Masa Depan Resolusi Identitas: Menggabungkan Solusi Sisi Server dan Teknologi Ruang Bersih
Diterbitkan: 2023-03-25Privasi data terus berkembang, dan merek perlu secara proaktif mengeksplorasi solusi yang mematuhi privasi untuk tantangan penargetan dan atribusi. Pemasar juga perlu melihat bagaimana pendekatan ini dapat berpotongan dan berintegrasi untuk menjadi yang terdepan.
Kamar bersih mendapatkan momentum sebagai solusi analisis yang mengutamakan privasi karena memungkinkan pemasar mencocokkan dan menggabungkan data pihak pertama mereka dengan data platform dengan aman. Tetapi mereka datang dengan banyak batasan dan bahkan tingkat risiko tertentu, terutama jika Anda bergantung pada kamar bersih yang dimiliki platform iklan.
Jika bisnis Anda menggunakan ruang bersih data dengan benar, kemungkinan besar Anda menggunakan salah satu yang ditawarkan oleh platform seperti Google, Meta, atau Amazon. Pada dasarnya, ini berfungsi karena Anda menyediakan jalur data langsung ke platform periklanan (melalui piksel, API Konversi Offline, dll.) tempat informasi identitas pribadi (PII) dicocokkan dengan grafik identitas platform, setelah itu catatan yang sudah terpasang dihapus .
Platform mendapatkan beberapa manfaat nyata dari penyiapan ini karena pengiklan dapat secara tidak sengaja "berbagi berlebihan" dengan memberi platform akses ke lebih banyak data tentang individu yang kemudian dapat mereka gunakan untuk lebih meningkatkan profil atau bahkan profil bayangan individu yang tidak memiliki data tentangnya.
Merek yang menjaga privasi pengguna dengan serius perlu mempertimbangkan untuk menggunakan solusi jenis kamar bersih di mana data tidak pernah secara eksplisit ditransfer ke platform periklanan. Kami menyebut generasi baru lingkungan kamar bersih ini sebagai kamar bersih sisi server.
Apa fungsi ruang bersih sisi server dan bagaimana cara membantu memecahkan resolusi identitas?
Di dunia di mana cookie 3P adalah memori yang jauh dan tidak ada transmisi data pasif yang dapat terjadi di situs web, masa depan dapat terlihat sangat suram bagi pemasar. Memang, jika Anda ingin menakut-nakuti pemasar dengan dua kata atau kurang, "Tanpa Cookie" berada di peringkat atas dengan "Tanpa Anggaran".
Anda harus mendahului keadaan potensial di masa depan ini. Itu dimulai dengan memahami apa yang masih akan berhasil. Anda masih dapat mengumpulkan data 1P dari pengguna saat data tersebut dibagikan secara eksplisit dengan bisnis Anda, dan platform periklanan akan dapat melakukan hal yang sama—dengan peringatan kritis bahwa tidak ada pihak yang dapat membagikan informasi tersebut kepada pihak lainnya.
Sepertinya paradoks klasik: bagaimana kedua belah pihak dapat mengenali individu yang sama yang mereka setujui bersama dan menggunakan informasi tersebut untuk pelaporan dan pengoptimalan penargetan?
Di situlah konsep ruang bersih sisi server berperan.
Ruang bersih sisi server akan memungkinkan kontrol granular atas pipa data, memastikan bahwa tidak ada informasi yang dilindungi yang pernah digunakan (apalagi dibagikan) dalam ruang bersih iklan. Versi baru dari ruang bersih ini berfungsi sebagai solusi yang mengutamakan privasi untuk memadukan data dengan grafik identitas platform periklanan karena data tidak pernah benar-benar masuk ke sistem mereka.
Artinya:
- Tidak ada data tambahan yang ditransfer ke platform untuk menambah profil penargetan pengguna di luar fakta bahwa mereka berkonversi pada merek ini
- Jika pengguna tidak cocok (yaitu tidak dicatat sebagai terekspos pada kampanye iklan di platform), maka data tersebut TIDAK akan dibagikan dengan platform.
Kamar bersih sisi server menjaga privasi karena mereka tidak pernah benar-benar membagikan data apa pun dengan pihak ketiga. Pikirkan seperti ini: Orang #1 dan Orang #2 masing-masing memiliki rahasia yang tidak dapat mereka ceritakan kepada yang lain. Tapi mereka berdua bisa membisikkan rahasia mereka ke orang #3, yang merupakan pihak ketiga yang netral. Orang #3 dapat memberi tahu setiap orang jika rahasia mereka sebenarnya sama, yang memvalidasi informasi tersebut.
