Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Tony the Tiger telah menghiasi kotak-kotak Kellogg's Frosted Flakes selama beberapa dekade, dan banyak konsumen masih ingat dengan jelas iklan TV di mana Tony akan menyatakan, “Itu sangat enak!” Untuk waktu yang terbatas pada musim semi lalu, Kellogg Kanada menjalankan kampanye yang memanfaatkan kenangan tersebut.

Raksasa makanan ini merilis versi nostalgia merek sereal dan maskotnya, mulai dari Toucan Sam dari Froot Loops hingga Snap, Crackle, dan Pop dari Rice Krispies. Frosted Flakes retro menampilkan Tony dua dimensi, sendok di tangan dan lidah dijulurkan, siap untuk menikmati sarapannya.

Banyak merek makanan dan minuman terkenal, mulai dari pembuat manisan rumah tangga hingga perusahaan soda besar seperti Pepsi, bersandar pada sejarah puluhan tahun mereka untuk mendesain ulang kemasan dengan unsur-unsur masa lalu mereka.

Pada tahun 2022, Bazooka Bubble Gum berusia 75 tahun dan memperingati tonggak sejarah tersebut dengan grafis tahun 1980-an pada kemasannya. Dan pada bulan Januari tahun ini, Cadbury merilis kemasan retro untuk merayakan 200 tahunnya.

Baik merek melakukan peluncuran dalam waktu terbatas atau melakukan perombakan total, tujuannya adalah menciptakan kemasan menarik yang dapat terhubung dengan konsumen. Desain retro yang memunculkan perasaan nostalgia adalah salah satu cara utama untuk mewujudkannya.

“Itu selalu menjadi tren yang membangkitkan emosi,” kata Jason Vaught, direktur konten dan pemasaran di agensi kreatif CPG SmashBrand.

Ledakan dari masa lalu

Beberapa merek telah menemukan resonansi dengan retro dan nostalgia sehingga mereka mengembalikan logo dan kemasannya ke versi sebelumnya. Contoh awal adalah Miller Lite, yang pada tahun 2015 mengganti kaleng biru cerahnya dengan font diagonal dengan kemasan retro putih dari tahun 1974.

“Mereka terpaku pada kesederhanaan, keabadian yang besar dan berani,” kata Miles Marmo, salah satu pendiri Agency Squid, agensi kreatif yang bekerja dengan merek.

Dalam beberapa tahun terakhir, nostalgia semakin meningkat, dengan desain retro yang menjadi tren selama sekitar lima tahun. Nostalgia dalam kemasan disebutkan 3.000 kali dalam enam bulan terakhir di platform media sosial di Amerika Utara, menurut analisis email bulan Januari dari RILA Global Consulting. Analisis perusahaan tersebut menemukan hubungan positif dengan nostalgia, khususnya dengan tahun 80an dan 90an.

“Ini adalah ikatan emosional,” kata Marmo. “Anda ingin hadir pada momen itu. Saya pikir di situlah nostalgia benar-benar menemukan alurnya.”

Tahun lalu, Jell-O meluncurkan kemasan baru untuk pertama kalinya dalam satu dekade. Merek Kraft Heinz membuang font miring pada tahun 2000an dan mendekati font yang digunakan pada tahun 70an hingga 90an. Mereka yang terlibat dalam desain ulang menyebutnya lucu dan bergoyang seperti produk itu sendiri.

Ketika merek-merek terkenal kembali ke versi kemasan sebelumnya, sering kali hal tersebut bertujuan untuk “mendapatkan kembali ekuitas mereka,” kata Peter Boosalis, wakil presiden pengembangan bisnis di perusahaan solusi percetakan dan pemasaran Quad. Merek lama berkata, “'Hai konsumen, ingat kami? Kami sudah berada di sini cukup lama,'” saat mereka bersaing dengan merek toko dan pendatang baru, kata Boosalis.

