Kumpulan penyegaran merek tahun 2020 mencerminkan mandat pemasaran baru

Dunia sudah mulai terlihat sangat berbeda sejak pandemi dimulai, tetapi jumlah merek dengan tampilan yang lebih segar pada tahun 2020 mungkin cukup untuk membuat konsumen melakukan beberapa pengambilan ganda saat mereka memindai rak atau menelusuri online.

Logo baru, kemasan yang diperbarui dan dalam beberapa kasus identitas merek yang sama sekali baru telah muncul dalam beberapa bulan terakhir dari beberapa merek terkenal, terutama di ruang barang kemasan konsumen (CPG). Ini termasuk Keebler dan Heinz selama musim panas, dan Tecate dan JM Smucker pada bulan September.

Sementara penyegaran merek yang signifikan dapat memakan waktu satu tahun atau lebih untuk diselesaikan, pemasar dan eksekutif agensi mengatakan mungkin beberapa pekerjaan yang muncul sekarang telah dilacak dengan cepat sebagai tanggapan atas persaingan yang meningkat untuk mendapatkan perhatian di tengah krisis kesehatan, serta perubahan konsumen. gaya hidup yang menciptakan peluang dan tantangan baru bagi merek.

"Orang-orang mulai bosan. Mereka makan hal yang sama setiap hari sehingga mereka membuka mata terhadap merek dan produk yang belum pernah mereka pertimbangkan sebelumnya," kata Satoru Wakeshima, direktur pelaksana di CBX, yang mengembangkan JM Smucker. perombakan merek.

Pandemi bukan satu-satunya faktor yang menyebabkan merek mempercepat evolusi tampilan dan nuansa mereka. Setelah kematian George Floyd dan Breonna Taylor, misalnya, merek mulai dari Bibi Jemima dan Eskimo Pies hingga Tim Sepak Bola Washington mulai mencoba beralih ke pendekatan yang lebih sensitif secara budaya.

"Orang-orang menuntut perubahan dalam semua aspek kehidupan," kata Kristy Gulsvig, direktur strategi merek di Gigasavvy. "Lebih dari sebelumnya, konsumen mengharapkan merek untuk membela sesuatu, dan mereka menghukum merek yang tidak mendengarkan."

Robb Hecht, asisten profesor pemasaran di Baruch College di New York, setuju, menambahkan bahwa penyegaran merek lebih sering terjadi sekarang karena keinginan untuk relevansi sebanyak tujuan bisnis tradisional.

"Mereka hampir tidak boleh disebut penyegaran merek lagi," katanya. "Mereka sekarang harus disebut 'penyegaran audiens.'"

Pergeseran yang meningkat ke arah pembelian online juga dapat menjadi faktor dalam banyak pembaruan merek, menurut beberapa orang yang diwawancarai untuk artikel ini. Dengan lebih sedikit real estat di ponsel cerdas dan pasar seperti Amazon, citra kompleks mungkin tidak menonjol juga, yang membutuhkan logo dan font yang disederhanakan dan kembali ke dasar.

Menyeimbangkan perubahan vs. sejarah dan ekuitas

Namun, dalam beberapa kasus, penyegaran merek menjadi rumit ketika perusahaan memiliki sejarah panjang dan pengakuan yang kuat di antara konsumen. Di CBX, Wakeshima mengatakan timnya sering harus bekerja dengan merek yang memiliki ekuitas dan warisan lebih dari 100 tahun.

"Ini adalah tanggung jawab yang luar biasa. Anda harus mencapai keseimbangan antara apa yang akan diterima konsumen Anda dan titik di mana mereka merasa, 'Ini bukan merek saya lagi,'" katanya.

Lalu ada rintangan untuk membantu klien menemukan keberanian untuk membuat perubahan yang signifikan. Bahkan ketika riset pasar kualitatif dan kuantitatif dilibatkan, diskusinya bisa jadi sulit.

"Klien terbaik akan membiarkan Anda membuat mereka tidak nyaman, tapi tidak mual," kata Wakeshima.

