Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Jarang sekali suatu produk dengan tujuan sederhana dapat diterima oleh konsumen dan menarik pengikut setianya. Dan yang lebih kecil kemungkinannya adalah produk tersebut berasal dari merek yang berusia lebih dari 100 tahun.

Namun Quencher karya Stanley 1913 telah menentang rintangan tersebut.

Produk ini menjadi sangat populer di kalangan konsumen dalam beberapa tahun terakhir dengan “Stanley Cup” – gelas air, bukan trofi yang diberikan kepada pemenang kejuaraan National Hockey League – yang ditonton sekitar 20 juta kali di TikTok . Quencher hadir dalam berbagai ukuran, tetapi model 40 oz dan 30 oz adalah yang paling populer, dengan harga antara $35 dan $50. Produk ini menawarkan fitur seperti pegangan; kemampuan untuk menjaga minuman tetap panas selama lima sampai tujuh jam dan dingin selama sembilan sampai 11 jam; dan fakta bahwa itu cocok di sebagian besar tempat cangkir mobil.

Namun piala yang diperkenalkan pada tahun 2016 ini baru menjadi viral belakangan ini. Faktanya, Stanley sama sekali tidak memprioritaskan produk tersebut hingga beberapa tahun yang lalu.

Lalu bagaimana perusahaan berusia 110 tahun ini mampu memperluas segmen pelanggannya dan menjadi salah satu merek perlengkapan minum terpopuler saat ini?

Dibutuhkan sekelompok wanita yang bahkan tidak bekerja di perusahaan tersebut — namun melihat potensi produknya — untuk membuat Quencher sukses.

Kebangkitan Piala Stanley

Halaman Instagram Stanley menampilkan peralatan minumnya dalam berbagai warna — mulai dari warna pastel lembut hingga warna cerah. Beberapa produk bahkan dihiasi pola terukir untuk menambah daya tariknya. Situs web merek tersebut memperlihatkan para wanita sedang minum kopi, seseorang melakukan yoga, dan dua wanita berjalan dan mengobrol sambil memegang peralatan minum Stanley mereka.

Meskipun kini perempuan jelas menjadi fokus utama merek ini, hal tersebut tidak selalu terjadi.

William Stanley menemukan botol baja bersegel vakum pada tahun 1913 dan pada abad berikutnya, “botol vakumnya berevolusi dari konsep menjadi ikon dan telah menjadi bagian penting dari hari kerja, perjalanan darat, dan petualangan di luar ruangan,” kata perusahaan tersebut. Perusahaan ini secara historis menargetkan pekerja dan mereka yang berpartisipasi dalam aktivitas luar ruangan, seperti berkemah dan hiking, dalam pemasarannya. Baru-baru ini pada tahun 2012, Stanley menyebutkan bahwa produknya disukai oleh “seorang polisi veteran yang telah berkarir selama 30 tahun” dan “seorang pensiunan tentara Angkatan Darat.”

Bagaimana merek tersebut berkembang melampaui citranya yang kasar menjadi sesuatu yang menarik bagi pelanggan yang lebih luas, yang akan memasukkan produk tersebut ke dalam gaya hidup mereka sehari-hari? Dengan bantuan tiga wanita.

Linley Hutchinson, Ashlee LeSueur, dan Taylor Cannon — pendiri The Buy Guide, sebuah blog belanja online dan akun Instagram yang dimulai pada tahun 2017 — adalah pecinta awal Stanley Quencher.

Postingan kedua Panduan Beli di Instagram , pada bulan November 2017, menampilkan Stanley Quencher 40 ons. “Dari semua cangkir berinsulasi... ini dia. Percaya saja,” tulis postingan tersebut, memuji fitur-fitur produk seperti pegangannya, sedotan, kemampuannya menjaga minuman tetap dingin, dan fakta bahwa produk tersebut aman untuk dicuci dengan mesin pencuci piring.