Namun bukan berarti merek dan startup baru tidak bisa berpenampilan retro. Dalam konteks yang lebih baik bagi Anda, desain retro mengingatkan konsumen akan masa ketika makanan dan minuman memiliki lebih sedikit bahan tambahan dan pengawet, kata Marmo. Desain retro yang sederhana juga bisa melambangkan bahan-bahan yang bersih, menurut Boosalis.

“Jika cocok dengan kepribadian merek, maka patut dicoba,” kata Vaught.

Merek juga harus mengenali demografi utama mereka dan memastikan desain retro sesuai dengan target audiens tertentu. Pemirsa inti suatu merek mungkin menganggap tahun 80an sebagai retro, sedangkan merek lain mungkin menganggap retro sebagai tahun 60an, kata Marmo.

“Nostalgia bisa sangat membatasi jangkauannya,” katanya.

Retro bertemu modern

Banyak merek yang memberikan sentuhan modern pada retro. Olipop, merek soda terbaik untuk Anda yang diluncurkan pada tahun 2018, tidak memiliki warisan dari banyak minuman lain namun tetap membangkitkan nuansa masa lalu.

“Gaya estetika dan ilustrasi secara keseluruhan memiliki tampilan toko soda kuno,” kata Mark Christou, kepala sekolah di CBX, sebuah agen strategi dan desain yang menangani desain kemasan dan label pribadi. Christou mengatakan palet warnanya tidak bersuara, yang memberikan kesan retro, tetapi tipografinya modern.

Di sisi lain, Pepsi memiliki sejarah 125 tahun. Saat mendesain ulang logonya tahun lalu, tujuannya bukan untuk menjadi retro namun untuk menghormati masa lalu sekaligus menciptakan tampilan yang segar, kata juru bicara merek tersebut melalui email. Pepsi kembali memperkenalkan merek tersebut ke dunia, mencerminkan logo merek tersebut dari tahun 80an dan 90an.

“ Kami menemukan bahwa variasi logo ini benar-benar disukai oleh orang-orang dari semua generasi,” kata Carl Gerhards, yang memimpin proyek perubahan citra Pepsi dalam jabatannya sebagai direktur senior desain di Pepsi Amerika Utara. (Dia sekarang menjabat sebagai direktur senior desain di Global Lay's, juga di bawah PepsiCo.)

Merek soda juga menghadirkan elemen modern, antara lain warna biru yang lebih berani dan “denyut” yang terpancar dari logonya.

“Hasilnya adalah sesuatu yang tepat waktu dan sekaligus abadi,” kata Gerhards.

Christou memuji Pepsi sebagai “contoh bagus” dari merek yang “mewakili budaya.” Meskipun desain ulangnya terasa seperti logo tahun 80-an, menurut Christou, “itu adalah estetika yang relevan dan disukai konsumen.”

Apakah retro beresonansi?

Ujian akhir kesuksesan rebranding terletak pada angkanya.

Desain kemasan harus menonjol dibandingkan produk pesaing. Kodiak, yang memproduksi pancake berprotein tinggi, oatmeal, dan produk lainnya, menggunakan font sederhana dan kertas karton coklat untuk membangkitkan identitas retro. Ini telah bekerja sama dengan Graphic Packaging International pada kemasan kotak coklat. Elemen-elemen tersebut membantu membedakannya dari merek pancake olahan tinggi di rak toko yang sama.

Pengecer harus melihat kecepatan dan pembelian berulang setelah desain ulang untuk terus menyediakan produk. Pepsi mengatakan mereka menerima tanggapan positif dari masyarakat setelah perubahan merek tersebut, dan di bidang ritel, desain tersebut “ telah meningkatkan dampak merek dan navigasi di rak,” kata Gerhards.

Konsumen juga harus menganggap kemasannya praktis. Sebuah merek susu bisa menjadi retro dalam botol kaca, Vaught memberi contoh. Namun bagi sebagian besar konsumen, kaca tidak akan berfungsi seperti kendi atau karton, sehingga dapat menghalangi pembelian.

“Semuanya bermuara pada pelacakan penjualan,” kata Boosalis.