Tanya Jawab dengan Randi Gladstone, Tory Burch

Bisakah Anda ceritakan sedikit tentang bagaimana Anda masuk ke eCommerce?

Saya memulai pemasaran di luar rumah, papan reklame, dan media transit. Saat itu, saya berpikir: Anda memasang kampanye di luar sana dan kemudian butuh enam hingga tujuh bulan untuk mengetahui apakah kampanye itu berhasil. Dan kemudian, kami mendapatkan klien, Gold's Gym, waralaba, yang memiliki organisasi di seluruh negeri. Mereka membutuhkan cara untuk mengkonsolidasikan media mereka sehingga semua pemilik gym dan tim mereka dapat mengakses semuanya di satu tempat. Jadi kami mengambil semua angkat berat untuk mereka, tidak ada permainan kata-kata yang dimaksudkan.

Dengan itu, kami membangun situs eCommerce yang sangat mendasar di mana pemilik gym dapat masuk dan menemukan semua jaminan mereka. Kami membangun paket pemasaran mereka, dan kemudian mulai mengirim email dan berkomunikasi dengan pemiliknya. Kami dapat mempelajari dengan cepat berapa banyak yang mereka jual, dan pesan pemasaran apa yang beresonansi (termasuk resonansi regional). Aku menyukainya.

Saya senang berinteraksi dengan pelanggan. Saya sangat senang memahami dan memiliki visibilitas ke dalam demografi yang berbeda, dan kemampuan untuk menyesuaikan pesan yang berbeda. Sejak saat itu, saya selesai dengan media tradisional — 15+ tahun yang lalu, itu cukup progresif.

Dari sana, saya bekerja di Redcats, yang merupakan perusahaan katalog. Mereka memiliki 12 katalog dan mereka ingin membawanya secara online, jadi saya bekerja dengan tim pengembangan mereka dan meningkatkan program email mereka. Kami mengelola daftar pelanggan, menghadirkan daftar pelanggan tersebut secara online, dan membuat versi digital dari katalog. Itu sangat menarik dan saya belajar banyak tentang pemasaran ulang dan penandaan situs. Saya dapat memahami tidak hanya apa yang orang-orang itu konversi, tetapi juga apa aktivitas situs mereka.

Kemudian saya pindah ke CheetahMail, mantan ESP, dan saya benar-benar mulai mengasah minat saya. Email adalah salah satu saluran yang sangat banyak permintaannya — ini adalah sarana yang sangat kuat untuk mempelajari perusahaan mana pun yang Anda ikuti. Setiap orang bergantung pada email untuk menjadi penggerak lalu lintas yang signifikan dan tentu saja penggerak pendapatan yang besar. Apa yang saya sukai adalah bahwa hal itu memungkinkan kesempatan untuk menjembatani strategi dan kreatif.

Dengan setiap perusahaan yang pernah saya kunjungi, saya mencoba untuk naik satu tingkat atau memastikan bahwa saya memiliki kesempatan untuk mempelajari sesuatu yang baru, dan sekarang, berada di Tory Burch, saya dihadapkan pada perspektif global.

Saya tidak hanya mengawasi pemasaran email dan strategi untuk Amerika Utara, tetapi saya juga mengawasi program email di berbagai wilayah. Kami sedang memikirkan bagaimana kami dapat menyesuaikan program yang bekerja dengan sangat baik di Amerika Utara dan membangunnya dengan relevansi regional, sambil tetap menjaga kesinambungan itu. Ini adalah perjalanan yang panjang, tetapi saya terus belajar dari orang-orang di sekitar saya — termasuk orang-orang dari vertikal lain dalam organisasi.

Email dan eCommerce 24/7, ada kebutuhan untuk terus-menerus merespons dan mengoptimalkan berdasarkan tren di lingkungan, saya tidak banyak tidur , tetapi saya memiliki dan bekerja dengan tim yang luar biasa.

Saya dulu bekerja di bidang mode dan kami akan melihat saat perusahaan mencoba menemukan tempat mereka di pasar global — beberapa dengan sukses gila, beberapa dengan kesalahan besar. Bagaimana kalian mendekati itu?