Begitu LeSueur menemukan produk tersebut, dia menghadiahkannya kepada Hutchinson dan Cannon untuk mengetahui apakah mereka menyukai cangkir tersebut sama seperti dia. “Kami dengan cepat jatuh cinta dan kemudian menjadi salah satu produk pahlawan kami di The Buy Guide. Jadi para pengikut kami juga jatuh cinta padanya,” kata Hutchinson.

Namun Quencher semakin sulit ditemukan dalam stok dan tampaknya berisiko dihentikan produksinya, kenang Hutchinson. “Kami telah mendengar bahwa Stanley menghentikan Quencher 40 ons,” kata Hutchinson. “Jadi kami memberi tahu semua pengikut kami, 'Cepat ambil cangkir apa pun yang bisa Anda temukan. Kami telah mendengar bahwa hal ini akan hilang. Tolong beritahu Stanley bahwa Anda tidak ingin cangkir itu hilang, bahwa Anda sangat menyukai cangkir itu.'”

Matt Navarro, wakil presiden senior perdagangan global di Stanley, mengatakan kepada Retail Dive bahwa meskipun tidak ada rencana untuk menghentikan produksi Quencher pada tahun 2019, “tumbler tersebut tidak diprioritaskan pada saat itu.”

Seorang karyawan yang bekerja di Stanley mengirim pesan kepada The Buy Guide dan mengatakan bahwa mereka setuju bahwa menurut mereka cangkir tersebut adalah produk hebat dan mengemukakan pengalaman The Buy Guide pada pertemuan dengan para eksekutif Stanley. Namun, meskipun banyak merek bekerja dengan influencer dan akun seperti The Buy Guide melalui pemasaran afiliasi, Stanley belum berpartisipasi dalam program tersebut pada saat itu. Sebaliknya, Stanley mengarahkan para wanita tersebut untuk melakukan pemesanan grosir — dengan jumlah pesanan minimum 10.000 cangkir.

---

"Merek mana pun di dunia yang tidak memasarkan produknya kepada wanita berusia 25 hingga 50 tahun benar-benar melenceng."

Ashlee LeSueur

Pendiri Panduan Beli

---

“Itu adalah risiko yang sangat besar,” kata Cannon, seraya menambahkan bahwa mereka harus segera membuat situs web, membangun gudang, dan memikirkan cara mengirimkan produk ke konsumen. “Kami memesan cangkir-cangkir itu dan berpikir, 'Kami tidak tahu apakah kami akan menjualnya besok, atau apakah kami akan mencoba membuang cangkir-cangkir itu seumur hidup kami.”

Ini adalah kemitraan grosir pertama dan satu-satunya yang dilakukan grup tersebut dengan sebuah merek. Panduan Beli terjual habis dari 5.000 cangkir pertamanya dalam waktu sekitar empat hari. Itu terjual melalui 5.000 cangkir kedua dalam satu jam.

“Ini mengejutkan mereka,” kenang Cannon tentang reaksi Stanley terhadap betapa cepatnya The Buy Guide mampu menjual melalui cangkirnya.

Hal ini terjadi sekitar waktu yang sama ketika Stanley memperkenalkan kepemimpinan baru yang mulai melihat nilai dan potensi dalam diri Quencher. Para pemimpin baru – termasuk Terence Reilly, presiden global Stanley untuk Stanley di PMI Worldwide, perusahaan induk Stanley – “melihat peluang untuk memprioritaskan kategori hidrasi secara keseluruhan,” kata Navarro. “Saat mempertimbangkan rangkaian produk, kami yakin bahwa kasus penggunaan Quencher sesuai dengan strategi baru kami dalam hal hidrasi, revolusi warna, dan memenuhi gaya hidup konsumen.”

Para eksekutif Stanley menghubungi The Buy Guide untuk menjadwalkan waktu bertemu dengan mereka dan menerbangkan mereka ke Colorado tempat mereka menghadiri konferensi Pengecer Luar Ruangan. “Kami baru saja duduk bersama tim eksekutif dan berkata, 'Anda memasarkan cangkir ini kepada orang yang salah,'” kata Hutchinson.

