Pertumbuhan pendapatan eksplosif platform sosial menandakan beban pandemi pada digital telah terangkat

Perusahaan media sosial Facebook, Twitter, dan Pinterest membukukan peningkatan pendapatan yang luar biasa dalam pendapatan kuartal ketiga yang dirilis Kamis, sebuah tanda bahwa gangguan terkait pandemi virus corona telah mereda dan pemasar kembali berbelanja di tingkat yang lebih tinggi. Kekuatan kinerja perusahaan-perusahaan ini — tercermin dalam platform Big Tech lainnya seperti Google dan Amazon, yang melaporkan pendapatan secara bersamaan — menandakan bahwa iklan digital telah secara luas memperkuat posisi dominasinya di pasar media sementara saluran tradisional seperti TV linier gagal di tengah krisis kesehatan. .

Bahkan dalam kategori yang dikenal dengan angka pertumbuhan yang besar dan kuat, kumpulan pendapatan hari Kamis menonjol. Facebook melihat pendapatan iklan melonjak 22% tahun-ke-tahun menjadi $ 21,47 miliar untuk periode yang berakhir pada September, sebuah rejeki nomplok bagi perusahaan yang hanya beberapa bulan lalu terperosok dalam boikot pengiklan yang meluas. Pinterest, yang aktivitasnya meningkat dengan adanya pandemi, melaporkan pendapatan tumbuh 58% YoY menjadi $443 juta, seiring dengan rekor pertumbuhan pengguna. Twitter, baru-baru ini terhambat oleh masalah yang terkait dengan teknologi penargetan iklannya, membagikan statistik pengguna yang mengecewakan, tetapi menekankan permintaan pengiklan yang kembali: Pendapatan iklan naik 15% YoY menjadi $808 juta dan total keterlibatan dengan iklan melonjak 27%.

Secara keseluruhan, hasil blockbuster berkontribusi pada momentum yang dipratinjau oleh Snap minggu lalu, dengan pemilik Snapchat mengalami lonjakan pendapatan 52% YoY menjadi $678,7 juta untuk periode tersebut. Pertanyaan terbuka adalah apakah platform dapat terus bergulir seiring COVID-19 terus menyebar ke seluruh AS dan ketika tantangan peraturan baru, termasuk yang seputar privasi data, membayang di cakrawala.

Taruhan baru terbayar

Penggunaan media sosial umumnya meningkat di antara konsumen yang terkunci yang ingin tetap terhubung, tetapi itu tidak selalu berarti peningkatan pendapatan karena banyak pengiklan memperketat anggaran mereka pada awal pandemi. Saat merek dan pengguna menyesuaikan diri dengan krisis kesehatan melalui Q3, ketukan media dihidupkan kembali, dan platform dengan cepat membangun fitur untuk mengakomodasi kebutuhan bisnis seputar navigasi COVID-19.

Facebook, misalnya, telah memperkenalkan beragam integrasi e-niaga di seluruh jaringan sosial intinya, Instagram dan WhatsApp dalam upaya membantu usaha kecil melakukan peralihan secara online. Facebook Shop, etalase online yang diluncurkan pada kuartal kedua, telah mengalami kemajuan yang menggembirakan, Chief Operating Officer Facebook Sheryl Sandberg mengatakan kepada investor melalui telepon yang membahas hasil Q3. Penawaran diperluas ke WhatsApp minggu lalu.

"Perusahaan besar mampu membeli kampanye iklan berbasis luas yang melanda negara atau seluruh geografi. Perusahaan kecil tidak bisa. Jadi kelangsungan hidup, dan pertumbuhan ekonomi serta peningkatan kemampuan untuk tetap bertahan dan mempekerjakan benar-benar didorong oleh UKM secara menyeluruh. ," kata Sandberg saat dihubungi.

"Sekarang beberapa vertikal telah mengalami lebih dari ini. Tentu saja, e-commerce adalah contoh utama, tetapi ada banyak bisnis lain yang juga meminjamkan diri mereka ke online," tambahnya.