Saya memikirkan organisasi Tory Burch dibandingkan dengan perusahaan lain tempat saya bekerja. Tory Burch adalah pendirinya: ada hubungan emosional dengannya sebagai pemilik merek, ceritanya bergema karena orang-orang mengenalnya.

Jika kita melakukannya di daerah lain, itu tidak sekuat itu. Untuk membantu mendorong relevansi, ada peluang untuk menggabungkan cerita sentris AS dengan cerita yang memiliki relevansi regional yang lebih tinggi. Contohnya dapat melalui acara liburan yang menyenangkan, pengalaman di dalam toko, dan/atau konten sosial.

Secara keseluruhan, itu tidak bisa menjadi satu ukuran cocok untuk semua pendekatan seperti dulu. Orang-orang lebih cerdas dan mereka memiliki akses ke media dari semua tempat — jadi kita perlu berbicara dengan orang-orang dengan cara yang mereka kenal, dan menemukan alur cerita yang sesuai dengan wilayah, kelompok, atau kelompok usia yang berbeda di cara yang belum pernah kita lakukan di masa lalu.

Apa tren atau perkembangan menarik yang Anda lihat di ruang eCommerce mode? Ini bisa berupa komunikasi pelanggan, email, atau celana bagus yang Anda lihat — ini benar-benar terserah kebijaksanaan Anda.

Dua tahun lalu, Anda bisa mendikte tren ke pelanggan. Sekarang, pelanggan menuntut percakapan; mereka menghargai sudut pandang mereka sendiri, termasuk apa yang mereka alami, bagaimana mereka ingin memakai tren, dan bagaimana mereka bahkan mendefinisikan tren, sehingga tidak lagi sepihak.

Bukannya sudut pandang merek tidak penting—itu pasti penting. Ini lebih tentang mengambil kisah merek, tren yang kami/Anda sebagai organisasi anggap penting, dan mencari tahu bagaimana menceritakan kisah itu pada tingkat pelanggan (individu/kelompok).

Beginilah cara saluran pemasaran email dalam industri berkembang. Ini otentik dan dua arah; itu timbal balik. Anda memberinya apa yang dia inginkan, dia kembali, dan kemudian kami membangunnya. Ini adalah cara yang sama saya berbelanja — saya suka pengeditan, saya suka daftar, saya suka ketika perusahaan memiliki kekuatan untuk menggabungkan apa yang mungkin sudah saya miliki di lemari saya dengan produk baru yang mereka tawarkan atau jual. Bagi saya, itu nyata. Dalam pemasaran email, ini semua tentang menjadi dinamis, mempersonalisasikan, memanfaatkan rekomendasi, dan membawa sosial — dan itulah yang membuat saya bersemangat.

Menurut Anda siapa yang melakukan hal-hal hebat di eCommerce saat ini dan mengapa?

Saya suka merek olahraga seperti Carbon38 dan Outdoor Voices. Saya pikir merek apa pun yang menggunakan pelanggan mereka, daftar mereka, dan jangkauan mereka untuk membentuk komunitas melakukan pekerjaan dengan baik. Dalam pertemuan tempo hari, kami berbicara tentang Karbon38. Mereka melakukan inisiatif hebat yang disebut Workout Wednesday, dan bagi saya, itu cara yang bagus untuk menggabungkan perdagangan dan percakapan. Rasanya otentik dan relevan. Saya juga suka Rank & Style, itu alkitab saya. Tidak banyak orang tahu tentang itu, tapi itu yang terbaik. Mereka melakukan pengeditan setiap hari dan memiliki perspektif yang bagus.

Apakah ada momen atau pelajaran yang menentukan yang membentuk siapa Anda hari ini?

Kami baru-baru ini mengalami masalah teknologi besar dengan vendor selama akhir pekan puncak dan saya belajar bahwa permainan menyalahkan tidak membawa Anda ke mana pun . Saya mencoba untuk benar-benar berorientasi pada solusi, berpikir “Bagaimana kita memperbaikinya? Apa yang bisa kita lakukan? Apa yang bisa kita pelajari dari ini?”