Panduan Pembelian ingin membantu merek memperluas jangkauannya melampaui pekerja dan pekerja alam luar yang biasanya menjadi target pemasaran mereka di masa lalu.

“Kami bisa menunjukkan kepada mereka bagaimana jadinya jika perempuan bisa memasarkannya kepada perempuan,” kata LeSueur. “Stanley dulunya adalah perusahaan yang hanya memproduksi barang-barang yang digunakan sesekali. Mereka membuat barang-barang untuk perjalanan berkemah atau tailgating. Kami memberi tahu mereka bahwa cangkir ini adalah barang yang digunakan sehari-hari. Itu adalah barang sehari-hari, sepanjang hari. Dan itu perlu terlihat bagus di rumah dan dapur masyarakat, dengan pakaian mereka, dan tidak hanya di alam terbuka.”

Pengikut Panduan Beli adalah 97,7% wanita, dengan demografi tertinggi adalah wanita berusia 35 hingga 44 tahun, menurut data Panduan Beli yang dibagikan kepada Retail Dive. Hampir 100% pengikutnya berusia antara 25 dan 45 tahun.

“Merek mana pun di dunia yang tidak memasarkan kepada wanita berusia 25 hingga 50 tahun benar-benar melenceng, ” kata LeSueur. “Bahkan jika Anda adalah produsen pakaian pria – tidak peduli apa pun Anda – jika Anda tidak menemukan cara untuk berbicara dengan wanita berusia 25 hingga 50 tahun ini, Anda akan kehilangan sasaran karena mereka adalah pembelinya. perekonomian kita. Mereka membeli untuk keluarga mereka, mereka membeli untuk suami mereka, mereka membeli untuk bisnis mereka.”

Kemitraan dengan The Buy Guide menghasilkan “penjangkauan yang berhasil kepada penggemar baru Stanley – dan penggemar baru Quencher,” kata Navarro. Hal ini menghasilkan rekomendasi dari mulut ke mulut dan meningkatkan permintaan terhadap Quencher. “Kami kemudian lebih memfokuskan upaya kami pada produk yang wajib dimiliki ini melalui situs web kami yang telah diperbarui dan melalui media sosial.”

Panduan Pembelian juga membantu Stanley memasuki dunia pemasaran afiliasi saat merek tersebut membawa Quencher kembali dengan kekuatan penuh.

Navarro mengatakan saluran pemasaran afiliasi telah membuka Stanley kepada audiens baru dan memungkinkan konsumen untuk terhubung lebih langsung dengan merek tersebut. Menggunakan pemasaran influencer juga memanfaatkan hubungan emosional dengan konsumen, menurut Namrata Shah, mitra dan kepala konsumen dan kecantikan global di PERLab, praktik desain ulang produk Kearney.

“Perempuan yang berbicara dan merujuk pada perempuan menciptakan lebih banyak kepercayaan terhadap produk dan merek dibandingkan taktik dan strategi pemasaran biasa yang telah digunakan di masa lalu,” kata Shah.

Dan media sosial secara lebih luas telah menyebabkan konsumen memposting pengalaman mereka dengan produk, sehingga memperluas jangkauan merek lebih jauh lagi.

“Sejujurnya, konsumen mengambil alih kami di tempat-tempat seperti TikTok di mana kami memiliki 700 juta penayangan #StanleyTumbler di TikTok,” kata Navarro. “Semua video dan konten di TikTok adalah buatan pengguna. Jadi sebenarnya konsumen terhubung dengan merek kami melalui media sosial, dan hanya mengutamakan konsumen.”

Kesuksesan Stanley baru-baru ini disebabkan oleh kemampuan dan kemauan merek tersebut untuk mengalihkan fokusnya.

“Ketika mereka mendapatkan data indikator yang bagus, ketika mereka mendengar dari The Buy Guide, ketika mereka mendengar percakapan di media sosial seputar apa yang dibicarakan perempuan dan mengapa perempuan menyukai cangkir ini, mereka langsung beralih dan menurut saya itu adalah penemuan terbesar bagi mereka. ,” kata Syah.

