Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

NEW YORK — Jaringan media ritel sedang memasuki era 2.0 atau 3.0, bergantung pada siapa yang Anda tanyakan pada Pameran Besar Federasi Ritel Nasional akhir pekan lalu. Terlepas dari perbedaan angka, para ahli sepakat bahwa tahun 2024 merupakan babak berikutnya bagi saluran yang berkembang pesat, meskipun jalur ke depan masih belum jelas di tengah perlombaan untuk menstandardisasi format dan pengukuran iklan.

Media ritel masih siap untuk menarik investasi yang lebih besar sekarang karena rencana Google untuk memberlakukan penghentian cookie sudah mulai berlaku, sehingga menghambat metode penargetan iklan digital yang menjadi landasan. Namun, para pembicara di konferensi NRF tampaknya lebih bersemangat untuk menyoroti cara-cara mereka mencoba menata ulang produk-produk chestnut lama, termasuk aset-aset di dalam toko, untuk memperkuat taruhan periklanan bermodel baru mereka daripada berbicara tentang penawaran pencarian dan tampilan (atau media ritel 1.0) yang telah menempatkan kategori ini pada jalur yang tepat untuk menghasilkan pendapatan $100 miliar selama beberapa tahun ke depan.

Memposisikan ulang batu bata dan mortir sebagai alat membangun merek versus pemasaran pembelanja sederhana adalah tema yang dirangkai sepanjang diskusi dan wawancara di lantai pameran. Hanya waktu yang akan menentukan apakah konsumen melihatnya lebih dari sekedar pesan yang terpampang di lorong atau keranjang belanja mereka dengan beberapa fitur teknologi tambahan.

“Ini adalah saluran dengan skala tingkat siaran,” kata Ryan Mayward, wakil presiden senior penjualan media ritel di Walmart Connect, dalam panel tentang bagaimana toko fisik dapat mengantarkan “zaman keemasan” media ritel. Walmart Connect baru-baru ini menerapkan program demo produknya sendiri dan memperluas iklan di jaringan radio dalam toko yang dimiliki dan dioperasikan yang disebut Walmart Radio.

“Seratus empat puluh juta pelanggan berbelanja setiap minggu di toko kami. Itu lebih besar daripada yang bisa diberikan oleh jaringan siaran TV mana pun,” lanjut Mayward. “Saya pikir toko, sebagai saluran periklanan, relevan bagi pemasar pembelanja dan juga bagi kepala pemasar.”

Peluang sebesar Super Bowl?

Jaringan media ritel lainnya mengisyaratkan ambisi mereka untuk meningkatkan taruhan di dalam toko di NRF, dan memandangnya sebagai bagian penting dalam mewujudkan peningkatan kemampuan omnichannel dan memberikan gambaran menyeluruh tentang perjalanan pelanggan. Meskipun e-commerce mengalami peningkatan selama pandemi, sekitar 85% transaksi masih terjadi di lokasi fisik di AS, berdasarkan data CB Insights yang dikutip oleh salah satu peserta konferensi. Ritel fisik juga memberikan jaringan yang lebih kecil kemungkinan keuntungan dibandingkan Amazon, sebuah platform yang menguasai sebagian besar belanja media ritel namun masih kesulitan menerapkan strategi fisiknya.

“[Di dalam toko] adalah peluang terbesar yang tersisa untuk dimanfaatkan oleh jaringan media ritel. Secara umum, ini adalah lokasi konversi yang lebih besar,” kata Evan Hovorka, kepala produk dan inovasi di Albertsons Media Collective, dalam sebuah wawancara. “Banyak lalu lintas, waktu yang dihabiskan, tayangan, dan konversi ada di pusat toko itu.”

7-Eleven, jaringan toko serba ada terbesar di AS dengan lebih dari 13.000 lokasi, juga meningkatkan ambisi radionya tahun ini, menghadirkan program yang saat ini ada di sekitar 2.000 toko ke seluruh jaringannya di Amerika Utara. Langkah ini akan menjadikan stasiun radio c-store menjadi yang terbesar di negara ini, kata kepala pemasaran dan keberlanjutan Marissa Jarratt, dalam diskusi di atas panggung.

Instacart, platform pengiriman bahan makanan, mulai meluncurkan iklan di Caper Carts yang didukung kecerdasan buatan. Layar toko makanan dan toko roti, TV departemen elektronik, dan pintu pendingin, yang diaktifkan oleh vendor seperti Cooler Screens, adalah beberapa jalur periklanan dalam toko lainnya yang diperjuangkan di NRF.

“Saya pikir ritel fisik adalah TV baru karena menyediakan banyak hal yang tidak lagi dapat disediakan oleh TV linier, yaitu skala, keamanan merek, dan menjangkau pemirsa yang tepat,” kata Andrew Lipsman, analis di Media, Ads +Commerce , di panel yang sama dengan Mayward dari Walmart Connect. “Hal ini dapat mulai mengisi peran yang ditinggalkan oleh TV.”

