Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok
Diterbitkan: 2023-08-18Media ritel telah meningkat menjadi saluran pemasaran dengan pertumbuhan tercepat dalam beberapa tahun terakhir, tetapi peluang bagi calon jaringan untuk mendapatkan sepotong kue senilai $100 miliar lebih bisa berbahaya jika kategori tersebut tidak membersihkan tindakannya. Saat frustrasi meningkat, dengan lebih banyak merek menjadi pembeli yang enggan dalam ekosistem yang terfragmentasi dengan pendekatan tambal sulam untuk bertransaksi, pengukuran, dan pelaporan kampanye, seruan untuk standardisasi telah mendapat perhatian dalam beberapa bulan terakhir.
Para ahli melihat standardisasi industri yang sebenarnya sebagai konsep yang sulit untuk diwujudkan dan yang tidak mungkin mendapatkan dukungan dari para pemain yang memiliki pengaruh paling besar dalam membentuk praktik media ritel yang sebenarnya. Di sisi lain, kegagalan untuk mencapai semacam level playing field dapat mengakibatkan perhitungan untuk platform yang lebih kecil yang mencoba membuktikan nilainya di hadapan segelintir raksasa yang memakan lebih banyak pangsa pasar.
“Dari sisi penerbit dan juga dari sisi merek, pertanyaan semakin banyak bermunculan: Apa manfaat investasi ini bagi saya?” kata Nich Weinheimer, wakil presiden eksekutif strategi di Skai, sebelumnya dikenal sebagai Kenshoo. “CMO akan bertanya mengapa mereka akan terus mendukung pertumbuhan investasi sebesar 30% dari tahun ke tahun di media ritel.”
'Palung kekecewaan'
Salah satu penawaran terbesar untuk standardisasi datang, bukan dari pengawas atau regulator, tetapi dari pihak penerbit. Di Cannes Lions pada bulan Juni, Albertsons Media Collective, unit media ritel Albertsons Companies, mengusulkan kerangka kerja untuk membawa kesatuan yang lebih besar ke lanskap, dengan fokus pada penerapan praktik umum seputar karakteristik produk, pengukuran kinerja, verifikasi pihak ketiga, dan kemampuan jaringan . Di lapangan, yang mendapat dukungan dari Omnicom Media Group dan Unilever, jaringan grosir menggambarkan kurangnya standarisasi sebagai masalah eksistensial untuk semua jaringan media ritel.
“Untuk memastikan kelangsungan industri ini, kita harus bersatu menuju tujuan yang lebih besar,” kata Kristi Argyilan, wakil presiden senior media ritel Albertsons, dalam pengumuman tersebut.
Meskipun bahasanya luhur, ada beberapa kecemasan yang mendasarinya. Albertsons mengutip studi bulan Januari dari Association of National Advertisers yang mengungkapkan banyak pemasar anggota organisasi perdagangan sekarang dengan enggan membeli media ritel.
“Dari sisi penerbit dan juga dari sisi merek, pertanyaan semakin banyak bermunculan: Apa manfaat investasi ini bagi saya?”
Nich Weinheimer
EVP strategi, Skai
Kurangnya cara untuk mengukur kinerja secara akurat; sentimen yang berkembang bahwa pembelian media ritel dikenakan sebagai pajak oleh pengecer versus keuntungan; dan keseluruhan keadaan lanskap yang terpisah-pisah telah mendorong 42% pengiklan mempertanyakan investasi mereka di ruang tersebut, menurut ANA.
“Ketika saya membeli iklan spanduk atau iklan TV atau streaming, saya dapat membuat satu unit dan dapat pergi ke berbagai tempat,” kata Nii Ahene, chief strategy officer untuk Tinuiti. “Kemampuan itu sama sekali tidak ada untuk media ritel.”
