Babak Penelusuran Berikutnya: Sesuaikan Strategi Anda dengan Era Baru

Deanna Cullen, Hugh Nelson, dan Serena Peterson berkontribusi pada postingan ini.

Cara kita melakukan penelusuran telah banyak berubah dalam satu dekade terakhir. Dalam model tradisional, pemasar akan mengukur keberhasilan dengan melihat jumlah kueri Google. Jika tren angkanya menurun, itu berarti masalah.

Saat ini, keberhasilan dalam persamaan pencarian tidaklah sesederhana itu. Selain mesin pencari seperti Google, pengguna juga mencari informasi tentang merek dan produk di platform media sosial dan pasar online seperti Amazon, serta beralih ke alat AI generatif percakapan dan banyak lagi.

Untuk mendapatkan gambaran lengkap tentang visibilitas merek Anda, Anda perlu memahami peran konvergensi media khususnya di masa depan penelusuran dan di saluran serta platform lain sehingga Anda dapat menyesuaikan strategi Anda untuk menang di dunia baru ini.

Cara konsumen saat ini melakukan penelusuran secara berbeda

Ketika pengguna beralih ke platform lain selain mesin pencari untuk menjawab pertanyaan mereka, beberapa di antaranya menjadi sangat penting. Sebagian besar pencarian ditujukan ke platform sosial seperti YouTube, Reddit, dan TikTok, yang menawarkan hasil kepada konsumen dari akun yang dijalankan oleh merek, influencer, dan pengguna sehari-hari.

Pencarian sosial sangat populer di kalangan Gen Z; misalnya, menurut studi dari Adobe, lebih dari 60% Gen Z telah menggunakan TikTok sebagai mesin pencari, dibandingkan dengan hampir separuh generasi milenial dan sepertiga Gen X. Menurut eMarketer, 59% Gen Z menyebut YouTube sebagai pilihan pencarian utama mereka, sedangkan TikTok dan Instagram menempati posisi kedua dan ketiga.

Khususnya terkait produk, pencari sering kali memulai perjalanan penemuan mereka di platform media ritel. Amazon mendominasi kategori ini, dengan lebih dari separuh pencarian produk dimulai di Amazon, menurut Laporan Tren Konsumen Kuartal 3 Jungle Scout, sementara hanya 39% yang memulai dengan mesin seperti Google.

AI juga mencuri pertanyaan dari mesin pencari tradisional karena konsumen semakin banyak menggunakan AI percakapan yang didukung oleh model bahasa besar (LLM), seperti Gemini dari Google dan ChatGPT dari OpenAI.

Porsi tersebut kemungkinan akan meningkat secara signifikan seiring dengan semakin canggihnya LLM dan konsumen semakin nyaman dengan teknologinya. Gartner memperkirakan volume mesin pencari akan turun 25% pada tahun 2026 berkat fungsi AI seperti chatbots.

Mengubah cara Anda mengukur keberhasilan dalam penelusuran

Dengan adanya semua faktor tersebut, tidak mengherankan jika banyak merek mengalami penurunan besar dalam volume pencarian di mesin pencari tradisional. Jika kami menerapkan model tradisional dalam mengevaluasi keberhasilan penelusuran, Anda mungkin melihat tren tersebut dan menyimpulkan bahwa hal tersebut disebabkan oleh erosi merek. Namun model itu tidak lagi memadai; dalam kenyataan baru ini, suatu merek mungkin mengalami tren naik meskipun kueri penelusuran merek menurun.

Jika Anda hanya melihat SEO, penelusuran merek, dan lalu lintas langsung, Anda kehilangan gambaran besarnya. Anda memerlukan cara yang lebih baik untuk mengukur kinerja pencarian di era modern.

Salah satu jalan pintas yang umum untuk mengevaluasi keberhasilan dalam penelusuran adalah berfokus secara eksklusif pada metrik penelusuran bermerek. Pendekatan itu tidak akan berhasil lagi; sebagian besar merek sudah mengalami penurunan serius dalam volume pencarian merek di Google. Google menjelaskan penurunan tersebut dengan menunjukkan bahwa volume pencarian non-merek meningkat dan konsumen lebih sering langsung melakukan pencarian non-merek (meskipun mereka sudah familiar dengan suatu merek).

Tapi itu hanya sebagian dari cerita.