Meskipun sudah jelas selama beberapa waktu bahwa periklanan di dalam toko memiliki manfaat, seperti menempatkan pesan merek dekat dengan titik transaksi, beberapa orang di lantai pameran NRF lebih terukur dalam hal peluang jika dibandingkan dengan taktik membangun merek konvensional.

“Di dalam toko seharusnya bisa bersinar terang untuk beberapa hal, tapi tidak ada yang menceritakan kisah merek nasional seperti iklan Super Bowl,” kata Hovorka. “Hanya saja peluang tersebut semakin berkurang secara linear.”

Lebih mudah diucapkan daripada dilakukan

Pesatnya perkembangan media ritel telah mendorong pemilik jaringan untuk segera mempelajari teknologi iklan terprogram yang rumit, baik dengan membangun infrastruktur tersebut secara internal atau, yang lebih umum, bermitra dengan pihak ketiga yang sudah mapan untuk meningkatkan skala dan efektivitas biaya. Penekanan baru pada format di dalam toko, di atas kertas, terdengar berpotensi lebih intuitif bagi masyarakat yang terkadang enggan mengadopsi teknologi, dengan memanfaatkan sejarah pemasaran pembeli yang kaya dari pengecer.

Namun para ahli mengatakan bahwa memberikan pengalaman yang kohesif di dalam toko akan menjadi salah satu tantangan terbesar di tahun 2024, terutama dengan tujuan jangka panjang untuk memadukan pengukuran digital dan fisik serta atribusi penjualan.

“Jika Anda adalah perusahaan besar seperti kami dengan 2.200 toko, semuanya dengan lokasi berbeda, spanduk berbeda, batasan berbeda, sulit untuk mencoba menghadirkan tampilan dan nuansa yang konsisten pada layanan iklan pelengkap,” kata Hovorka dari Albertsons. “Hal yang mendorong kami adalah untuk benar-benar menyatukan semuanya ke dalam satu visi, strategi tunggal, sehingga kami dapat menyampaikan kisah omnichannel dengan lebih baik kepada investor dan merek kami.”

Seperti halnya di dunia digital, pengecer dapat meminta bantuan vendor yang memiliki pengetahuan teknologi yang lebih mapan untuk mewujudkan visi mereka tentang toko yang lebih menghasilkan uang dan lebih digital. Memang benar, Pameran Besar NRF menjadi tuan rumah bagi banyak vendor yang menggembar-gemborkan kemampuan yang sama di lautan stan yang tersebar di Javitz Center di Manhattan. Namun hubungan dengan pihak ketiga bisa menjadi berantakan dan menambah lapisan pada ekosistem ritel yang sudah rumit di mana berbagai pemain bersaing untuk mendapatkan keuntungan yang semakin besar.

“Sekarang banyak vendor yang mendatangi mereka. Ada harga untuk itu. Bisa saja terjadi dalam pertukaran terprogram yang tidak mereka kendalikan,” kata Matt O'Grady, presiden Amerika Dunnhumby, di lantai pameran NRF.

“Saya sedikit bersimpati kepada para pengecer karena menurut saya mereka pernah terpacu dengan teknologi lain di dalam toko yang mungkin menghabiskan banyak uang untuk mereka – frekuensi radio dan sejenisnya – yang mungkin tidak berhasil. ,” tambah O'Grady.

---

“Anda harus memiliki kreativitas yang hebat agar seseorang berhenti di lorong dan menonton iklan.”

Evan Hovorka

Kepala inovasi produk, Albertsons Media Collective

---

Persiapan untuk evolusi di dalam toko membuat perusahaan seperti Albertsons berinvestasi lebih banyak dalam pengadaan, negosiasi, dan hukum mengingat banyaknya data sensitif dan pekerjaan kontrak yang terlibat dalam proses tersebut. Penjual kelontong tersebut awal bulan ini bermitra dengan Capgemini pada alat otomatisasi yang berfungsi untuk meningkatkan perencanaan media, pengoperasian, dan pembuatan konten.

“Saya pikir apa yang kita cari adalah tujuan kampanye yang lebih terlokalisasi, mampu menargetkan secara spesifik di wilayah tertentu, dalam kode pos tertentu,” kata Hovorka. “Kami telah meluncurkan investasi AI dan otomasi kami sekarang untuk mempersiapkan pekerjaan di dalam toko pada akhir tahun ini.”

Jika dan ketika teknologi dalam toko yang lebih canggih diterapkan, jaringan media ritel akan memiliki faktor lain yang perlu dipertimbangkan jika mereka ingin benar-benar mengubah saluran tersebut menjadi mesin bercerita. Yang paling utama adalah: Apakah iklan dari mitra merek mereka benar-benar bagus?

“Apa yang harus diingat semua orang tentang membangun merek, dan ini tidak hanya relevan dengan ritel, adalah nilai kreativitas,” kata O'Grady. “Anda harus memiliki kreativitas yang hebat agar seseorang berhenti di lorong dan menonton iklan.”