Haruskah pedagang membuka toko pop-up?

Toko pop-up telah menjadi alat pemasaran yang trendi untuk segala hal mulai dari produk kecantikan hingga pakaian mewah, menawarkan cara unik kepada konsumen untuk merasakan merek baru dan favorit sambil menghasilkan buzz yang layak untuk media sosial bagi pengecer.

Bisakah pop-up juga menguntungkan bagi pedagang? Menurut laporan baru dari CB Insights, jawabannya adalah ya. Toko sementara di lokasi utama menawarkan sejumlah keuntungan bagi pengecer termasuk kemampuan untuk menguji produk dan desain kemasan baru, mempromosikan produk label pribadi, mengukur minat di pasar baru dan mendapatkan umpan balik konsumen tentang konsep toko baru.

Hy-Vee adalah salah satu pedagang pertama yang mencelupkan kakinya ke dalam air, meluncurkan pop-up Patio & Grill Outlet di Lincoln dan Omaha, Nebraska dan Kansas City, Missouri musim semi ini. Ruang ritel seluas 20.000 kaki persegi dirancang untuk mengalihkan perhatian pembeli ke memasak di luar ruangan. Menampilkan set furnitur teras, seni halaman, dan peralatan bermain anak-anak yang diatur di ruang tamu luar ruangan bersama dengan pemanggang pelet Traeger dan peralatan memasak luar ruangan lainnya.

Hy-Vee ingin memperluas penawarannya dan memberikan kesempatan bagi pelanggan untuk memilih dari beragam furnitur teras, pemanggang, pencahayaan luar ruangan, dan produk cuaca hangat lainnya di ruang khusus, kata juru bicara perusahaan kepada Grocery Dive. Pop-up bersifat musiman dan sementara, dan akan beroperasi untuk waktu yang terbatas berdasarkan permintaan pasar.

Pop-up dapat melakukan lebih dari sekadar menampilkan produk dengan cara baru kepada pembeli. Mereka juga menghasilkan buzz positif melalui liputan media yang mereka kumpulkan.

"Mereka menawarkan cara untuk menjangkau konsumen, tetapi mereka juga memungkinkan pengecer untuk menjangkau pers," Neil Stern, mitra senior di McMillanDoolittle, mengatakan kepada Grocery Dive. "Itulah mengapa kami biasanya melihat pop-up di kota-kota besar dengan kontingen pers yang lebih tinggi. Bagi banyak pengecer, pop-up kurang tentang pendapatan dan lebih banyak tentang pemasaran."

Dua tahun lalu, Story yang berbasis di New York City, yang menggambarkan dirinya sebagai kurator "mirip majalah", bermitra dengan Walmart's Jet.com pada pop-up bahan makanan enam minggu yang disebut Fresh Story yang menampilkan presentasi dari chef Mario Batali dan makeup guru Bobbi Brown.

Tahun lalu, Blue Apron meluncurkan seri pop-up Unboxed di New York untuk menyoroti penawaran produknya di samping makanan siap saji, kelas memasak, dan diskusi panel. Sementara itu, HEB baru-baru ini menyelenggarakan pengalaman bersantap mewah khusus undangan di konferensi SXSW untuk mempromosikan program memasak “In the Kitchen” yang mendorong pembeli untuk memasak di rumah.

Amazon mempertahankan 87 kios pop-up di seluruh mal AS, toko Kohl's, dan Whole Foods, tetapi baru-baru ini menutup konsep tersebut untuk fokus pada konsep ritel lain seperti Amazon Books dan Amazon 4-star.

Perusahaan makanan juga telah menggunakan pop-up untuk mendukung upaya penjangkauan dan menyebabkan pemasaran. Kraft meluncurkan toko pop-up di Washington DC untuk mendukung pekerja pemerintah selama penutupan awal tahun ini, sementara startup SUPRMARKT yang berbasis di Los Angeles bergantung secara eksklusif pada toko kelontong pop-up yang menawarkan makanan organik murah untuk membantu memerangi gurun makanan di wilayah.