Platform lain, seperti Twitter, diuntungkan karena percakapan budaya muncul kembali di Q3 dengan kembalinya siaran langsung olahraga dan acara menonton destinasi lainnya yang dibatasi pada hari-hari awal COVID-19. Keterlibatan yang lebih kuat dengan iklan membantu Twitter mengimbangi pertumbuhan pengguna yang lesu, karena pengguna aktif harian bulanan ( mDAUs ) hanya meningkat sebesar 1 juta selama periode tersebut, menempatkan total audiens platform pada 187 juta mDAUs .

"Pengiklan sedang menunggu untuk menghabiskan di Twitter dan mereka semua kembali ke platform dengan kembalinya acara langsung," kata analis eMarketer Nazmul Islam dalam komentar email. "Kami berharap Twitter terus menarik bagi pengiklan merek dan mereka juga sedang dalam jalur untuk menambahkan lebih banyak pengiklan [tanggapan] langsung."

Sementara itu, Pinterest melengkapi rangkaian produknya untuk lebih memusatkan perhatian pada area seperti belanja dan menyoroti pembuat konten dan bisnis yang lebih kecil. Perusahaan, yang menolak label media sosial untuk memposisikan dirinya sebagai tujuan inspirasi dan ide, juga telah membuat dorongan terkonsentrasi untuk mempromosikan kesejahteraan dan mengurangi konten beracun. Sikap yang lebih proaktif terhadap keamanan merek berpotensi meningkatkan daya tarik Pinterest pada saat saingan seperti Facebook menghadapi kritik keras atas kegagalan mereka menghapus ujaran kebencian, yang menyebabkan boikot pengiklan secara luas terhadap media sosial selama musim panas.

"[Pinterest] adalah platform sosial yang positif, dan rekor pertumbuhan dalam keterlibatan pengguna dipertahankan sepanjang Q3 dan hanya akan terus berkembang di Q4," Carly Carson, direktur sosial di agensi PMG , mengatakan melalui email. "Kemampuan platform yang disebutkan dalam panggilan pendapatan, termasuk kemitraan iklan terbaru yang dapat dibeli, digabungkan dengan kemampuan penawaran yang lebih canggih, yang pada gilirannya, telah mendorong efisiensi media yang luar biasa untuk merek."

Angin sakal di depan

Jika Q3 mewakili puncak untuk kategori media sosial, beberapa bulan ke depan bisa mewakili penurunan. Meskipun musim liburan yang dipengaruhi oleh COVID-19 kemungkinan akan menguntungkan perusahaan yang telah mengintegrasikan lebih banyak fungsi e-niaga, dan menghasilkan kuartal keempat yang kokoh, ancaman eksistensial yang lebih serius sedang menurun pada tahun 2021.

Peraturan privasi data, termasuk California Consumer Privacy Act, terus memengaruhi ekosistem periklanan digital, sementara pengawasan antimonopoli Big Tech meningkat baik di dalam maupun luar negeri. Facebook berpotensi menghadapi gugatan antimonopoli yang serupa dengan yang menimpa Google awal bulan ini, dengan The Wall Street Journal melaporkan Komisi Perdagangan Federal dapat mengajukan keluhan pada akhir tahun.

Perubahan yang direncanakan pada kebijakan privasi Apple juga akan berdampak besar pada platform seluler dan pemasar. Pembuat iPhone akan segera meminta aplikasi untuk meminta persetujuan keikutsertaan dari pengguna untuk mengakses Pengidentifikasi untuk Pengiklan ( IDFA ), kode yang dibuat secara acak yang ditetapkan ke perangkat perusahaan. Ini adalah perkembangan yang memicu kontroversi, membuat Apple menunda tanggal implementasi awal ke awal tahun depan. Penundaan melunakkan pukulan untuk Q4, tetapi membayangi awal tahun 2021.

"[ IDFA ] akan memiliki dampak yang tidak proporsional pada pemasangan aplikasi dan dengan demikian, jaringan audiens kami," kata Chief Financial Officer Facebook David Wehner melalui telepon dengan para analis. "Dan itu jelas merupakan tantangan besar bagi pengembang aplikasi yang ingin mengembangkan bisnis mereka di masa yang sulit.

"Kami sedang melihat berbagai opsi, tetapi pandangan terbaik kami adalah bahwa ada - akan ada hambatan yang signifikan tahun depan sebagai akibat dari perubahan ini, khususnya pada iOS14," kata Wehner .