Sebelum membuat lompatan, perusahaan yang mempertimbangkan penyegaran merek harus terlebih dahulu mengesampingkan kemungkinan solusi lain untuk masalah yang mereka hadapi, kata Sean Campbell, pendiri dan CEO firma riset pasar Cascade Insights.

"Mungkin yang mereka butuhkan bukanlah penyegaran sama sekali, tetapi strategi SEO atau penentuan posisi pasar yang lebih baik," katanya.

Menurut Campbell, tiga peristiwa paling umum yang memaksa perusahaan untuk mengubah citra adalah ketika basis pelanggan mereka berubah, ketika produk atau layanan memperluas kemampuan mereka, dan setelah akuisisi. Namun, tidak semua perusahaan menunggu sampai mereka mapan untuk melakukan penyegaran merek.

Piecework Puzzles didirikan bersama oleh Rachel Hochhauser dan Jena Wolfe hanya setahun yang lalu, tetapi karena semakin banyak konsumen yang tetap bermain dengan teka-teki jigsaw selama karantina, mereka melihat banyak pesaing dengan tampilan dan nuansa merek yang serupa. Kemudian mereka membaca artikel di Bloomberg Businessweek tentang homogenitas hambar dari banyak merek startup, yang selaras dengan mereka.

Hasilnya, Piecework Puzzles menciptakan tampilan dan nuansa yang jauh lebih dinamis di seluruh situs webnya dan elemen lain yang terasa lebih selaras dengan target audiens wanita milenial, kata Wolfe.

"Kami bergerak sangat cepat," tambah Hochhauser. "Rasanya kami memiliki fondasi dan tulang belulang rumah, tetapi kami tidak memilih wallpaper yang tepat. Sekarang [gagasan wallpaper] telah menjadi bagian dari identitas baru kami."

Menyegarkan dengan waktu

Dorongan untuk lebih mencerminkan etos organisasi bahkan mengarah pada penyegaran merek dalam dunia agensi. Awal bulan ini, misalnya, Y&R PR mengubah namanya dan meluncurkan identitas visual yang sama sekali baru sebagai Goodfuse.

Sementara pekerjaan dimulai sebelum pandemi, CEO Goodfuse Olga Fleming mengatakan waktunya agak kebetulan. Logo baru perusahaan, misalnya, dirancang sebagai naskah untuk menunjukkan caranya menawarkan sentuhan komunikasi yang lebih pribadi. Palet warnanya menggunakan berbagai macam warna yang dirancang untuk menyampaikan kualitas di antara timnya seperti empati dan energi.

"Apa waktu yang lebih baik untuk menghadirkan penyegaran merek seperti ini daripada sekarang, ketika semua orang berbicara tentang memanusiakan segalanya?" dia berkata.

Jika merek lain merasa telah memiliki hubungan yang kuat dengan pelanggan dan tidak melihat peluang baru untuk memberikan kontribusi nilai dengan cara yang mereka butuhkan sekarang, Fleming mengatakan penyegaran merek mungkin bukan ide yang baik.

"Orang-orang memiliki cukup variabel yang perlu mereka tangani setiap hari," katanya. "Untuk merek yang mereka percayai atau yang benar-benar mereka andalkan, kami sudah memiliki cukup banyak perubahan. Kami tidak membutuhkan lebih banyak perubahan."

Kemudian lagi, merek seperti Pepsi pada dasarnya telah "melatih" audiens mereka bahwa itu akan mengalami semacam penyegaran setiap beberapa tahun, Wakeshima menunjukkan, sementara yang seperti Coke cenderung memperkenalkan perubahan yang lebih halus. CMO harus menentukan jenis kecepatan yang sesuai untuk merek mereka, dan untuk mengetahui bahwa meskipun hal itu dapat menghasilkan kesadaran atau loyalitas yang lebih besar, penyegaran biasanya tidak menyelesaikan masalah bisnis yang mendesak.

"Pada saat pemasar menyadari saatnya untuk penyegaran merek, biasanya sudah terlambat," katanya.