Beyond Amazon: Dapatkan Hasil Maksimal Dari Jaringan Media Ritel

Pemasar selalu mencari hal besar berikutnya untuk memberi mereka keunggulan melawan persaingan yang selalu rakus atau membantu mereka tetap terdepan dengan konsumen menghadapi pilihan yang tak terbatas (dan gangguan!).

Dan hal besar berikutnya dalam pemasaran tidak diragukan lagi adalah media ritel.

Belum lama berselang, media ini mungkin secara luas dipandang sebagai anak tiri berambut merah dari dinamo kembar dominan penelusuran dan sosial, tetapi saat ini media ritel adalah format iklan utama dengan pertumbuhan tercepat kedua di AS dan pengeluaran diperkirakan akan melampaui TV tradisional pada pertengahan dekade, menurut eMarketer.

Amazon tidak diragukan lagi adalah raja saat ini dalam hal jangkauan dan kemampuan iklan, tetapi ada banyak sekali pemain yang mengisi lanskap media ritel yang sangat beragam, termasuk operasi digital pertama lainnya seperti Wayfair; pasar seperti eBay; merchandiser massal seperti Walmart, Target, dan Best Buy; pedagang grosir seperti The Kroger Co. dan Albertsons; dan layanan pengiriman yang mendukung pengecer seperti Instacart.

Dan jumlah jaringan media ritel (RMN) terus bertambah.

Jika Anda tertinggal, saatnya menyingsingkan lengan baju dan terjun ke dunia media ritel yang kaya data ini—sehingga Anda dapat mengetahui opsi mana di ruang supercharged ini yang paling cocok untuk bisnis Anda.

Persaingan meningkat: Walmart, eBay, dan jaringan media ritel lainnya ingin memotong bagian Amazon dari pai media ritel

Amazon meluncurkan jaringan media ritel pertama pada tahun 2012, dan dalam beberapa tahun terakhir ini berinvestasi secara signifikan dalam kemampuannya. Tidak diragukan lagi ini adalah yang paling matang dari berbagai jaringan yang tersedia saat ini dan yang paling dikenal oleh pemasar.

Tetapi pengecer lain memperhatikan proposisi nilai inti Amazon kepada pemasar: manfaatkan toko data pihak pertama kami yang luas untuk terhubung dengan lebih baik dan menampilkan produk/merek Anda di depan pelanggan yang meneliti, membandingkan, dan membeli di platform.

Itu banyak nilai untuk pasca-iOS 14.5 hari ini, merek yang haus data. Dan Amazon bukan satu-satunya bisnis yang memiliki data perilaku semacam itu yang begitu dekat dengan titik konversi. Karena semakin banyak bisnis mulai mengalokasikan lebih banyak pengeluaran untuk jaringan media ritel, pesaing baru mulai bermunculan di mana-mana.

Sumber: eMarketer

Pengecer lama seperti Walmart, eBay, Target, dan lainnya telah bergerak cepat untuk memperluas kemampuan periklanan mereka agar sesuai dengan Amazon, bahkan ketika Amazon sendiri terus mengatur kecepatan dengan kemampuan baru seperti platform sisi permintaan (DSP) yang membuka data sehingga merek dapat menargetkan kampanye di web terbuka atau OTT, serta opsi lainnya.

Tetapi pengiklan haus akan pilihan, dan pemain non-Amazon telah mencatatnya. Dua bisnis iklan digital AS dengan pertumbuhan tercepat tahun ini adalah RMN dari Walmart dan Instacart. eMarketer memproyeksikan bahwa bisnis iklan Walmart akan tumbuh sebesar 42,0% pada tahun 2023 dan Instacart akan meningkat sebesar 41,3%, melampaui tingkat pertumbuhan Amazon saat ini.

Sumber: eMarketer

Sepertinya setiap pengecer, dari toko kelontong hingga department store, sedang mencari cara untuk memonetisasi semua data poin pembelian yang berharga itu untuk menjadi jaringan iklan.

Namun itu tidak berarti bahwa setiap peluang media ritel baru diciptakan sama. Jika Anda ingin memiliki kue dan memakannya juga (dengan data kue), Anda harus memilih di mana Anda membelanjakan uang iklan Anda dengan hati-hati.

