Tersandungnya Starbucks di Black Lives Matter menunjukkan meningkatnya taruhan bagi merek dalam mengatasi ras

Dukungan publik terhadap Black Lives Matter telah melonjak setelah protes massal atas pembunuhan polisi terhadap George Floyd, dan pemasar dengan cepat menimpali, dengan perusahaan dari Nike hingga Fruit by the Foot membuat pernyataan berani yang mendukung penyebabnya. Ini adalah naluri yang dapat dimengerti untuk mengikuti era di mana tujuan merek membawa premi yang tinggi, tetapi sensitivitas topik juga disertai dengan risiko yang lebih curam yang dapat melemahkan pesan perusahaan yang telah bekerja keras untuk membangun citra progresif, menciptakan kerusakan jangka panjang. .

"Saat ini, seperti rumah yang terbakar, jadi semuanya ada di dek," Courtney McKenzie Newell, pendiri dan CEO Crowned Marketing & Communications, mengatakan kepada Marketing Dive dalam sebuah wawancara telepon. "Tidak ada waktu untuk menunggu dengan apa yang terjadi - itu benar-benar membutuhkan perhatian segera."

Banyaknya iklan yang menangani ketegangan rasial dalam beberapa pekan terakhir telah diikuti oleh pengawasan baru terhadap praktik perusahaan, dengan aktivis dan media menggali di mana merek menyumbangkan uang mereka dan bagaimana mereka memperlakukan karyawan mereka. Keinginan pemasar untuk memenuhi momen yang mudah berubah pada jadwal yang cepat dalam beberapa kasus menjadi bumerang, karena terungkap bahwa perilaku internal tidak sejalan dengan pesan yang dipromosikan ke konsumen.

Mungkin tidak ada merek yang lebih melambangkan ketegangan ini selain Starbucks. Biasanya dikaitkan dengan citra progresif, rantai kopi mengalami reaksi keras setelah BuzzFeed News melaporkan sebelumnya pada bulan Juni bahwa perusahaan akan melarang karyawan mengenakan kaus, pin, dan aksesori Black Lives Matter. Langkah itu dimaksudkan untuk mencegah insiden kekerasan, tetapi dianggap munafik oleh banyak orang karena profesi media sosial Starbucks mendukung tujuan tersebut. Merek dengan cepat membalikkan keputusan setelah protes online, dimanifestasikan dalam tagar #BoycottStarbucks yang viral, dan benar-benar memperkenalkan pakaian Black Lives Matter-nya sendiri sebagai cabang zaitun.

"Kami melihat Anda. Kami mendengar Anda. Black Lives Matter. Itu adalah fakta dan tidak akan pernah berubah," kata perusahaan itu dalam sebuah pernyataan saat itu. "Gerakan ini adalah katalis untuk perubahan, dan saat ini, ini memberi tahu kita banyak hal yang perlu ditangani sehingga kita dapat membuat ruang untuk pulih."

Perubahan sikap Starbucks yang hampir dalam semalam adalah langkah yang tepat, kata Newell, tetapi fakta bahwa perusahaan harus berporos sama sekali memperlihatkan kurangnya kesiapan pada topik yang seharusnya lebih siap ditangani oleh pemasar. Merek lain telah melalui dering yang sama, termasuk Taco Bell, yang pekan lalu mendarat di air panas yang sama dan akhirnya meminta maaf setelah seorang karyawan dipecat karena mengenakan topeng Black Lives Matter dalam sebuah video viral. Lebih dari sebelumnya, kelompok konsumen yang beragam seperti milenium dan Gen Z memperlakukan penyebab seperti Black Lives Matter sebagai keharusan, memberi merek hanya begitu banyak peluang untuk berlomba sebelum kepercayaan runtuh dan orang-orang mulai menghabiskan uang mereka di tempat lain.

"Untuk Starbucks, khususnya, ini bukan tentang kopi, ini tentang gaya hidup," kata Newell. "Terutama ketika Anda menargetkan milenium dan audiens multikultural, Anda harus memikirkan apa yang mereka harapkan dari merek yang mereka dukung."

Pukul dua

Panduan karyawan Starbucks tentang Black Lives Matter mungkin telah dibaca sebagai mengerikan mengingat kesalahan langkah rantai di masa lalu seputar balapan. Hanya dua tahun yang lalu, merek tersebut menjadi sorotan setelah dua pria kulit hitam ditangkap di lokasi Philadelphia karena tidak melakukan pembelian sambil menunggu seorang teman tiba, sebuah insiden yang secara luas ditandai sebagai profil rasial, seperti yang dilaporkan dalam HR Dive.

"Dalam situasi seperti Starbucks, itu bisa dianggap sebagai pola," kata Newell. "Ketika sampai pada pola perilaku buruk, Anda secara alami memiliki lebih banyak pengawasan."

Setelah kontroversi 2018, Starbucks mengambil langkah-langkah besar untuk menangani masalah terkait ras dengan lebih baik, menutup semua lebih dari 8.000 tokonya di AS untuk memberikan pelatihan anti-bias bagi karyawan. Bahwa Starbucks membuat perubahan komprehensif seperti itu tetapi masih meleset dari sasaran awal bulan ini menunjukkan bahwa pesan tersebut tidak melekat pada kebijakan pemandu pembuat keputusan.

