan perubahan pendekatan untuk menghadapi pandemi, terutama karena QSR dapat mengalami kerugian penjualan akibat pesanan tetap di rumah dan penutupan ruang makan, yang mungkin sebentar-sebentar dilonggarkan di bulan-bulan mendatang.
"Wilayah geografis akan terbuka tidak merata - mereka mungkin ditutup berdasarkan wabah - jadi saya pikir pemasaran yang terhiperlokalisasi akan meningkat karena kampanye merek [QSR] nasional," kata DeBroff.
Tarik menarik yang sudah ada sebelumnya antara pemasaran merek nasional dan pemasaran pewaralaba individu hanya akan diperburuk karena restoran berusaha menghindari kebingungan merek di seluruh wilayah geografis. Ini dapat mengarah pada peningkatan pengeluaran digital lokal dan melibatkan influencer media sosial lokal, menurut DeBroff.
"Saya pikir Anda akan melihat perpindahan ke pemasaran hiperlokal yang jauh lebih banyak di mana apa yang telah kita lihat sebelumnya versus hanya merek nasional yang benar-benar berfokus untuk memiliki suara pemasaran itu," katanya.
"Kita tidak akan kembali ke kehidupan normal dalam waktu dekat."
John Holdridge
Layar penuh, manajer umum
Seiring perubahan kehidupan sehari-hari konsumen, mungkin juga ada peluang bagi QSR untuk menjangkau orang-orang yang terpisah dari situasi makan, pesan antar, atau bawa pulang yang terus berkembang. McDonald's Belgia menciptakan Burger Puzzle 500 potong karena terlihat berinteraksi dengan penggemar yang semakin sering bermain dengan teka-teki saat terjebak di rumah. Upaya serupa dapat berkisar pada semua jenis game, seperti yang telah dilakukan Wendy dengan "Fortnite", game role-playing meja dan, baru-baru ini, integrasi dengan game seluler "Rick and Morty".
"Strateginya dapat menghasilkan keuntungan karena semakin banyak orang menjelajahi permainan kartu, permainan papan, dan video game saat mereka berlindung, dan di Talkwalker, kita dapat melihat persentase yang sangat besar dari penggemar gamer yang menggambarkan dirinya sendiri sebelum dan selama pandemi [terlibat dengan Wendy's] dibandingkan dengan merek QSR lainnya," kata Grossman.
Wendy's telah bereksperimen tidak hanya dalam permainan tetapi dalam gamifikasi, meluncurkan "Pencarian Cyber" yang mendorong pengguna Twitter untuk menemukan petunjuk di Spotify, Twitch, dan situs webnya. Gamification dapat melihat penggunaan yang lebih tinggi oleh pemasar yang ingin memberi konsumen istirahat dari tekanan kehidupan pandemi.
"Saya pikir orang-orang sekarang membutuhkan sesuatu untuk menggantungkan topi mereka yang membuat mereka merasa seperti mengalihkan pikiran mereka dari semua kegilaan yang ada di depan mereka," kata Holdridge dari Fullscreen. "Elemen gamifikasi itu adalah cara yang bagus untuk tersesat... Saya pikir kita akan melihatnya semakin meningkat sebagai elemen kesenangan, elemen pelarian dan sesuatu yang benar-benar menjadi bagian dari 'normal baru, ' karena kita tidak akan kembali ke kehidupan normal dalam waktu dekat."
Melihat melampaui krisis
Bahkan ketika perintah tinggal di rumah digulirkan kembali di seluruh dunia, jelas bahwa efek pandemi dapat berlanjut untuk beberapa waktu, memengaruhi semua aspek kehidupan sehari-hari. Tetapi beberapa konsumen sudah bosan dengan iklan terkait COVID-19 dan akan mencari sesuatu yang baru dari pemasar saat pandemi berlanjut.
"Ketika kami melihat ... apa pun yang terkait dengan pandemi online, kami mendapatkan lebih dari 160 juta hasil. Itu telah turun - masih substansial - di lebih dari 100 juta hasil, tetapi percakapan seputar subjek tertentu telah turun. Ada yang lain hal-hal yang ingin dibicarakan orang secara online," kata Grossman dari Talkwalker kepada Marketing Dive.
Untuk pivot, Grossman mencatat bahwa pesan khusus untuk kelompok konsumen yang berbeda — yang dapat mengambil banyak pekerjaan bahkan selama waktu normal — dapat membayar dividen. Tapi pemasar QSR bisa sangat cocok untuk menguasai taktik tersebut.
"Saya pikir tim pemasaran QSR ini sangat kreatif, dan mereka semua juga sangat kompetitif, untuk pangsa pasar mereka. Saya pikir Anda akan melihat kreativitas dan inovasi yang maju selama dan segera setelah [pandemi]," katanya.
"Daripada saling memperebutkan pangsa pasar, mereka hanya akan mencoba memperebutkan volume pangsa pasar mereka sendiri."
Stacy DeBroff
Influence Central, CEO dan pendiri
Namun, dengan resesi atau bahkan depresi, pangsa pasar akan semakin sulit didapat.
"Saya pikir alih-alih saling memperebutkan pangsa pasar, mereka akan mencoba memperebutkan volume pangsa pasar mereka sendiri," kata DeBroff.
Apakah berjuang untuk pangsa pasar atau berjuang untuk meningkatkan volume mereka sendiri, QSRs tidak akan dapat kembali ke taktik smackdown yang telah menentukan ruang selama bertahun-tahun.
"Pemasar perlu ... menyalakan kecocokan dengan buku pedoman karena pada dasarnya tidak ada untuk sisa tahun ini, [sejauh] segala jenis inisiatif tentpole di mana mereka akan menaruh beberapa dolar lagi," kata Holdridge. "Tetapi untuk QSR, saya pikir [itu berarti] mencari cara untuk kembali normal, [dengan pemasaran] yang terasa seperti menginjak garis antara sedikit empati dan sedikit dari apa yang benar dengan nada dan pesan pemasaran mereka. yang membuat QSR itu unik."