Tempat yang baik untuk memulai adalah dengan jaringan media ritel non-Amazon utama yang sudah mapan:

• Walmart: Mass merchandiser adalah #2 hanya untuk Amazon di ruang ini, dan telah membuat langkah serius untuk memposisikan dirinya sebagai pesaing signifikan untuk dolar iklan Amazon, saat ini menawarkan iklan merek bersponsor, toko merek, penempatan video, layanan mandiri display (DSS ), dan DSP mereka sendiri. Walmart+ juga ingin meningkatkan permainan mereka melalui daftar kemitraan yang kuat dan peluncuran berbagai format iklan baru yang menarik.
• Instacart: Instacart meluncurkan Carrot Ads, platform iklan swalayannya, pada tahun 2020, dan terus memperluas penawarannya kepada pengiklan, termasuk bermitra dengan Sprouts Farmers Market untuk meluncurkan jaringan media ritel mereka. Iklan Wortel memungkinkan pengecer tidak hanya beriklan di platform, tetapi juga memanfaatkan teknologi iklan Instacart, produk iklan, teknik, bakat penjualan, dan wawasan data di situs e-niaga mereka sendiri.
• Target: Roundel pertama kali dibuat pada tahun 2016 sebagai perusahaan media internal Target dan kemudian ditata ulang sebagai bagian dari jaringan media ritel Target, tumbuh sebesar 60% selama dua tahun terakhir. Kemampuan meliputi iklan produk, iklan pencarian, konten co-branded dari influencer, iklan media campuran di seluruh saluran, dan iklan bergambar.
• eBay: Pasar digital OG telah menawarkan opsi Daftar yang Dipromosikan kepada pengiklan selama beberapa waktu, tetapi mereka telah mulai meningkatkan permainan media ritel mereka, baru-baru ini memperkenalkan versi beta dari Daftar yang Dipromosikan Lanjutan yang memberikan akses pilihan ke penempatan iklan premium di pencarian dan memungkinkan pengiklan menggunakan fitur kontrol anggaran dan kata kunci untuk meningkatkan lalu lintas ke cantuman. eBay juga memiliki opsi iklan lain seperti Top of Search Display dan Native Display ads.

Ada satu tren pasti di media ritel yang menempatkan Amazon pada posisi yang kurang menguntungkan dibandingkan pengecer seperti Walmart dan Target: digitalisasi pengalaman di dalam toko.

Dari online ke dalam toko: media ritel menawarkan peluang untuk mengubah pengalaman fisik

Media ritel sekarang menjadi industri senilai hampir $40 miliar, tetapi itu selalu terbatas pada ruang digital. Sekarang silo ritel itu mogok, dan tidak ada yang lebih bersemangat tentang hal itu daripada pembangkit tenaga batu bata dan mortir seperti Walmart dan Target.

Sebuah studi Insider Intelligence melaporkan bahwa di antara pengecer batu bata dan mortir terkemuka di AS, sebagian besar memiliki audiens di dalam toko yang lebih besar, termasuk Walmart dan Target yang keduanya menjangkau audiens seukuran Super Bowl.

Di situlah pengecer non-Amazon memiliki peluang untuk bersinar, karena audiens ritel fisik Amazon (di seluruh lokasi Go, Fresh, dan Style mereka) tidak mendukung para pemimpin toko fisik. Faktanya, audiens di dalam toko Walmart hampir sebesar audiens online Amazon yang sangat besar.

Sumber: Sasaran

Digitalisasi ruang fisik memerlukan keseimbangan yang rumit: pengecer perlu memastikan bahwa mereka menayangkan jenis iklan yang ingin berinteraksi dengan konsumen di toko, bukan mematikan mereka dari potensi pembelian. Itu dimulai dengan materi iklan itu sendiri; eMarketer melaporkan bahwa 22% pembeli AS tertarik pada iklan dalam toko yang menarik dan unik.

Studi yang sama menemukan bahwa konsumen juga mencari informasi; dengan 32% percaya bahwa fitur yang paling diinginkan dari media retail dalam toko adalah info tentang promosi atau obral dan 19% ingin diingatkan tentang produk yang perlu mereka beli.