Di ruang bersih sisi server, PII yang dibagikan secara aktif oleh pengguna dapat ditambah dan segera diproses oleh perantara sisi server untuk menentukan apakah cocok dengan PII mana pun yang disimpan dalam grafik identitas platform iklan.
Alih-alih membagikan data Anda dengan pihak ketiga (seperti platform iklan), perantara sisi server hanya mencocokkan dan mengonfirmasi sinyal (peristiwa konversi). Data yang dikirimkan ke ruang bersih juga dapat ditambah sebelum penyerapan dengan variabel identitas tambahan atau atribut pengguna yang dapat meningkatkan nilai konversi. Itu tidak mungkin di dunia kita saat ini, karena platform iklan diumpankan langsung dari sinyal browser, yang tidak semuanya dibuat sama.
Dengan setiap kemajuan baru, tentu saja muncul pertahanan baru. Apple's Hide My Email, misalnya, masih akan mengganggu kemampuan ruang bersih sisi server untuk mencocokkan email di seluruh sistem karena fitur tersebut menghasilkan email sekali pakai yang unik untuk pengguna, sehingga informasi yang dibagikan secara aktif pun sulit atau bahkan tidak mungkin untuk dicocokkan. .
Mulailah dengan data Anda: peran platform data pelanggan dan portabilitas sisi server
Saat ini, tersedia solusi portabilitas data sisi server siap pakai yang dikomoditisasi, tetapi kualitas dan utilitas solusi tersebut bervariasi. Anda harus dapat menyempurnakan data dan menyertakan interaksi yang terjadi di luar browser.
Solusi sisi server yang dikendalikan oleh platform data pelanggan (CDP) masuk akal sebagai evolusi logis dari ruang ini, tetapi peningkatan kekuatan keluaran ini disertai dengan risiko dan tanggung jawab tambahan.
Sumber: Zeta Global & Forrester
Saat Anda menambahkan lebih banyak penyempurnaan, pada dasarnya Anda memperkenalkan lebih banyak pipa untuk dilalui data. Mereka kadang-kadang dapat rusak, mengalami latensi, dan sulit dikendalikan jika Anda tidak memiliki proses dan perlindungan yang tepat.
Shopify adalah contoh utama. Mereka telah menghadapi beberapa kritik terhadap solusi pengambilan data sisi server mereka karena tidak selalu menghasilkan muatan data yang optimal untuk platform periklanan. Itu karena memprioritaskan semua atribut hilir. Ketika semuanya diprioritaskan, tidak ada yang diprioritaskan, yang berdampak negatif pada rekonsiliasi identitas.
Meminimalkan latensi loop umpan balik data sangat penting. Meta, misalnya, telah mencatat bahwa penundaan lebih dari empat jam setelah suatu peristiwa akan mengakibatkan dampak yang berkurang sehubungan dengan pengoptimalan algoritmik.
Beberapa nilai jual besar untuk CDP adalah manajemen dan otomasi audiens (yang sebenarnya merupakan kedatangan kedua dari platform otomasi pemasaran), tetapi proposisi nilai penting yang mungkin tidak menjadi fokus orang adalah fungsi manajemen tag. Platform seperti Tealium, mParticle, dan Segmen telah menjadikan ini sebagai aspek kunci dari solusi mereka. Mereka tidak hanya memindahkan dan mengelola pemirsa, mereka melihat apa yang dilakukan pemirsa tersebut dan memanfaatkan wawasan tersebut sebagai bagian dari mekanisme umpan balik konversi.
Sumber: Tealium
Konstruksinya tidak baru. Google Ads telah mendukung Pelacakan Konversi Offline (OCT) selama lebih dari satu dekade melalui penggunaan gClids, tetapi ini bukan OCT yang biasa Anda gunakan. Versi baru dibangun untuk kecepatan (dengan berfokus pada pemrosesan sinyal waktu nyata daripada unggahan batch), dan akurasi (dengan menyertakan rangkaian elemen identitas yang lebih luas untuk pencocokan).
Lindungi kemampuan resolusi identitas: ambil tindakan seperti Data Zero akan hadir besok
Ada kemungkinan masa depan menunggu di mana situs web tidak memiliki fungsi pelacakan berbasis PII apa pun. Piksel Facebook dan Google diganti dengan teknologi yang akan terasa lebih nyaman di situs web GeoCities sekitar tahun 1998.
Bukan hanya penggunaan PII yang dibatasi; semua solusi identifikasi pasif adalah ilegal dan Anda tidak akan dapat melacak atau mentransfer identitas antar platform karena pembatasan browser atau undang-undang privasi.