Saya mencoba mengingat bahwa " permainan menyalahkan tidak akan menyelesaikan apa pun." Menjadi sulit dan menuntut akan membuat masalah lebih besar. Prioritas pertama kita seharusnya: mari kita perbaiki. Mari kita cari tahu apa yang terjadi. Mari kita temukan akar masalahnya. Dan kemudian mari kita cari tahu bagaimana agar hal itu tidak terjadi lagi. Mengambil pendekatan itu membantu kami memecahkan masalah lebih cepat.

Saya mencoba melakukan itu dalam kehidupan pribadi saya juga, tetapi tidak berjalan dengan baik.

Seperti apa hari dalam hidup bagi Anda?

Saya biasanya memulai hari saya dengan es kopi yang sangat besar dengan segelas espresso. Saya mencoba pergi ke gym di pagi hari hanya untuk menyiapkan diri dengan energi. Berada di pemasaran email, kotak masuk saya biasanya dibanting, tetapi saya mencoba menyentuh basis dengan tim saya. Saya memprioritaskan kotak masuk saya, lihat apa yang harus saya lakukan terlebih dahulu, lihat program kami, lalu lakukan analisis email pesaing cepat untuk melihat apakah ada orang yang sedang dalam promosi yang sangat besar atau jika ada sesuatu yang terjadi yang harus kami ajak bicara, apakah itu di Baru York atau di seluruh dunia. Lalu aku lari dari pertemuan ke pertemuan.

Saya menghabiskan banyak waktu untuk memastikan apakah itu email pemasaran, email non-penjualan, atau email untuk yayasan, semuanya mengikuti pedoman merek dan bekerja dengan materi iklan kami. Pemasaran email secara inheren lintas fungsi, jadi tidak ada hari saya tidak berbicara dengan tim kreatif kami, atau bertemu dengan CRM untuk mencari tahu siapa segmen yang tepat dan mengoptimalkan program kami.

Mungkin tidak ada “hari biasa”, dan saya yakin Anda selalu mendapatkan jawaban itu. Tapi itu salah satu hal yang merupakan berkah dan kutukan. Saya ingin datang ke meja saya setiap hari dan tahu apa yang akan terjadi sepanjang waktu. Tetapi bagian dari kegembiraan itu adalah Anda tidak tahu: setengah terstruktur dan setengah bereaksi terhadap apa yang terjadi di sekitar Anda.

Sesuatu yang saya tahu sangat penting bagi Anda adalah dukungan kami terhadap Girls Inc. Bisakah Anda berbicara sedikit tentang Yayasan Tory Burch?

Yayasan adalah salah satu manfaat paling luar biasa menjadi bagian dari organisasi Tory Burch. Tim itu bersemangat! Kami bekerja sama untuk mendukung melalui email dan semua teknologi baru kami — ini memberi kami kesempatan untuk mengontekstualisasikan pesan pemasaran dan agar saluran mencerminkan jiwa organisasi: didorong oleh tujuan dan otentik. Sejauh Girls, Inc. yang bersangkutan, pada tingkat pribadi, saya terlibat di dalamnya ketika saya masih kuliah, jadi sangat menarik untuk melihat koneksi.

Siapa yang Anda kagumi sebagai wanita luar biasa di eCommerce?

Jelas Tory Burch, tanpa terdengar terlalu klise. Dia terus berinovasi, dia berpegang teguh pada intuisinya, dia mau mencoba hal-hal baru. Saya pikir kita semua bisa belajar banyak dari orang-orang seperti itu.

Saya telah bekerja dengan wirausahawan yang luar biasa dan luar biasa yang memiliki ide dan tidak takut untuk mengejarnya. Jennifer Hyman adalah salah satunya, Jenny Fleiss, dan Marissa Evans dan Stephanie Choi, pendiri Sawyer, sebuah perusahaan baru. Ada begitu banyak wanita saat ini, Serena Williams dan Rachel Maddow, melakukan hal-hal yang luar biasa. Saya diberdayakan oleh inovasi mereka, kewirausahaan mereka, dan kurangnya rasa takut mereka. Era baru pendiri perempuan ini menginspirasi dan mau tidak mau memimpin dengan memberi contoh.