Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

NEW YORK — State Farm telah mengasah strategi medianya untuk melibatkan pelanggan dan menumbuhkan loyalitas audiens muda yang suatu hari nanti akan tertarik pada pasar produk asuransinya. Perusahaan telah menempatkan prioritas yang lebih tinggi pada saluran digital dan seluler, termasuk TikTok dan esports , sambil memperluas daftar agensi yang bekerja sama dengan mereka, dan pada musim panas lalu menambahkan High Dive ke dalamnya.

Langkah-langkah ini menyambut baik, dan terkadang merespons, lebih banyak eksperimen pemasaran. Raksasa asuransi ini baru saja menandatangani kesepakatan nama depan, gambar, dan rupa dengan seorang atlet perguruan tinggi, bermitra dengan ahli bola basket Caitlin Clark. State Farm juga baru-baru ini memanfaatkan mania penggemar seputar hubungan resmi antara bintang pop Taylor Swift dan pemain NFL Travis Kelce, yang terakhir telah muncul dalam iklan untuk pemasar tersebut.

Selama pertandingan sepak bola di awal bulan Oktober, Jake dari State Farm, maskot merek tersebut yang mengenakan pakaian khaki, muncul bersama ibu Kelce , Donna, dan memberikan beberapa referensi yang pasti dikenali oleh Swifties yang bermata elang. Aksi tersebut menghasilkan obrolan online sekaligus meningkatkan kinerja iklan TV seputar pertandingan NFL.

Marketing Dive minggu ini bertemu dengan Kepala Pemasaran State Farm Alyson Griffin, yang baru saja mengikuti diskusi panel di Advertising Week New York. Griffin, yang bergabung dengan perusahaan tersebut dua tahun lalu, membahas bagaimana permainan Swift menyatu, memasarkannya ke Gen Z, dan apa lagi yang sedang populer di Q4.

Wawancara ini telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

PENYELAMATAN PEMASARAN: Panel Pekan Periklanan Anda pada hari Senin dengan The Home Depot membahas tentang “konsumen yang teliti.” Bagaimana Anda mendefinisikan istilah itu?

ALYSON GRIFFIN : Pihak penyelenggara menciptakan istilah itu dan merujuk pada konsumen muda yang peduli dengan tujuan sebuah merek. Orang yang memilih dengan kakinya, berarti mereka menyelaraskan diri dan membeli dari merek yang sesuai dengan nilai-nilai mereka.

Kami membagi pemasaran kami ke dalam tiga kategori berbeda: Menangkap permintaan saat ini dengan segala usia atau jenis asuransi. Yang kedua adalah menghasilkan permintaan di masa depan, yang merupakan bagian dari peran “konsumen yang teliti”. Mereka adalah generasi muda di bisnis kami, mereka bukan target kami untuk menjual produk, untuk ikut serta dalam kebijakan. Mereka berada dalam kategori menghasilkan permintaan di masa depan. Lalu yang ketiga adalah retensi dan loyalitas pelanggan.

Kami bermitra dengan Home Depot. Ini adalah pasangan yang tidak mungkin. Di permukaan, Anda tidak akan mengerti mengapa State Farm peduli, tapi kami tahu mereka sangat mengenal pelanggannya. Seluruh gagasan tentang ritel sebagai sumber data untuk merek, Home Depot adalah itu. Jika kita bisa menyelaraskan data, maka Home Depot merasa mereka menawarkan sesuatu yang penting kepada pelanggannya, yaitu merek State Farm.

Apakah hubungan data tersebut termasuk dalam jaringan media ritel Home Depot ?

GRIFFIN : Tepat sekali. Kami adalah mitra non-endemik pertama mereka. Untuk merek asuransi, kami merasa kami terdepan dalam hal pemasaran dan media. Kami mengenali media ritel tersebut dan bersikap cerdas dalam menemukan dan memikat pelanggan kami saat ini dan calon pelanggan.

Strategi media Anda telah berubah ke arah lain. Anda fokus pada TikTok sekitar Super Bowl tahun ini . Apakah konsumen yang teliti mendukung tren ini?

GRIFFIN: Ya. Kami adalah perusahaan asuransi. Kami memahami siapa audiensnya dan menghubungi media di tempat-tempat yang sudah mereka datangi karena mereka tidak akan datang mencari kami.

Itu sesuai dengan hal-hal yang baru-baru ini Anda lakukan dengan Donna Kelce dan Jake dari State Farm . Apakah itu berbeda dari cara Anda melakukan pendekatan pemasaran di sekitar properti seperti NFL sebelumnya?

GRIFFIN : Itu berbeda, ya. Kami sudah memiliki hubungan dengan Travis Kelce. Dia ada di tempat kita . Kami memfilmkannya jauh sebelum semua ini terjadi. Itu lucu karena suatu hari Taylor Swift muncul dan Twitterverse serta dunia menjadi heboh.