Hal ini pada akhirnya menyebabkan kebangkitan produk Stanley dan membawa merek tersebut selama bertahun-tahun untuk memperkuat relevansinya dengan konsumen, menurut Navarro.

“Kami sangat beruntung memiliki merek berusia 110 tahun yang berakar pada sejarah Amerika,” kata Navarro. “Begitu banyak orang, terutama di AS dan Amerika Utara, yang memiliki hubungan emosional dengan merek kami — mulai dari kakek mereka yang mengajak mereka memancing dengan [produk] Stanley hingga bekerja di lokasi kerja. Hanya hubungan yang mendalam dan emosional dengan merek kami, yang memungkinkan kami – melalui inovasi dan keahlian pemasaran digital kami – membawa merek kami ke abad ke-21 dan terhubung dengan konsumen saat ini.”

Sebuah kasus untuk dikoleksi

Kini bukan hanya konsumen yang membeli gelas Stanley's Quencher. Beberapa konsumen telah mengisi lemari mereka dengan cangkir Stanley yang berwarna-warni, menambah koleksi mereka ketika warna baru atau edisi terbatas keluar.

Pengguna TikTok @aly_zee12 dalam sebuah video memamerkan koleksi 18 tumbler Stanley Quencher dalam berbagai warna dan ukuran. Demikian pula di video lainnya, pengguna TikTok @lindseyharbison menampilkan sekitar selusin Stanley Quencher yang mengisi lemari mereka .

“Saat kami berpikir tentang mengoleksi, kami mencoba memikirkan tentang barang koleksi, yang cenderung menjadi sesuatu yang tidak akan Anda pikirkan ketika berbicara tentang botol Stanley Quencher. Anda mungkin mengira hal itu berlaku untuk boneka atau perhiasan,” Peter Danzig, seorang peneliti, psikoterapis, dan konsultan, mengatakan kepada Retail Dive. “Dan itu benar. Tetapi segala sesuatu yang memiliki budaya material dapat dikoleksi. Yang paling penting alasan orang mengumpulkannya adalah karena hal itu memberi mereka rasa senang.”

---

"Tidak ada yang berbicara tentang kegembiraan yang dirasakan orang-orang ketika mereka membuka lemari dan melihat banyaknya botol air ini."

Peter Danzig

Peneliti, psikoterapis dan konsultan

---

Danzig mengatakan bahwa sejak pandemi ini, penelitian seputar budaya material telah menunjukkan peningkatan jumlah orang yang mengoleksi barang.

“Apa yang kami lihat adalah akibat dari pandemi ini, ketika orang-orang berada dalam isolasi, mereka menemukan kegembiraan kecil yang mereka temukan dalam keseharian mereka dan menemukan kegembiraan dalam hal-hal kecil,” kata mereka.

Hal ini sejalan dengan semakin banyaknya konsumen yang condong pada tren kesehatan dan kebugaran , termasuk hidrasi, setelah pandemi ini.

Dalam hal mengoleksi, kata Danzig, ada rasa pencapaian. “Ada visualisasi kelengkapannya. Ada sesuatu yang nyata yang bisa Anda ikat. … Orang-orang mengumpulkan karena hal itu memberi mereka tujuan. Ini memberi mereka dorongan. Ada sesuatu dalam perburuan dan penemuan yang menarik bagi orang-orang.”

Orang-orang juga dapat membeli beberapa Quencher untuk berbagai bidang kehidupan mereka — untuk kopi pagi, untuk berolahraga, untuk dikenakan dengan pakaian berbeda, satu untuk dihias dengan stiker.

Daya tarik Stanley's Quencher khususnya tidak hanya berasal dari kinerja produk yang baik, namun juga dari tampilannya dan perasaan pelanggan saat mereka menggunakannya.