Sumber: Enam Belas: Sembilan

Dari kios depan toko dan papan nama di antara lorong hingga rak digital dan lorong kasir, kemungkinan untuk papan nama digital di dalam toko hampir tidak ada habisnya. Tetapi Anda harus berhati-hati dengan pilihan Anda di ruang fisik: tidak ada yang ingin berbelanja di iklan pop-up menjadi hidup atau merasa takut dengan apa yang tampaknya diketahui oleh iklan tentang kebiasaan belanja Anda.

Sumber: eMarketer

Dan Anda akan mendengar tentang apa yang tidak berhasil jika Anda bereksperimen di ruang ini; pelanggan memperhatikan iklan di dalam toko dan mereka tidak malu memberi tahu merek jika mereka merasa hal itu mengganggu atau membuat frustrasi.

Ini adalah peluang besar bagi merek untuk menemukan cara baru berinteraksi dengan pelanggan yang dekat dengan titik pembelian; ini juga merupakan peluang besar bagi pengecer non-Amazon untuk mengawinkan pengumpulan data dan kemampuan iklan RMN digital dengan pengalaman di dalam toko—dan menantang raksasa e-niaga.

Arena lainnya? Kemitraan.

Fase selanjutnya: kemitraan akan berfungsi sebagai pembeda kompetitif untuk jaringan media ritel

Seperti kombo selai kacang dan jeli yang legendaris, Shrek dan Donkey, atau Hall dan Oates, kemitraan yang hebat bisa menjadi keajaiban. RMN bekerja untuk menghasilkan jenis keajaiban serupa dengan menjalin kemitraan dengan perusahaan media sosial, platform streaming, dan penerbit untuk menjangkau konsumen yang lebih tinggi di corong.

Di sisi lain, mitra tersebut dapat memanfaatkan hubungan dengan RMN untuk mendapatkan akses ke kemampuan iklan dan data mereka yang jauh lebih luas.

Sumber: Tech Crunch

Kemitraan terbaru yang mengguncang dunia media ritel meliputi:

• Kroger bekerja sama dengan Disney Advertising untuk membantu brand menargetkan audiens melalui media streaming
• Albertsons menargetkan CTV melalui kemitraannya dengan Omnicom Media Group
• Dollar General menjadi pengecer pertama yang menawarkan solusi iklan loop tertutup Meta yang baru
• Walmart bermitra dengan Roku, TikTok, dan Snap untuk mengukur dengan lebih baik bagaimana media sosial dan iklan CTV memengaruhi keputusan pembelian konsumen

Kecenderungan menuju kemitraan yang saling menguntungkan ini tidak menunjukkan tanda-tanda akan berhenti karena RMN perlu terus mengukir keunggulan kompetitif untuk membedakan diri mereka dan mencoba menarik pangsa pasar dari Amazon (dan satu sama lain).

Kami mungkin masih bertahun-tahun lagi dari Walmart, Target, dan Instacart di dunia yang sepenuhnya menggulingkan kerajaan yang telah diciptakan Amazon (dan masih terus berkembang), tetapi mereka membuat kemajuan. Apa yang kami lihat sekarang menawarkan sekilas tentang bagaimana industri akan berubah dan tumbuh di masa depan, dan sekilas itu dapat memberi Anda gambaran tentang jalan ke depan untuk bisnis Anda.

Pelajaran terbesar? Jangan terjebak dalam perspektif khusus Amazon tentang media ritel. Bisnis Anda perlu bersiap-siap untuk mengambil keuntungan penuh dari perlombaan ini untuk dominasi dan pertempuran tingkat kaiju antara raksasa ritel, karena mereka akan mengeluarkan senjata besar dalam hal menawarkan kemampuan baru dan bersaing.

Anda dapat memulai dengan:

• Meneliti berbagai jaringan media ritel dan kemitraan unik mereka
• Pertimbangkan bagaimana penawaran setiap RMN saat ini selaras dengan sasaran bisnis, audiens, dan strategi pemasaran Anda secara keseluruhan
• Alokasikan sebagian dari anggaran media ritel Anda untuk memulai pengujian ke beberapa jaringan baru (namun pastikan untuk tidak menyebarkan uang Anda terlalu tipis)
• Skala apa yang berhasil dan jadikan itu bagian dari campuran media bisnis seperti biasa Anda

Manfaatkan platform iklan digital yang tumbuh paling cepat dengan mengunduh panduan kami untuk memanfaatkan strategi berbasis niat.