Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Selama hampir dua dekade, iklan Sonic Drive-In identik dengan "Two Guys" yang bercanda di dalam mobil tentang penawaran makanan dan minuman dari jaringan tersebut. Kini, setelah kampanye yang mengalihkan fokus dari komik improvisasi ke keluarga nyata dan makanan yang mendambakan, pemasar QSR kembali dengan platform merek dan kampanye yang melambangkan inovasi menu melalui duo dinamis baru.

Platform merek “Live Free Eat Sonic”, yang memulai debutnya hari ini (3 Juni) berpusat di sekitar Departemen Penelitian dan Kenikmatan yang luar biasa yang dipimpin oleh seorang chief ingenuity officer yang apik dan rekannya yang berambut merah jambu, Tia Saborita. Iklan peluncuran berdurasi 60 detik dimulai dengan kunjungan keluarga ke kedai makanan cepat saji “Nothing Burger” yang disela oleh CIO, yang langsung berseru, “Ikutlah dengan saya jika Anda ingin menjalani… kehidupan yang lebih nikmat.”

Selama perjalanan dengan van retro — dilengkapi dengan kepala berbandul karakter Two Guys yang ikonik — CIO bercanda tentang pola kebotakan dan wedgie pria sebelum berhenti di gedung futuristik kantor R&D fiksi Sonic, yang menyerupai sesuatu dari “Men in Black” atau film Pixar dan dilengkapi dengan item menu merek yang sangat besar, seperti gua es dan peluncur Tot-a-Pult.

“Live Free Eat Sonic” dikembangkan dengan agensi kreatif rekaman Mother Los Angeles dan elemen-elemennya akan ditayangkan di TV linier, over-the-top, digital, sosial, dan radio. Merek ini pada tanggal 17 Juni juga akan meluncurkan portal gaya hidup online baru di LiveFreeShopSonic.com yang menampilkan merchandise dan pengalaman eksklusif, dengan 100% hasil disumbangkan untuk mendukung pendidikan masyarakat melalui Sonic Foundation.

Menceritakan kisah yang lebih luas

Bagi Sonic, “Live Free Eat Sonic” memungkinkan jaringan tersebut untuk secara kreatif menceritakan kisah yang lebih luas yang meluas ke setiap bagian merek, namun dalam ruang yang tidak terlalu dibatasi secara fisik dibandingkan interior mobil dan tempat parkir kampanye sebelumnya, jelas Ryan Dickerson , yang beralih ke CMO Sonic pada bulan Januari setelah lebih dari lima tahun bekerja di perusahaan induk Inspire Brands.

“Saat Anda melihat iklan saat ini… iklan mungkin mulai terlihat seperti lautan kesamaan. Anda melihat beberapa pemotretan food-forward ini – dan kami juga melakukan hal yang sama – Anda berbicara tentang makanan, Anda punya waktu enam detik, mungkin 15, atau 30 detik, untuk membicarakan suatu produk,” kata Dickerson.

“Konsumen tentu ingin melihat kesepakatan dan nilai seperti apa yang ada di luar sana… tetapi orang-orang menyukai sebuah cerita,” lanjut eksekutif tersebut. “Anda dapat terus menjalankan tempat-tempat yang menjual makanan dengan kinerja yang baik, namun orang-orang mencari alasan yang lebih luas untuk tertarik, peduli, dan merasa terhubung dengan merek tersebut, baik mereka menyadarinya atau tidak.”

Upaya ini dilakukan pada saat konsumen diliputi kegelisahan dan kecemasan di tengah tekanan inflasi, tekanan pada tahun pemilu, dan menurunnya tingkat kebahagiaan secara umum. Sonic berharap dapat memberikan momen-momen memanjakan yang memecah rutinitas sehari-hari yang membosankan dan monoton yang dialami konsumen baik mereka bekerja dari rumah atau kembali ke kantor. Kampanye yang menyenangkan ini juga bertujuan untuk memanfaatkan ekuitas merek seputar inovasi menu sambil menerobos kategori yang ramai.

“Seharusnya menyenangkan, karena pada akhirnya, ini shake, tots, kentang goreng yang asyik, saus yang asyik, dan burger,” kata Dickerson. “Kami ingin memastikan bahwa kami mengingatkan orang-orang bahwa meskipun wilayah lain di dunia ini mungkin kacau, ada tempat yang gila dan menyenangkan untuk dikunjungi di mana Anda bisa mendapatkan sesuatu untuk semua orang.”

Permainan portofolio

Sonic telah menjadi bagian dari Inspire Brands sejak 2018, tahun yang sama ketika perusahaan tersebut dibentuk setelah merger Arby's dan Buffalo Wild Wings. Inspire telah menambahkan Jimmy John's dan Dunkin' ke dalam portofolionya, namun Sonic berdiri sendiri sebagai restoran yang tidak dibatasi oleh pilihan makanan, produk, atau protein sehari-hari.

“Kami bisa bermain di hampir semua ruang yang Anda harapkan akan dimainkan oleh QSR,” kata Dickerson. “Kami adalah tempat yang secara umum tidak mempolarisasi atau memecah belah… kami memiliki sesuatu untuk semua orang dan [platform ini] adalah salah satu peluang bagi kami untuk berbicara tentang keragaman menu yang kami miliki.”

Platform dan kampanye baru Sonic adalah bagian dari peluncuran kembali merek secara menyeluruh yang juga mencakup pengemasan, seragam, palet warna, serta perombakan makanan dan minuman — upaya holistik yang merupakan upaya pertama bagi Inspire setelah perubahan merek atau perubahan platform penghargaan yang dilakukan oleh merek sejenis. Meluncurkan semuanya secara bersamaan menambah lapisan kompleksitas namun juga memungkinkan lebih banyak kreativitas, kata Dickerson.

Menjadi bagian dari portofolio Inspire membuka saluran bagi merek sejenis dan memungkinkan para eksekutif untuk berbagi dan membandingkan catatan tentang segala hal mulai dari pendekatan kreatif hingga unit iklan. Hal ini juga memungkinkan merek seperti Sonic memanfaatkan tim pembuat permintaan Inspire untuk pengoptimalan media dan penyesuaian dalam penerbangan.

“Di dunia di mana semua orang berusaha bersaing untuk penjualan dan transaksi, Anda harus terus menyampaikan pesan tentang makanan dan LTO, namun pada saat yang sama, Anda perlu mencari tempat untuk ekuitas merek tersebut,” jelas Dickerson . “Itu adalah sesuatu yang menjadi kebiasaan tim kami.”