“Sebuah merek atau produk yang benar-benar disukai konsumen adalah ketika mereka memiliki kombinasi sempurna dalam memenuhi kebutuhan teknis, fungsional, dan emosional konsumen,” kata Shah. “Jika Anda melewatkan salah satu dari kebutuhan ini, hal ini akan berdampak besar pada kegunaan, pengalaman pengguna, atau hubungan emosional.”

Shah menambahkan bahwa tumbler Stanley tidak hanya memiliki landasan teknis yang sangat baik dengan fitur-fitur seperti pegangan ergonomis dan kemampuan untuk dimasukkan dengan aman ke dalam tempat cangkir, tetapi juga tersedia dalam warna “yang sesuai dengan kebutuhan emosional orang-orang seperti saya yang berpikir tentang cangkir lebih sebagai aksesori dan bukan sekadar botol air. Saya ingin pilihan itu untuk menentukan apa yang ingin saya bawa hari ini saat saya melakukan pekerjaan sehari-hari atau pergi ke kelas Peloton.”

Stanley telah merilis sejumlah koleksi dalam berbagai warna, finishing dan pola, serta beberapa berkolaborasi dengan merek seperti Pendleton dan lini Target's Hearth and Hand with Magnolia. Untuk meningkatkan minat terhadap rilisan baru, perusahaan mengadopsi taktik “drop” yang sering terlihat dalam budaya sepatu kets dan digunakan oleh merek pakaian jalanan.

“Ada sesuatu yang sangat mendebarkan ketika seseorang sedang menunggu,” kata Danzig. Orang-orang ingin melihat seperti apa barang tersebut nantinya, dan begitu mereka melihatnya, hal itu “menimbulkan aliran adrenalin dan jika mereka bisa mendapatkannya — itulah dopamin.”

Penurunan terbatas menarik perhatian penggemar dan sering kali menyebabkan produk cepat terjual.

“Saya pikir pasti ada strategi promosi seputar FOMO, ketakutan akan ketinggalan, budaya, dan benar-benar mendorong permintaan yang sangat besar terhadap produk dengan menawarkan produk edisi terbatas dan khusus; kemitraan dengan merek lain yang sangat keren, hot, dan trendi; kolaborasi dengan selebriti, artis, dan atlet — benar-benar membantu menciptakan status merek yang menurut saya kita miliki saat ini,” kata Navarro.

Nostalgia juga berperan dalam alasan konsumen mengoleksi barang-barang tertentu atau tertarik pada merek tertentu, kata Danzig, seraya menekankan bahwa nostalgia tidak selalu berarti bahwa produk tersebut berasal dari masa kanak-kanak seseorang; itu bisa berasal dari beberapa tahun terakhir.

“Mungkin seseorang selama pandemi menyadari bahwa mereka sangat menyukai botol-botol air ini dan mereka ingat pertama kali menemukannya dan membeli botol-botol baru atau warna-warna baru, dan melihat pelangi ketika mereka membuka lemari masih memberi mereka gambaran tentang apa yang membuat mereka bahagia selama ini. waktu yang sangat gelap,” kata Danzig.

Media sosial juga membantu mendorong keinginan untuk mengoleksi barang baru-baru ini, Danzig menambahkan. “Kami telah melihat dampak psikologis yang besar terhadap temuan masyarakat,” kata mereka. “Mereka sebenarnya bisa berkomentar dan berkata, 'Ya ampun, saya juga punya itu. Saya suka fungsinya ini.' atau 'Saya suka warna ini. Saya suka visibilitas ini.' Dan mereka mengikuti orang lain karena ada rasa kebersamaan. Anda dilihat, didengar, dan ditegaskan.