Meskipun demikian, jaringan media ritel tetap menjadi raksasa di pasar iklan yang tidak merata. Kategori ini diperkirakan oleh GroupM akan meningkatkan pendapatan sebesar 9,8% menjadi $125,7 miliar tahun ini dan menyalip TV dalam hal penjualan iklan dalam satu dekade. Jaringan media ritel telah menjadi penerima manfaat utama dari penghentian penggunaan cookie, yang telah mendorong merek untuk mencari metode penargetan yang bergantung pada jenis data transaksi pihak pertama yang dimiliki oleh pengecer.
Namun, sentimen yang memburuk hari ini dapat membawa konsekuensi jangka panjang. Weinheimer mengatakan bahwa merek kemungkinan mencapai "palung kekecewaan" dalam siklus hype media ritel pada paruh kedua tahun 2022 karena ekonomi yang lemah menghancurkan anggaran pemasaran. Kampanye standardisasi menunjukkan bahwa penayang menganggap serius potensi dampak kejatuhan pada keuntungan mereka.
“Tekanan lebih banyak mengalir ke sisi penerbitan rumah, alias jaringan media ritel itu sendiri,” kata Weinheimer.
Siapa yang diuntungkan dari standardisasi?
Sementara Albertsons telah mengidentifikasi tekanan yang jelas pada industri, gerakannya terhadap standardisasi mengundang beberapa skeptisisme. Albertsons secara efektif meminta pesaing untuk membeli ke dalam kerangka kerjanya sendiri tentang bagaimana industri harus dijalankan, meskipun memiliki dewan penasehat untuk mengawasi proses pengembangan dan telah berjanji untuk mendukung inisiatif utama yang dipimpin oleh Interactive Advertising Bureau (IAB), sebuah perdagangan grup yang didedikasikan untuk praktik terbaik pemasaran digital.
Albertsons juga sedang dalam proses penggabungan dengan Kroger, yang jaringan media ritelnya termasuk yang paling matang dan canggih. Beberapa menganggap langkah Albertsons pada dasarnya sebagai permainan membangun merek, memungkinkan grup untuk memposisikan penawaran media ritelnya sebagai pemimpin di lautan jaringan yang masih menyempurnakan identitas dan proposisi nilai mereka.
“Mereka mendorong sesuatu yang mereka tahu akan diinginkan oleh pengiklan mereka,” kata Andrew Covato, pendiri dan direktur pelaksana di Growth by Science. “Jika kamu yang mengendalikan standar, maka kamu bisa membuatnya menguntungkan. Perasaan saya hampir seperti penentuan posisi yang strategis.
Bahkan jika tidak ada dalam proposal Albertsons yang tidak disetujui di atas kertas, jaringan media ritel telah condong ke pendekatan picik yang biasa terjadi di dunia media digital yang didominasi oleh taman bertembok seperti Google dan Facebook. Mendapatkan sign-on massal diperlukan untuk membuat kerangka kerja terpadu yang layak dibaca oleh beberapa orang sebagai mimpi pipa.
Albertsons mengatakan pedomannya tidak akan diselesaikan sampai mereka diuji tekanan dengan benar dan layak secara luas di depan eksekusi. Albertsons Media Collective tidak menanggapi permintaan komentar mengenai apakah secara proaktif menjangkau jaringan media ritel lain untuk bergabung dalam dorongan standardisasi dan berapa banyak yang telah menandatangani inisiatifnya.
“Taman bertembok tidak ingin membandingkan hasil satu sama lain, jadi apa yang membuat media retail begitu berbeda?” kata Russ Dieringer, pendiri dan CEO firma riset Stratably. "Saya belum melihat argumen yang meyakinkan."
Gajah di kamar
Albertsons hampir tidak sendirian dalam memperjuangkan pembersihan media ritel. Interpublic Group of Companies pada bulan Juli membuat solusi baru yang membantu klien mengelola investasi mereka di seluruh saluran. Pasar untuk perantara teknologi yang melayani tujuan serupa sedang booming karena merek mengelola lusinan jaringan. Dan, pada musim gugur, IAB akan merilis standar pengukuran media retail yang diawasi oleh Media Rating Council untuk komentar publik.
