Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Super Bowl selama beberapa dekade telah berfungsi sebagai malam periklanan paling mencolok tahun ini, menarik banyak merek untuk membuat iklan yang cerdas, sering kali bertabur bintang - Super Bowl LVII tidak berbeda . Tahun ini, bagaimanapun, pemasaran media sosial seputar permainan terbukti berdiri sendiri jika dibandingkan dengan taktik kreatif yang lebih tradisional, menurut temuan terbaru dari platform influencer global Captiv8.

Menawarkan 113 juta pemirsa TV langsung, Super Bowl LVII adalah game non-lembur kedua yang paling banyak ditonton dalam sejarah, menurut detail laporan yang dibagikan dengan Marketing Dive, mewakili kemenangan besar bagi NFL dan Kansas City Chiefs yang menang. Media sosial juga berfungsi sebagai pendorong kesadaran yang kuat. Misalnya, tagar #SuperBowLVII di TikTok saja mengumpulkan 225 juta penayangan, lebih dari dua kali lipat penayangan langsung game tersebut.

“Orang-orang melihat TikTok dan konten yang berasal darinya, dan dari sudut pandang layar kedua, mereka lebih sering menontonnya daripada menonton pertandingannya,” kata Krishna Subramanian , salah satu pendiri dan CEO Captiv8.

Memang, aktivitas layar kedua selama Super Bowl semakin populer, dengan 43% pemirsa selama pertandingan tahun lalu menggulir berbagai aplikasi saat mereka menonton, menurut Forrester. Oleh karena itu, beberapa pemasar tahun ini menjadikan media sosial sebagai titik fokus dibandingkan menghabiskan $7 juta dolar yang diperlukan untuk membeli iklan dalam game berdurasi 30 detik.

Di antara merek yang bergantung pada media sosial, Captiv8 memanggil State Farm, yang, meskipun memiliki hak penamaan tempat Super Bowl LVII, memutuskan untuk melepaskan iklan permainan besar tradisional untuk kampanye sosial berbayar yang dibangun di sekitar TikTok. Untuk upaya tersebut, perusahaan asuransi meminta pencipta platform ByteDance yang paling populer , Khaby Lame, untuk sebuah video yang menantang konsumen untuk berkomentar berapa kali nama stadion akan disebutkan selama siaran untuk kesempatan tampil dalam video bersama sang bintang.

Hanya beberapa hari setelah konten diposting, video aslinya telah ditonton lebih dari 164 juta kali. Pada saat Super Bowl berakhir, video Lame membual lebih dari 220 juta penayangan, melampaui penayangan game tahun ini dan game Super Bowl yang paling banyak ditonton, yaitu 114,5 juta penayangan pada tahun 2015. Aktivasi State Farm juga melihat 1 juta suka, 19.000 komentar, dan 5.000 bagikan.

Langkah untuk mendaftarkan influencer untuk Super Bowl menjadi semakin populer. Misalnya, pengiklan untuk acara 2021 menghabiskan lima kali lebih banyak untuk pemasaran influencer untuk game 2022, Captiv8 menemukan dalam laporan sebelumnya. Secara lebih luas, Insider Intelligence memperkirakan total pengeluaran untuk pemasaran influencer tahun ini mencapai $6,2 miliar , naik dari $5 miliar yang diproyeksikan untuk tahun 2022.

“Merek menyadari bahwa ada potensi luar biasa untuk melampaui keterlibatan dan pandangan penggemar dengan membangun kampanye pemasaran influencer di sekitar Super Bowl,” kata Subramanian melalui email. “Ada nilai yang lebih tinggi dalam memasukkan pembuat konten ke dalam kampanye Super Bowl.”

Lebih banyak untuk lebih sedikit

Di tengah lingkungan ekonomi yang semakin ketat, kampanye media sosial tahun ini memiliki tujuan ganda untuk membantu merek memaksimalkan seberapa jauh uang mereka habis. Dalam laporan tersebut, Captiv8 juga memanggil Doritos untuk kontes media sosialnya, yang menantang pengguna TikTok untuk memposting video diri mereka menari dengan tagar #DoritosTriangleTryout untuk kesempatan tampil di iklan hari permainannya.