“Setidaknya dalam budaya Barat, kita bertumpu pada konsumerisme dan kapitalisme. Kami menjual barang dan mendapat untung. Tapi tidak ada yang berbicara tentang kegembiraan yang dirasakan orang-orang ketika mereka membuka lemari dan melihat banyak sekali botol air ini,” tambah Danzig. “Ada seruan untuk bertindak bagi saya melalui media sosial di mana orang bisa mendapatkan penegasan yang mungkin tidak mereka dapatkan dari teman, kolega, atau anggota keluarga Anda bahwa orang mungkin hanya berkata, 'Itu hanya botol air. Saya tidak mengerti mengapa Anda mengumpulkan itu.' Saat Anda menavigasi interaksi online, mereka membangun rasa kebersamaan dan penegasan bahwa mereka tidak selalu bisa mendapatkannya, atau mereka menegaskan apa yang mereka ketahui di dalam, tetapi mereka tidak tahu orang lain juga menyukainya. .”

Kekuatan abadi

Popularitas Quencher meroket dalam beberapa tahun terakhir.

Tahun ini, Stanley mengalami peningkatan penjualan Quencher sebesar 275% dari tahun ke tahun dan mengalami peningkatan sebesar 215% pada kategori terlarisnya, hidrasi, menurut Navarro. “Jika kami melihat ke belakang selama enam bulan terakhir, kami telah memantapkan diri kami sebagai merek perlengkapan minum No. 1 di Amerika Utara,” tambah Navarro.

Dalam beberapa tahun terakhir, merek tersebut telah berhasil menjalin hubungan baik dengan pelanggan lama dan calon pelanggan; berkomitmen pada prinsip desain inti berupa bentuk, fungsi dan desain; dan memiliki kemampuan untuk bertindak berdasarkan perubahan tren, menurut Shah.

“Mereka memiliki pengaruh yang fenomenal dalam percakapan di media sosial – apa yang dibicarakan orang?” kata Syah. “Itu adalah konektivitasnya. Bukan hanya produk yang mereka pasarkan. Ini tentang mendengarkan konsumen, apa yang benar-benar penting bagi mereka dan benar-benar mengusahakannya serta membawa penawaran tersebut ke pasar.”

Merek tersebut, dan khususnya Quencher, juga tampaknya mendorong tren di seluruh industri — dan meningkatkan persaingan.

Perusahaan induk Hydro Flask, Helen of Troy, mengatakan awal tahun ini bahwa mereka mulai beralih dari botol air, yang disebut-sebut sebagai pemimpin kategori, ke gelas minum, yang keberadaannya jauh lebih kecil.

“Pasarnya makin ramai, banyak sekali yang menawarkan. Namun apa yang dilakukan [Stanley] adalah mereka mengambil keputusan dengan sangat cepat dan melakukan perubahan – mendengarkan konsumen, ketika ada perempuan yang berbicara online di media sosial, mereka dengan cepat meluncurkan produk yang menyasar mereka, mendengarkan kebutuhan mereka,” kata Shah.

Selama bertahun-tahun, sejumlah merek telah muncul sebagai botol air “panas” saat ini: Nalgene, CamelBak, S'well dan bahkan Hydro Flask. Bisakah Stanley memperkuat posisinya sebagai pemimpin di bidang ini?

Bagi Shah, Stanley mempunyai kekuatan untuk bertahan, namun “mereka tidak bisa berpuas diri. Apa yang membawa mereka ke sini tidak akan membawa mereka selama lima, 10 tahun ke depan,” kata Shah. “Mereka harus cerdas dalam mengelola kompleksitas yang semakin meningkat seiring dengan perluasan portofolio mereka karena mereka berusaha menjangkau segmen konsumen yang sangat berbeda. Jika Anda tidak mengelola kompleksitasnya dengan baik, hal itu dapat merugikan Anda.”

Perusahaan juga mempunyai tujuan dalam distribusinya, memilih mitra ritel yang diyakini akan diterima oleh konsumen dan akan memberikan pengalaman pelanggan yang premium dan konsisten untuk produk-produknya, menurut Navarro. Stanley terus menjadi “yang mengutamakan konsumen”, memastikan bahwa permintaan, masukan, dan wawasan pelanggan mendorong produk yang dibawa merek tersebut ke pasar.

“Kami tidak bisa terus-menerus membuat warna berbeda untuk produk yang sama,” kata Navarro. “Kita perlu menghadirkan produk-produk yang relevan dan inovatif.”