Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

AUSTIN, Texas - Tidak sampai hampir lima tahun setelah meluncurkan kecantikan langka itu, garis kecantikan dan kosmetik yang didirikan oleh Selena Gomez, menjalankan kampanye iklan besar. Ketika upaya debutnya musim gugur yang lalu, pemula yang dipimpin selebriti pada saat itu diperkirakan bernilai miliaran dan sudah populer dengan audiens Gen Z yang pemilih yang telah membentuk kembali tren kategori berkat aplikasi seperti Tiktok.

Rare Beauty's Rise adalah studi kasus dalam berapa banyak merek paling buzz yang paling banyak dibangun: influencer-first dan bergantung pada pengikut online yang kuat untuk menyebarkan dari mulut ke mulut daripada pilar media berbayar tradisional. Elf Cosmetics, merek teratas dalam vertikal, memiliki jalur yang mirip dengan kesuksesan, dengan fokus awal pada mikroinfluencer untuk mengakar audiens yang berdedikasi.

Di South By Southwest (SXSW) akhir pekan lalu, CMO kecantikan langka Katie Welch membandingkan pendekatan pemasarannya yang berorientasi komunitas untuk mengembangkan persahabatan yang langgeng yang membutuhkan perawatan konstan dan komunikasi dua arah. Kepercayaan dan transparansi diperlukan untuk memastikan bahwa hubungan seperti itu tidak memburuk dalam era digital yang selalu aktif dan ketika bisnis memberlakukan perubahan seperti kenaikan harga, menurut eksekutif.

“Ide terbaik akan datang dari audiens Anda. Tanyakan, dengarkan, bentuk merek Anda di sekitar kebutuhan nyata itu, "kata Welch, seorang veteran kosmetik yang masuk ke lantai dasar kecantikan langka pada tahun 2019." Ide kedua: Anda harus muncul secara konsisten. Komunitas bukanlah kampanye sekali saja. Ini adalah komitmen jangka panjang. ”

Rare Beauty tahun lalu peringkat sebagai merek kecantikan paling populer kedua di antara remaja, menurut Piper Sandler, mendarat di belakang ELF dan di depan pemasar lama seperti Maybelline.

Menavigasi keributan

Kecantikan langka, yang memposisikan dirinya di sekitar penyebab kesehatan mental, memiliki peluncuran yang bisa dengan mudah dilumpuhkan. Bahkan sebelum memiliki produk untuk dijual, pemasar meningkatkan penjangkauan kepada sekelompok orang yang beragam yang dapat secara akurat mewakili lusinan nuansa yayasan. Kemudian, hit pandemi Covid-19, melempar strategi pemasaran dan dunia secara luas menjadi keributan.

Alih -alih memompa rem, kecantikan langka terus berkomunikasi dengan para pengikutnya, menampung panggilan zoom mingguan, dijuluki obrolan langka, yang telah menjadi bagian khas dari pengetahuan perusahaan. Tujuan merek konkret membantu kecantikan langka menavigasi badai krisis kesehatan global, Welch menjelaskan.

“Tiba -tiba, misi kami menjadi lebih penting dari sebelumnya. Kami tahu bahwa kami harus menghubungkan orang, ”katanya.

Memberikan dukungan kesehatan mental dan mengatasi epidemi kesepian di kalangan kaum muda telah menjadi misi sejak awal merek tersebut. Gomez, mantan bintang TV anak, telah menjadi sasaran pengawasan publik atas penampilannya selama beberapa dekade, dan ingin membuat platform untuk mendorong penerimaan diri dan kepercayaan diri.

Seperti halnya manajemen masyarakat, Welch memperingatkan bahwa tujuan itu perlu berurat berakar dalam etos merek versus taktik pemasaran tambahan. Komitmen Rare Beauty terhadap masalah sosial dan inklusivitas bisa menjadi pembeda penting karena merek lain mundur dari keragaman, kesetaraan dan inklusi karena tekanan politik.

“Tujuan merek bukan hanya permainan pemasaran. Jika Anda akan melakukannya, Anda harus berkomitmen, ”kata Welch. “Bukan hanya untuk menghasilkan penjualan atau buzz. Jujur, Gen Z - audiens Anda - akan mulai melihat itu. "

Komunitas dalam fokus

Obrolan langka membuat merek menyadari bahwa banyak konsumen muda tidak mendapatkan sumber daya kesehatan mental yang cukup dari sekolah atau di rumah. Rare Beauty akhirnya mendirikan Dewan Kesehatan Mental Kecantikan yang langka memanfaatkan keahlian dari seluruh bidang kesehatan mental, nirlaba dan medis yang sekarang lima tahun berjalan, bersama dengan memperkenalkan dana yang mendukung 30 organisasi nirlaba dengan hibah dan kontribusi.

Sementara itu, saat -saat koneksi konsumen telah membuat lompatan ke dunia nyata. Rare Beauty Hosts Summits reguler tentang kesehatan mental sementara obrolan langka telah beralih ke pertemuan langsung seperti kenaikan, sesi pernapasan dan perjalanan belanja Sephora. Aktivasi seperti itu tidak dapat diukur seperti taktik pemasaran konvensional tetapi menjaga jari pada denyut nadi fanbase kecantikan langka.

“Tidak ada KPI nyata. Hanya saja, apa sentimennya? ” kata Welch dalam menanggapi pertanyaan audiens. “Apakah sepertinya orang ingin berada di sana? Apakah menyenangkan?"

Rare Beauty menangani hampir semua in-house sosial dan kreatifnya tetapi beralih ke Fred & Farid Los Angeles untuk "Every Side of You," kampanye merek global pertamanya dan sepotong platform pesan "Love Your Rare" yang lebih besar. Upaya, yang memulai debutnya pada bulan Oktober, menyoroti berbagai orang di komunitas kecantikan langka, dengan sulih suara yang disediakan oleh Gomez. Media mencakup titik sentuh ritel Sosial, di luar rumah, Sephora, TV yang terhubung, pemasaran influencer, dan Digital berbayar.

Rare Beauty telah membuat drama lain di liga besar: merek langsung-ke-konsumen merenungkan penjualan hingga $ 2 miliar tahun lalu sebelum menunda proses itu, Axios melaporkan pada bulan September. Apakah kecantikan langka dapat melestarikan orientasi komunitasnya yang berakar dalam di bawah kelompok kosmetik yang lebih besar adalah pertanyaan terbuka. Welch terdengar yakin bahwa bisnis ini telah berhasil memupuk loyalitas jangka panjang dan mendorong merek lain untuk mengejar rute yang mirip dengan meningkatnya bantuan konsumen.

“Loyalitas sejati akan datang dari pengalaman di mana orang merasa dihargai tepat di luar pembelian. Saya benar -benar percaya merek apa pun dapat melakukan ini, ”kata Welch. “Saya dapat berargumen tidak setiap merek harus memiliki tujuan merek tetapi saya pikir setiap merek harus memiliki komunitas. Itulah mengapa Anda ada. ”