Secara total, tantangan tersebut mengumpulkan lebih dari 13 miliar tampilan hashtag, per laporan, sekaligus mendorong konten buatan pengguna. Untuk upaya tersebut, merek tersebut meminta beberapa influencer, termasuk Tay Bloomer, Josh Killacky, dan Jordan Grace, yang bersama-sama memiliki lebih dari 8 juta pengikut TikTok. Secara total, pencipta menghasilkan lebih dari 33 miliar tampilan konten bersponsor.

Sementara Doritos juga membayar 60 detik waktu tayang nasional selama Super Bowl untuk kampanye yang menampilkan akting cemerlang dari musisi Jack Harlow, Elton John, dan Missy Elliott, Captiv8 memperkirakan merek tersebut membayar sekitar $550.000 untuk mengaktifkan influencer TikToknya. Artinya, merek tersebut dapat menjalankan kampanye yang sama sebanyak 12 kali sebelum mencapai biaya yang dilaporkan untuk membeli iklan Super Bowl LVII standar berdurasi 30 detik.

Selain sebagai solusi yang berpotensi lebih hemat biaya, kampanye merek yang dipimpin pembuat konten mungkin memiliki umur simpan yang lebih lama dibandingkan dengan iklan linier tradisional, menawarkan keunggulan lain bagi mereka yang ingin meningkatkan investasi mereka, kata Subramanian .

“Bahkan jika Anda melewatkannya, Anda masih dapat melihat konten itu, salah satunya karena Anda mencintai penciptanya, atau dua, karena muncul di umpan Anda berulang kali,” katanya. “Masa simpan konten pembuat pasti jauh lebih tinggi daripada konten tradisional.”

#WhoDidItBest?

Media sosial juga dapat melengkapi iklan tradisional dalam game dengan menghasilkan buzz dari layar TV. Melacak keterlibatan merek di Instagram dan Twitter dari hari sebelum Super Bowl LVII hingga hari itu, temuan Captiv8 menunjukkan bahwa Tubi melonjak, dengan peningkatan keterlibatan sebesar 1196% pada tagar #Tubi. Streamer menjalankan beberapa iklan selama permainan, menghasilkan buzz dengan titik interupsi 15 detik yang membuat konsumen bertanya-tanya apakah mereka duduk di remote atau tidak.

Anjing Petani juga mengalami malam yang sukses. Tidak hanya merek yang emosional, komersial 60 detik teratas Pengukur Iklan Super Bowl USA Today , tetapi keterlibatan pada tagar #FarmersDog tumbuh 1115% di Twitter dan Instagram selama periode yang sama, per Captiv8. Rakuten berada di belakangnya dengan pertumbuhan 1047% pada tagar #Rakuten, menegaskan kembali pilihannya untuk memilih Alicia Silverstone untuk permainan nostalgia seputar “Clueless”.

Di antara merek yang paling banyak dibicarakan, Fenty Beauty milik Rihanna menghasilkan lebih dari 852.000 keterlibatan selama pertandingan di bawah tagar #FentyBeauty, didorong oleh penampilan paruh waktu sang musisi. Total keterlibatan untuk garis rias akhirnya menjadi delapan kali lebih tinggi daripada quarterback Kansas City Chiefs Patrick Mahomes, yang mengumpulkan 96.000 keterlibatan di Twitter dan Instagram di bawah tagar #Mahomes.

Di belakang Fenty Beauty adalah Apple Music, yang untuk pertama kalinya mensponsori pertunjukan paruh waktu , mendorong hampir 373.000 keterlibatan merek di bawah tagar #AppleMusic. Google, M&M's , dan NFL berada di belakang sponsor turun minum. Secara total, iklan Super Bowl disebutkan 312.000 kali di Twitter saja selama Super Bowl, menurut Brandwatch.

Meski kehebatannya sudah sulit untuk diabaikan, media sosial bekerja dengan baik dengan iklan tradisional Super Bowl LVII. Frekuensi penggunaannya selama acara — terutama melalui aktivasi influencer — hanya akan meningkat di tahun-tahun mendatang karena semakin banyak merek yang bergabung, kata Subramanian.

“Memanfaatkan sosial untuk benar-benar mendorong dan mendorong keterlibatan atau mendorong [konten buatan pengguna] sangat berharga,” kata Subramanian. " Anda mendapatkan audiens yang begitu besar."