Untuk mendapatkan gambaran yang lebih baik tentang volume pencarian, merek perlu mempertimbangkan sumber pencarian baru, termasuk kunjungan situs langsung, pencarian merek Amazon, pencarian sosial, dan pertanyaan merek hingga AI percakapan. Anda tidak dapat melakukannya tanpa laporan dan dasbor yang melacak dan menumpuk semua sumber sehingga semua data yang Anda perlukan ada di satu tempat.

Mengumpulkan semua data tersebut bisa menjadi sebuah tantangan; Anda harus berkolaborasi erat dengan tim yang berbeda untuk memastikan semua saluran terwakili dengan tepat. Anda dapat membangun sendiri satu sumber kebenaran atau mendapatkan bantuan dari mitra, seperti alat Polaris Wpromote, yang menyatukan data dari berbagai sumber dan memberikan tampilan terpadu untuk pelacakan dan pelaporan.

Saat menyatukan metrik ini, ingatlah bahwa data dari saluran yang berbeda mungkin tidak cocok dengan data penelusuran Google. Anda mungkin perlu mempertimbangkan setiap platform secara terpisah, daripada mencoba membandingkan metrik secara langsung, untuk memahami bagaimana berbagai sumber penelusuran masuk ke dalam volume penelusuran merek Anda secara keseluruhan.

Menyesuaikan strategi Anda dengan era penelusuran baru

Setelah Anda memiliki solusi pengukuran yang tepat, langkah selanjutnya adalah menyesuaikan strategi Anda untuk menyertakan lebih banyak tempat yang ditelusuri orang saat ini. Jika Anda melihat volume dari beberapa platform meningkat tetapi Anda tidak secara aktif mengalokasikan anggaran untuk beriklan di platform tersebut, inilah saatnya untuk mengisi kesenjangan tersebut.

Pengguna mencari hal yang berbeda di platform yang berbeda, jadi Anda harus mendiversifikasi strategi penelusuran Anda dengan berfokus pada platform tempat orang lebih cenderung menelusuri produk dan layanan Anda. Misalnya, Gen Z lebih cenderung menelusuri topik kecantikan, mode, dan hiburan di saluran sosial.

Untuk meraih kemenangan di platform tersebut memerlukan taktik yang berbeda dan spesifik.

1. Pencarian sosial

Media sosial dengan cepat dipercaya oleh konsumen sebagai platform pencarian yang lebih visual dan menarik. Berbeda dengan mesin pencari yang biasanya memberikan hasil pencarian dalam bentuk tautan dan deskripsi teks, pencarian media sosial memberikan pengalaman yang lebih menarik perhatian pengguna dengan hasil pencarian video dan gambar. Artinya, media sosial adalah cara terbaik untuk membuat pelanggan mengeklik dan berinteraksi dengan merek Anda.

Mulailah dengan masuk ke platform sosial dan mencari beberapa hal untuk mengetahui fungsinya dan jenis konten apa yang sedang naik daun. Penelusuran di media sosial lebih dari sekadar hasil penelusuran langsung—ini tentang mendapatkan jawaban dan panduan dari pembuat konten dan komunitas tepercaya. Pendekatan ini akan memberikan peluang bagi merek Anda untuk mendukung penemuan dan inspirasi dalam perjalanan pelanggan dengan memprioritaskan konten yang autentik dan menarik, bukan hanya menekankan pesan merek. Manfaatkan kemitraan influencer dan pembuat konten untuk membuat konten yang lebih menarik dan membangun hubungan yang lebih dalam dengan pelanggan Anda.

Saat platform sosial mulai mencoba-coba integrasi dan penargetan penelusuran (dan kami mengantisipasi beberapa opsi mandiri mungkin akan segera hadir), perlu diingat bahwa strategi kata kunci tradisional mungkin tidak bekerja dengan cara yang sama di media sosial seperti halnya di mesin telusur. Pastikan merek Anda menawarkan konten yang relevan dan menarik secara kontekstual seperti peretasan, ulasan pembuat konten, dll., serta mengikuti penelusuran trending teratas untuk mendapatkan daya tarik.