Untuk pedagang grosir online murni, sebuah pop-up adalah pemasaran emas, kata Stern. Banyak konsumen skeptis tentang memesan produk secara online, lebih memilih untuk melihat, menyentuh dan memeriksa sesuatu sebelum membayar uang mereka. Menempelkan merek online ke beberapa lokasi toko pop-up di pasar utama dapat menjadi cara yang terjangkau untuk membantu pembeli berinteraksi secara fisik dengan suatu merek.

Toko kelontong online dan pembuat produk rumah tangga Brandless telah menyelenggarakan pop-up di pasar utama seperti Los Angeles dan New York City, misalnya.

" Kami mengetahui bahwa orang-orang paling bersemangat untuk mencicipi dan merasakan semua produk kami, yang sebelumnya hanya dapat mereka lihat di Brandless.com," salah satu pendiri Brandless Tina Sharkey menulis kepada Grocery Dive melalui email. "Mereka ingin menerapkan produk perawatan pribadi bersih kami pada kulit mereka, melihat peralatan dapur kami beraksi, dan merasakan produk kertas bebas pohon kami. Kami menggunakan umpan balik ini untuk merancang pop-up NYC kami, di mana peluang untuk mencicipi dan mencicipi meningkat sepuluh kali lipat. ."

Peluang private label untuk bersinar

Tidak seperti pakaian atau produk kecantikan, bagaimanapun, konsumen sudah tahu apa yang berbaris di rak-rak sebagian besar supermarket, membuat pop-up yang menampilkan bahan makanan standar kurang menarik. Peluang pop-up untuk bersinar di ruang grosir terletak terutama dalam meningkatkan kesadaran dan kegembiraan atas produk label pribadi, menurut Natan Reddy, analis intelijen di CB Insights . Lebih dari separuh konsumen setia pada spanduk tertentu yang murni berdasarkan penawaran label pribadinya, memberi pengecer insentif besar untuk memasarkan merek in-house mereka dengan cara apa pun yang memungkinkan.

Dia menunjuk ke sebuah restoran pop-up oleh Aldi di Jerman yang menampilkan hidangan yang dibuat menggunakan produk makanan label pribadi diskon.

"Ini adalah strategi yang sangat cerdas karena restoran adalah pengalaman dan itulah yang diinginkan konsumen akhir-akhir ini. Pop-up berjalan seiring dengan pengalaman," kata Reddy kepada Grocery Dive.

Di luar label pribadi, pedagang yang tertarik untuk memanfaatkan tren pop-up harus fokus menawarkan pengalaman "ritel tujuan", menurut Reddy. Sesuatu di sepanjang garis mencicipi anggur dengan musik live di tempat parkir toko kelontong kemungkinan akan menarik pembeli baru maupun yang sudah ada untuk mencicipi barang bahkan jika itu bukan penawaran label pribadi.

---

"Ini adalah strategi yang sangat cerdas karena restoran adalah pengalaman dan itulah yang diinginkan konsumen akhir-akhir ini. Pop-up berjalan seiring dengan pengalaman,"

Natan Reddy

Analis intelijen, CB Insights

---

Dengan konsumen yang terus-menerus mencari pengalaman ritel hebat berikutnya dan generasi muda seperti milenium dan Gen Z sangat bergantung pada pemasaran media sosial untuk membuat keputusan pembelian mereka, pop-up dapat menjadi taruhan yang tepat bagi pengecer bahan makanan — tetapi hanya jika eksekusinya sempurna. Sharkey mengatakan Brandless, misalnya, memanfaatkan tim khusus untuk membantu dengan rasa dan pengalaman uji coba produk untuk memberikan pengalaman yang sukses.

Jika pop-up tidak memiliki sampel produk yang cukup untuk tamu atau jika tata letak mempersulit pembeli untuk membaca dengan teliti penawaran, itu bisa meninggalkan kesan negatif secara keseluruhan terhadap merek. Saat pop-up menarik banyak orang, mungkin sulit untuk memastikan bahwa setiap orang memiliki pengalaman berkualitas tinggi yang sama, kata Reddy.

“Ada banyak kartu liar yang terkait dengan demo memasak, termasuk staf yang kurang terlatih atau staf yang tidak antusias. Secara keseluruhan, jika berantakan, kotor, dan tidak dikelola dengan baik, Anda akan membuat kesan yang sangat buruk," kata Stern.