“Siapa pun yang dapat duduk di taman bertembok akan memiliki peran kunci dalam mempengaruhi standardisasi,” kata Weinheimer. “Itu tidak terperosok dalam lapisan persaingan apa pun di antara penerbit.”
Beberapa ahli dapat melihat kasus standardisasi menguntungkan jaringan media ritel yang lebih kecil yang tidak memiliki pengetahuan atau ukuran untuk mengimplementasikan ekosistem loop tertutup mereka sendiri. Memiliki perbandingan apel-ke-apel dengan pesaing yang lebih besar mungkin merupakan cara untuk menunjukkan nilai secara lebih konkret, tetapi tidak mengatasi risiko yang ditimbulkan oleh kepadatan dan kesamaan di bagian depan produk.
“Industri media ritel akan menarik lebih banyak dolar lebih cepat jika ada lebih banyak kepercayaan pada bagaimana media diukur,” kata Greg Stevens, pendiri dan presiden Turbyne, sebuah startup yang muncul secara diam-diam, dalam sebuah email.
“Pengecer regional tingkat menengah seperti Meijer atau HEB paling diuntungkan karena semakin mudah prosesnya, semakin mereka dapat mengimbangi kurangnya skala dibandingkan dengan pemain besar,” tambah Stevens.
Gajah di ruangan di tengah diskusi ini adalah Amazon, yang secara fungsional beroperasi dalam kategorinya sendiri. Analis telah mengindikasikan bahwa raksasa e-commerce itu mengendalikan lebih dari 70% pasar di AS, di mana media ritel paling lazim.
“Tantangan untuk setiap upaya standardisasi adalah kenyataan bahwa Amazon tidak berpartisipasi di dalamnya dan mereka tidak perlu berpartisipasi di dalamnya."
Russ Dieringer
Pendiri dan CEO, Stratably
Penjualan iklan Amazon melonjak 22% dari tahun ke tahun menjadi $10,7 miliar pada Q2, lebih dari tiga kali lipat apa yang dibuat oleh jaringan media ritel No. 2 Walmart sepanjang tahun 2022. , di dalam toko baru saja mulai menjadi bagian yang lebih besar dari diskusi media ritel. Dengan kata lain, menyusun standar media ritel tanpa kontribusi Amazon akan serupa dengan mencoba menstandarkan pemasaran pencarian tanpa mengenali Google.
“Tantangan untuk setiap upaya standardisasi adalah fakta bahwa Amazon tidak berpartisipasi di dalamnya dan mereka tidak perlu berpartisipasi di dalamnya karena mereka jauh di depan,” kata Dieringer. "Jika Amazon bukan bagian darinya, maka Anda mungkin telah menstandarkan mungkin 15% dari pasar, dan itu jika semua orang setuju."
Pertarungan untuk bertahan hidup?
Kekeruhan seputar standardisasi, di mana jelas beberapa perubahan perlu terjadi tetapi tidak jelas mekanisme apa yang mungkin mencapai tujuan itu, menawarkan tanda lain bahwa media ritel mungkin akan segera kontrak dalam waktu dekat. Meskipun jumlah pembelanjaan yang mengalir ke saluran secara kategoris tetap sehat menurut metrik apa pun, jumlah jaringan yang benar-benar menuai rejeki nomplok bisa menyusut. Tahun ini telah melihat Gap menarik kembali taruhan media ritelnya, salah satu kegagalan pertama yang patut dicatat di ruang yang dianggap sedang booming saat menghadapi penurunan.
Bahkan jika standardisasi diadopsi secara luas, masih menjadi pertanyaan terbuka apakah keadaan industri saat ini berkelanjutan. Merek pada akhirnya hanya memiliki begitu banyak dolar untuk dibelanjakan dan begitu banyak cara untuk beriklan di jaringan yang secara fungsional melayani tujuan yang sama, dan mereka cenderung memilih salah satu yang menarik lalu lintas niat pembelian paling tinggi.
“Bisakah semua jaringan media ini setuju dan mengikuti standardisasi apa pun yang muncul?” kata Dieringer. “Akan ada pemenang dan pecundang. Itu akan menjadi tantangan nyata.'