Pada dasarnya, setiap orang akan menjadi anonim sampai mereka memberikan pengenal eksplisit seperti email dan bahkan itu akan terikat pada waktu tertentu dan tidak terus-menerus di seluruh sesi pengembalian.
Kami menyebut data status ini nol.
Ini mungkin terdengar seperti fiksi ilmiah sekarang, tetapi platform sudah mempersiapkan kemungkinan data nol. Solusi sisi server yang menampilkan lingkungan seperti ruangan bersih di mana tidak ada data yang pernah dibagikan akan sangat penting jika Anda ingin memanfaatkan putaran umpan balik PII untuk pengoptimalan algoritmik. Ruang bersih kemungkinan akan digunakan dalam kapasitas yang jauh lebih luas, tidak hanya untuk pengukuran tetapi untuk orientasi audiens dan pemersatu PII yang disimpan secara kriptografis.
Ekstrem dari data nol tidak mungkin terjadi, tetapi Anda perlu melihat ke depan. Anda mungkin sudah melakukan beberapa hal yang akan membantu merek Anda jika data nol terjadi, seperti memberi insentif kepada konsumen untuk berbagi informasi secara konsensual.
Sumber: eMarketer
Data yang dengan sukarela dibagikan dengan suatu merek terkadang diatribusikan sebagai data pihak pertama, tetapi juga dikenal sebagai data tanpa pihak, istilah yang diciptakan oleh Forrester pada tahun 2020. Ini diyakini secara luas sebagai beberapa data paling andal yang tersedia karena datang langsung dari konsumen. (Dan, dengan tepat, data tanpa pihak adalah kunci keberhasilan di dunia tanpa data.)
Saat ini, kami pada dasarnya menyewakan pemirsa di platform iklan digital inti kami. Saat Anda menggunakan data audiens Anda sendiri, audiens tersebut menjadi agnostik platform. yang berarti Anda akan dapat memahami bagaimana mereka berinteraksi dengan merek Anda di berbagai saluran.
Anda juga dapat mempertahankan hubungan Anda dengan konsumen tersebut meskipun platform iklan tertentu menghadirkan beberapa tantangan atau menunjukkan kinerja yang buruk. Jika Anda meninggalkan platform dan menggunakan data Anda sendiri, Anda benar-benar dapat membawa audiens Anda.
Pemasar menyadari bahwa mereka perlu bergerak untuk memiliki lebih banyak data mereka, tetapi mereka tidak selalu jelas tentang apa yang harus mereka lakukan setelah mereka memilikinya. Faktanya, laporan Data Deprecation Challenge dan Promise of Zero-Party Data dari Forrester menemukan bahwa 90% pemasar yang disurvei berencana untuk menangkap lebih banyak data zero-party, tetapi 42% juga mengatakan bahwa mereka tidak tahu cara menggunakan data zero-party secara efektif .
Laporan Deprecation Challenge dan Promise of Zero-Party Data menemukan bahwa 90% pemasar yang disurvei berencana untuk menangkap lebih banyak data zero-party, tetapi 42% juga mengatakan bahwa mereka tidak tahu cara menggunakan data zero-party secara efektif.
Miliki data Anda: temukan platform data pelanggan yang tepat
CDP sangat penting untuk bisnis Anda, jadi Anda harus memilih dengan hati-hati di antara banyak pilihan. Performa dan skala adalah faktor kunci saat Anda meneliti opsi CDP Anda.
Sumber: Zeta Global & Forrester
Kami merekomendasikan untuk menilai setiap platform berdasarkan empat kemampuan inti:
Portabilitas Data untuk Platform Periklanan
- Aktivasi audiens: Refresh rate dan platform dengan koneksi API aktif.
- Kemampuan penerusan peristiwa: Dukungan untuk cakupan dan perincian data di seluruh platform dengan koneksi API aktif.
Pengayaan Data
- Integrasi yang tersedia untuk bergabung dengan sumber data 3P seperti Gender Inference API untuk meningkatkan kecerdasan pelanggan.
Manajemen Pemasaran Siklus Hidup
- Kemampuan segmentasi manual dan otomatis
- Pelacakan perjalanan tahap/pembeli dan memicu interaksi
Kepatuhan Privasi
- Dukungan untuk mempartisi dan mengelola izin dan preferensi pengguna bersama Platform Manajemen Izin (CMP).
Saat kita melihat masa depan privasi data, masih banyak hal yang tidak diketahui. Tapi satu hal yang benar: data memang oli baru. Itu sangat berharga. Dan merek Anda perlu mengambil langkah yang benar sekarang agar tetap bertahan di masa depan yang mengutamakan privasi, apa pun bentuknya.