Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Saat cuaca memanas, Sprite berupaya membantu konsumen menenangkan diri dengan produk baru dalam waktu terbatas yang memberikan sensasi dingin selain profil rasa jeruk nipis ceri. Sprite Chill bertema suhu diluncurkan dengan iklan video online yang dibintangi oleh point guard Atlanta Hawks Trae Young, alias “Ice Trae,” saat ia menyela penggemar yang meminjam tanda tangannya di lapangan dengan bantuan pengacara kekayaan intelektual dan “membekukan dan berhenti” pemberitahuan.

Konsep komedi, yang menampilkan Young dalam sikap mencela diri sendiri, terinspirasi oleh penggunaan kata “dingin” dalam bahasa sehari-hari, mengacu pada seseorang yang tampil di puncak permainannya, menurut AP Chaney, direktur kreatif senior untuk Sprite. dan Fanta di Perusahaan Coca-Cola. Istilah ini sangat populer di kalangan konsumen Afrika-Amerika dan Hispanik-Amerika yang merupakan target demografi utama merek tersebut. Meskipun Sprite Chill awalnya dimaksudkan untuk dipromosikan dengan kampanye di bawah garis yang berpusat pada pemasaran pembelanja, gagasan tersebut berkembang menjadi sesuatu yang lebih substansial dan terbukti cocok untuk bintang NBA Young, yang telah menjabat sebagai duta Sprite sejak tahun 2021.

Elemen tambahannya mencakup pembelian di luar rumah di Atlanta, Detroit, New York, dan Los Angeles, serta media sosial berbayar dan milik sendiri. Agency Majority mengembangkan materi iklan dengan dukungan dari unit Open X yang dipesan lebih dahulu dari WPP, yang mencakup EssenceMediacom, Ogilvy New York dan VML, serta Momentum Worldwide.

“Setelah kami mendapatkan wawasan [cold], kami menyadari bahwa kami memiliki semacam kilat dalam botol dan perlu membuatnya lebih besar,” kata Chaney dalam sebuah wawancara.

Gen Z di garis bidik

Sprite Chill, yang tersedia dalam versi tanpa gula dan penuh gula dan mulai dijual pada hari Senin, memiliki kemasan yang khas, dengan skema warna hijau dan biru buram yang dipadukan dengan aksen ceri. Visual es pecah menggarisbawahi efek pendinginan sentuhan minuman, yang dicapai melalui teknologi rasa baru untuk Sprite yang serupa dengan yang digunakan di dunia penganan dan pembuatan kue.

Faktor kerennya semakin diperkuat melalui iklan luar ruang yang terintegrasi dengan Sprite Chill Cam di Snapchat. Alat foto ini memungkinkan pengguna untuk mengunggah foto diri mereka ke papan reklame kehidupan nyata yang menampilkan triptych dengan Young sebagai yang paling dingin, Sprite biasa sebagai yang paling dingin, dan Sprite Chill sebagai yang “paling dingin.” Sprite pada awal bulan April mengadakan acara di State Farm Arena di kampung halamannya di Atlanta yang mencakup pengambilan sampel untuk Sprite Chill dan pratinjau iklan Young.

Peluncuran resmi Sprite Chill dilakukan ketika perusahaan induk Coca-Cola lebih banyak bereksperimen dengan produk yang mencoba menghadirkan sensasi atau tren budaya yang tidak biasa dibandingkan dengan rasa konvensional. Merek inti Coke sejak tahun 2022 telah menjalankan platform Creations yang telah memproduksi minuman yang diformulasikan berdasarkan mimpi, luar angkasa, dan air mata kebahagiaan, dan masih banyak lagi. Kreasi telah menjadi alat pemasaran yang penting untuk menjangkau Gen Z, kelompok yang juga menjadi sasaran Sprite di tengah persaingan yang semakin ketat.

Sprite mengambil pendekatan yang lebih terukur terhadap penawaran waktu terbatas, Chaney menjelaskan, dengan item seperti Winter Spiced Cranberry bertema liburan dalam rotasi reguler. Hal ini bertujuan untuk mengubah Chill menjadi batu loncatan yang melampaui hal-hal baru untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang sebenarnya, menurut eksekutif tersebut.

“Bergantung pada kinerja dan cara kerjanya, semoga ini menjadi platform yang berkelanjutan dan kami dapat memperkenalkan lebih banyak rasa dan melakukan lebih banyak hal serta menciptakan lebih banyak kesetaraan dalam platform Chill,” kata Chaney.

“Ini benar-benar [tentang] bersandar pada ruang gaya hidup dan ingin menjadi lebih dari sekedar merek minuman dan juga merek gaya hidup. Saya pikir Chill akan membantu kami melakukan itu,” tambahnya.

Merek ini minggu lalu juga menghidupkan kembali “Obey Your Thirst,” sebuah kampanye dan slogan yang pertama kali muncul di tahun 90an, dengan kecenderungan yang lebih besar pada Gen Z. Bintang Minnesota Timberwolves Anthony Edwards memimpin iterasi terbaru, diikuti oleh sprinter Sha'Carri Richardson, wanita tercepat di dunia, dan Hall of Famer NBA Grant Hill, yang muncul di iklan lama. Sprite juga mengoperasikan dewan Gen Z yang menginformasikan keputusan produk dan pemasaran dan hadir untuk melengkapi metode pengujian yang lebih tradisional dan pendengaran sosial.

Kompetisi di lapangan

Sprite telah memanfaatkan bola basket sebagai titik kontak budaya selama beberapa dekade, dengan kampanye sebelumnya yang menampilkan legenda seperti Kobe Bryant dan Tim Duncan. Meskipun merek tersebut masih bekerja sama dengan atlet seperti Young dan Edwards secara individu, Coca-Cola melepaskan sponsornya di NBA pada tahun 2015 kepada rival utamanya, PepsiCo, yang baru-baru ini menjadikan Starry sebagai andalan liga mereka.

Starry, yang menggantikan Sierra Mist dalam portofolio PepsiCo tahun lalu, bersaing langsung dengan Sprite dalam kategori lemon-lime dan memasarkan secara besar-besaran ke Gen Z. Starry mendapatkan tempat Super Bowl pertamanya pada bulan Februari, sebagai bagian dari lonjakan aktivitas pemasaran antara raksasa minuman tersebut. yang telah menghidupkan kembali diskusi tentang Cola Wars.

“Saya tidak berpikir itu membuat kami melakukan pelanggaran. Namun menurut saya kami selalu melihat pasar, mencoba melihat apa yang dilakukan pesaing kami,” kata Chaney dari sponsor NBA Starry. “[Bola Basket] masih menjadi titik kontak konsumen yang kuat bagi kami. Kami akan selalu hidup dalam bola basket, baik Starry melakukannya atau tidak, karena kami memiliki begitu banyak ekuitas di sana.”