"Ini pada dasarnya adalah serangan kedua mereka," kata Newell.

Itu bisa menjadi yang lebih substansial.

Merek sebelumnya telah melewati siklus kemarahan tanpa merusak bisnis mereka — Starbucks tentu saja tidak lebih buruk untuk dipakai setelah skandal Philadelphia — tetapi momen saat ini bisa berbeda. Untuk satu hal, merek, dan terutama merek restoran, berada di bawah tekanan besar karena pandemi virus corona, yang telah menutup lokasi secara massal. Starbucks berencana untuk menutup hingga 400 toko di AS dan Kanada selama 18 bulan ke depan, CNN melaporkan, sambil mempercepat inisiatif transformasi digitalnya untuk lebih fokus pada pengambilan dan pengiriman seluler, sebagaimana diuraikan dalam rencana yang dirilis 10 Juni.

Kedua, gerakan protes paralel menghasilkan perubahan nyata dalam tata kelola perusahaan, dengan merek dan agensi sama-sama berjanji untuk mendiversifikasi tim eksekutif mereka dan menyumbang secara substansial untuk tujuan yang mendukung orang kulit hitam Amerika. Pergeseran internal adalah cara yang paling berarti untuk memastikan bahwa pesan pemasaran benar-benar sesuai dengan perilaku perusahaan dan tidak dianggap tuli oleh konsumen, menurut Newell.

"Jika Anda mengharapkan untuk mendapatkan dolar Hitam, maka Anda juga diharapkan untuk membuat pernyataan dan membuat beberapa perubahan serius di dalam organisasi," kata Newell. "Bukan hanya orang kulit hitam, tetapi juga sekutu melihat dan menonton. [Mereka] mengharapkan merek untuk benar-benar mengambil sikap dan menjadi lebih manusiawi dan tidak hanya memikirkan intinya."

Hanya 15% dari kepemimpinan senior Starbucks dan sepertiga dari wakil presiden adalah orang kulit berwarna, menurut data yang dibagikan di situs webnya. Starbucks tidak menanggapi permintaan Marketing Dive untuk mengomentari inisiatif masa depan seputar Black Lives Matter.

Modus bencana

Bahkan jika tingkat kemarahan yang baru-baru ini muncul di Starbucks meningkat karena sejarah merek tersebut, pemasar lain harus tetap memperhatikan dampaknya. Banyak perusahaan yang sekarang dengan bangga menyuarakan dukungan terhadap Black Lives Matter yang tidak akan menyentuh topik tersebut hanya beberapa minggu yang lalu, menyiapkan mereka untuk pukulan balik yang mungkin dihindari oleh pionir yang digerakkan oleh tujuan.

"Merek yang sadar dan di mana ini bukan hal baru bagi mereka - merek seperti Ben & Jerry's, merek seperti Nike - mereka tidak mempermasalahkannya," kata Newell. "Ini adalah merek yang sama sekali tidak menyadari hal ini."

Disonansi adalah salah satu konsumen yang semakin sadar, bahkan ketika mereka memberikan tekanan yang lebih besar pada perusahaan untuk berbicara. Ekspektasi ganda yang dihasilkan — keduanya menanggapi gerakan keadilan sosial saat ini, sementara juga membuat perubahan sistematis yang besar — ​​sangat tinggi, dan dapat menyelaraskan kembali prioritas bagi pemasar yang terbiasa dengan waktu tenggang yang lebih lama dengan rencana media mereka.

"Ini memusingkan, dan banyak teka-teki tanpa waktu untuk melakukannya," Kendra Clarke, VP ilmu data dan pengembangan produk untuk Sparks & Honey, mengatakan dalam komentar email ke Marketing Dive. "Saat-saat seperti ini, Anda harus berharap bahwa nilai-nilai merek Anda membantu Anda, karena pasti ada banyak pengambilan keputusan menggunakan informasi terbaik yang Anda miliki untuk Anda."

Dalam hal langkah-langkah pemula yang dapat diambil oleh merek, Newell menunjuk untuk membuat pernyataan di platform media sosial, di mana kelompok-kelompok seperti Black Lives Matter terus mendapatkan daya tarik. Demikian pula, para eksekutif dapat membagikan kesaksian seputar tindakan yang mereka ambil untuk mengembangkan merek mereka dari dalam.

"Ke depan, ini hampir seperti komunikasi krisis," kata Newell. "Biasanya, Anda harus memiliki [strategi] yang telah direncanakan sebelumnya, tetapi sekarang kita berada dalam mode bencana.

Secara umum, kemungkinan tidak ada peta jalan satu ukuran untuk semua masalah yang kompleks.

"Ini adalah momen di mana kita perlu mendekati hal-hal dengan pemahaman bahwa ini bukan pernyataan tunggal, tetapi ini adalah perjalanan yang berkelanjutan," kata Clarke. "Perencanaan untuk mengubah arah hampir menjadi penting karena segala sesuatunya terus berkembang."