Sumber: TikTok

2. Pencarian pasar online

Anda juga harus memikirkan pencarian di pasar online. Sebagian besar penemuan produk kini dimulai dengan pengecer, bukan di Google atau Bing, jadi jika Anda tidak mengoptimalkan kehadiran Anda di situs ini, kemungkinan besar Anda akan kehilangan calon pelanggan. Amazon adalah kekuatan utama dalam bidang ini, jadi jika Anda menjual di platform ini, merek Anda harus fokus pada pasar tersebut terlebih dahulu. Pertama, Anda perlu memahami dasar-dasarnya dengan benar: pastikan etalase Amazon dan halaman detail produk (PDP) Anda diperbarui dan dioptimalkan sehingga pencari dapat menemukan merek Anda dengan mudah. Tapi itu tidak akan cukup untuk memaksimalkan kehadiran Anda di bilah pencarian.

Pertimbangkan untuk memanfaatkan teknologi perayapan situs setiap jam yang melacak setiap penempatan di SERP: seberapa sering merek Anda memenangkan penempatan teratas dalam penelusuran, produk dan merek apa yang bersaing dengan Anda untuk mendapatkan penempatan, serta pangsa media dan rak Anda. Anda juga dapat menggunakan teknologi manajemen tawaran untuk mengoptimalkan investasi di banyak pengecer, sehingga menyederhanakan proses pembelian vs. pembelian melalui berbagai platform. Dengan teknologi tersebut, Anda bisa sangat gesit dalam menggerakkan investasi untuk memaksimalkan penempatan di SERP di seluruh pengecer sekaligus mencapai KPI seperti ROAS atau total sasaran penjualan.

Misalnya, jika Anda melacak kueri penelusuran “blender” di Amazon, Target, Walmart, dan Costco, Anda dapat mengawasi di mana merek Anda mengalami persaingan paling sedikit untuk memenangkan penempatan penelusuran, bagaimana kinerja investasi tersebut , dan seberapa sehat inventaris di seluruh retailer sehingga Anda dapat mengambil keputusan yang tepat mengenai tempat berinvestasi di media retail.

Sumber: Amazon

3. Pencarian AI percakapan

Terakhir, Anda harus berupaya mengoptimalkan konten Anda untuk LLM yang mendukung chatbot AI percakapan baru. Meskipun saat ini tidak ada komponen berbayar yang berarti untuk beriklan di chatbot ini, Anda akan memiliki peluang lebih besar untuk muncul di hasil organik yang dihasilkan AI jika Anda memiliki jenis konten yang tepat di situs Anda untuk dijadikan model.

Untuk mengoptimalkan konten Anda untuk hasil percakapan AI, fokuslah pada kualitas dan kejelasan. Tulis secara ringkas dan gunakan data terstruktur (seperti markup skema) untuk membantu LLM memahami informasinya. Susun konten Anda dengan jelas dengan judul dan paragraf pendek, masukkan kata kunci yang relevan secara alami, dan jawab langsung pertanyaan yang mungkin diajukan pengguna bila memungkinkan. Jika situs Anda menghasilkan konten autentik yang selaras dengan apa yang dicari audiens Anda, LLM dapat menyerap dan melatih informasi tersebut untuk menginformasikan tanggapan percakapan.

Pisahkan silo antara tim konten, SEO, dan PPC Anda untuk mendapatkan wawasan menyeluruh tentang perilaku penelusuran yang akan memungkinkan alokasi anggaran yang lebih efektif dan strategi penelusuran yang lebih kuat secara keseluruhan. Misalnya, tim konten bisa mendapatkan keuntungan dari data kata kunci SEO dan tim PPC dapat memanfaatkan wawasan dari hasil LLM untuk menyempurnakan kampanye.

Yang terpenting, ingatlah bahwa pencarian saat ini lebih dari sekedar mesin pencari tradisional seperti Google dan Bing; jika merek Anda ingin mendapatkan perhatian, klik, dan konversi pelanggan, Anda perlu berinvestasi dalam strategi holistik yang mempertimbangkan semua tempat yang dicari pengguna. Hal ini dimulai dengan mempelajari di mana audiens target Anda mencari merek dan produk dan membangun strategi baru untuk mendapatkan posisi teratas di platform tersebut, bukan hanya di mesin pencari.

Ingin mengoptimalkan strategi penelusuran Anda untuk teknologi baru saat ini? Unduh Kekuatan AI yang Mengubah Permainan untuk mendapatkan wawasan para ahli kami tentang cara memanfaatkan perkembangan baru dalam penelusuran.