Kami bermitra dengan Ryan Reynolds dan Upaya Maksimal. Itu adalah momen yang luar biasa. Kami dapat mengatakan: Apakah Jake dari State Farm tersedia? Apakah ini akan dianggap oleh Taylor sebagai sesuatu yang tidak pantas? Karena Ryan memiliki hubungan dengan Taylor, dia berbicara dengannya dan menurutnya itu fenomenal. Itu sebabnya tidak mungkin sembarang agensi menawarkan hal itu, tapi ini tidak direncanakan sama sekali.

Sesuatu terjadi dan, dalam waktu seminggu, kami merasa, kami akan langsung melakukan hal ini atau melewatkannya, yang juga bukan merupakan garis waktu yang biasa terjadi di industri asuransi. Industri ini tidak cepat. Kami memiliki checks and balances yang tepat dan kami memiliki hubungan dengan Upaya Maksimal. Kami sudah lama berbicara dengan mereka, namun belum melakukan kampanye bersama. Kami merasa aman karena, meskipun ini merupakan langkah yang berani, kami meminimalkan risikonya.

Apakah Anda ingin melakukan lebih banyak hal seperti ini?

GRIFFIN : Kami tidak mencoba melakukan aksi akrobat atau memaksakan percakapan. Kami adalah bagian dari budaya dan Jake adalah bagian dari budaya. Jingle kami bahkan merupakan bagian dari budaya. Kami akan terus melipatgandakan aset kami, memutarnya ke atas dan ke bawah di tempat pelanggan atau calon pelanggan kami berada. Misalnya, akhir pekan ini Jake akan hadir di TwitchCon, dan dua minggu dari sekarang, dia akan hadir di BravoCon. Itu adalah audiens yang sangat berbeda.

Ketika Anda memikirkan momen Jake-Kelce, apa ukuran kesuksesan Anda?

GRIFFIN : Media yang berpenghasilan menjadi gila, begitu pula keterlibatan dalam media sosial di X. Tim ini sangat cerdas karena memperingatkan mitra pengukuran kami dan berkata, “Sesuatu sedang terjadi. Mari bersiap untuk mendapatkan datanya.” Dan kami melakukannya. Kami mendapatkannya dengan sangat cepat.

Edo, mitra pengukuran , melihat lonjakan volume penelusuran kami. Itu adalah ukuran, hei, aksi kecil ini menambah nilai bisnis. Hal ini bukan hanya sekedar mendapatkan jangkauan media dan bukan hanya keterlibatan di media sosial. Dan kemudian kami melihat sesuatu yang tidak kami antisipasi. Kami mendapat tiga tempat di pertandingan Eagles dan tiga tempat di pertandingan Chiefs malam itu [ Catatan Ed: Jason Kelce bermain untuk Eagles sementara Travis Kelce bermain untuk Chiefs. Donna Kelce menghadiri pertandingan Eagles hari Minggu itu bersama Jake dari State Farm ]. Performa spot meningkat 15 kali lipat setelah aksi. Tempat kami bekerja dengan sangat baik secara normal. Ada kekuatan percakapan ekstra yang meningkatkan kinerja secara umum.

Kami memanfaatkan momen tersebut dan kemudian berhenti. Anda harus tahu kapan harus masuk dan Anda harus tahu kapan semuanya berakhir. Namun kami akan terus memikirkan peluang apa pun yang muncul.

Seberapa umumkah State Farm menggunakan mitra agensi baru seperti itu untuk aktivasi satu kali?

GRIFFIN: Kami telah memperluas dunia agensi kreatif kami untuk mendapatkan pemikiran yang berbeda. Sejujurnya, kami memiliki banyak pekerjaan. Agensi stabil kami saat ini berkinerja baik. Pekerjaan sepak bola kami tahun ini adalah salah satu kinerja terkuat yang pernah kami lakukan oleh The Marketing Arm. Bukannya kami tidak menyukai TMA; kami melakukan dan memberikan sejumlah pekerjaan yang sangat nyata melalui mereka. Namun pada titik tertentu, mereka fokus pada banyak hal, jadi menghadirkan suara lain adalah hal yang bagus. Kami memilih mitra yang memahami pentingnya menjadi tetangga yang baik dan bekerja sama dengan lembaga lain.

Kami masih berada di tengah-tengah musim NFL tetapi liburan akan segera tiba. Apa lagi yang sedang dikerjakan?

GRIFFIN: Kami telah menyelesaikan tahap pertama [iklan liburan]. Kami akan fokus pada jingle kami di musim gugur. Kami menambahkan sentuhan yang menyenangkan. Kami sangat gembira dengan apa yang akan kami lihat dan siapa yang akan kami lihat menyanyikan jingle kami.