Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Konsumen dihadapkan pada lebih banyak pilihan hiburan streaming dari sebelumnya. Namun, terlepas dari beragam pilihan — atau mungkin sebagian karena itu — apa yang dulu dianggap sebagai manfaat utama streaming, yaitu sifatnya yang bebas iklan, semakin menghilang.

Dengan diperkenalkannya lebih banyak layanan gratis dan masuknya program yang didukung iklan, jelas lanskap streaming sedang berubah. Sementara beberapa opsi bundling tetap ada, kondisi media hiburan saat ini tidak dapat mempertahankan dirinya sendiri. Pemodelan bisnis yang didukung pengguna tampaknya telah gagal, dari sudut pandang konsumen, pemasaran, dan industri kreatif. Pemogokan Writers Guild of America yang sedang berlangsung, yang terjadi sebagian karena kurangnya residu yang dibayarkan oleh layanan streaming, merupakan indikasi dari hal tersebut.

“Orang-orang berkata selama beberapa dekade, '...Kami tidak ingin membayar untuk saluran yang tidak kami inginkan'… Ya, kami telah memberikan apa yang mereka inginkan, bukan? Sekarang, mereka bisa mendapatkan layanan streaming a la carte, dan itu menjadi di luar kendali, ”kata Adriana Waterston, wakil presiden eksekutif dan pemimpin wawasan dan strategi, Divisi Riset Horowitz dari Riset M/A/R/C.

Namun, apapun model baru yang muncul dari gejolak saat ini mungkin memerlukan solusi lama.

Selamat tinggal pemrograman bebas iklan

Keluhan umum tentang lanskap streaming saat ini adalah banyaknya pilihan. Meningkatnya biaya berlangganan berbagai layanan telah mendorong konsumen untuk berhenti berlangganan layanan yang jarang mereka gunakan. Layanan telah merespons dengan menyediakan tingkatan yang didukung iklan yang lebih murah dan telah terjadi peningkatan layanan gratis juga.

“Meningkatnya konsumsi layanan streaming gratis benar-benar dramatis selama beberapa tahun terakhir,” kata Waterston.

Persentase populasi yang berlangganan layanan video on demand (SVOD) berlangganan, seperti Netflix, tetap stabil di angka 67% sejak 2019. Namun, yang menggunakan layanan over-the-top (OTT), seperti YouTube, meroket dari 42% pada 2019 menjadi 69% pada 2023, sementara mereka yang menggunakan multichannel video programming distributors (MVPD), seperti Fios, telah menurun drastis, menurut laporan baru-baru ini oleh Horowitz.

Laporan bulan Maret 2023, “State of Media, Entertainment & Tech: Subscriptions 2023,” membandingkan tarif langganan untuk penyedia tradisional dengan penyedia yang lebih baru dan menemukan bahwa 39% konsumen — porsi terbesar — ​​hanya berlangganan ke layanan video langganan sementara 22% dari populasi berlangganan MVPD saja. Tiga puluh persen konsumen menggabungkan keduanya, sementara hanya 9% populasi yang tidak membayar keduanya. Mereka yang berlangganan platform MVPD tradisional telah turun dari 82% pada 2019 menjadi 52% pada 2023.

Netflix, Prime Video, Hulu, Disney+, dan HBO Max (sekarang bermerek Max) tetap menjadi layanan streaming berbayar paling populer, menurut penelitian tersebut. Di sisi lain, YouTube, Tubi, Peacock, Roku, dan Pluto saat ini menjadi layanan streaming gratis paling populer.

Survei dilakukan dalam bahasa Inggris dan Spanyol dan terdiri dari sampel perwakilan nasional dari 2.200 pemirsa konten berusia 18 tahun ke atas. Mereka yang disurvei juga merupakan kepala rumah tangga. Data yang dikumpulkan meliputi demografi, tahap kehidupan, perilaku dan kebiasaan berlangganan.

Sebuah paradoks pilihan

Rincian siapa yang tertarik pada layanan streaming mana yang dibagi. Konsumen Latinx dan Black lebih cenderung memiliki akses ke layanan SVOD secara umum, masing-masing dengan tarif 86% dan 87%, menurut laporan tersebut. Angka ini sedikit lebih tinggi dari 83% yang terlihat pada konsumen Asia dan kulit putih. Meskipun celah ini mungkin tidak terlihat besar, kesenjangan ini menjadi jauh lebih luas saat melihat tingkat penggunaan layanan gratis. Delapan puluh persen konsumen kulit hitam dan 78% konsumen Latinx lebih cenderung menggunakan layanan streaming gratis, dibandingkan dengan 68% konsumen Asia dan 65% konsumen kulit putih, menurut laporan tersebut.

Wawasan tentang kebiasaan penonton juga menunjukkan konsumen menganggap konten yang mewakili diri mereka dan pengalaman mereka penting. Lebih dari setengah (58%) konsumen Latinx mengatakan bahwa konten berbahasa Spanyol penting bagi mereka, dengan 46% konsumen Asia mengatakan bahwa konten dalam bahasa Asia penting bagi mereka. Untuk 60% konsumen kulit hitam, memiliki akses ke konten yang berfokus pada kulit hitam adalah prioritas.

Apakah Anda ada kabel? Ini saya, konsumen

Karena streaming telah tumbuh dan matang sebagai saluran, pengalaman pengguna telah berevolusi dan semakin sejalan dengan pemrograman linier tradisional yang didukung iklan, sebuah evolusi yang dapat lebih menguntungkan penyedia lama daripada pendatang baru streaming.

“Ketika kami bertanya kepada konsumen apakah mereka tertarik dengan paket layanan streaming dari satu penyedia, dua dari tiga konsumen mengatakan mereka tertarik. Dan kemudian ketika kami bertanya kepada orang-orang yang mengatakan mereka tertarik, penyedia mana yang mereka ingin berlangganan… Dan yang sangat menarik adalah penyedia telekomunikasi dan kabel saat ini masih sangat mempertimbangkan untuk menjadi penyedia pilihan untuk bundel semacam itu. , ”kata Waterston.

Penting untuk dicatat bahwa ini tidak berarti streaming akan hilang, kata Waterston. Hanya saja, industri saat ini berada pada titik belok, dan belum terlihat siapa yang akan muncul sebagai pemenang debat ini, apakah itu perusahaan kabel tradisional atau Teknologi Besar, seperti Google atau Amazon. Yang jelas, manfaat besar dari layanan streaming — bebas iklan — bukan lagi status quo.

“Bebas iklan adalah manfaat streaming yang sangat besar saat streaming pertama kali dirilis... Karena dulunya Netflix, dan Netflix selalu bebas iklan,” kata Waterston. hebat, karena saya tidak harus menonton iklan.' Yah, itu tidak benar lagi. Dan itu tidak akan benar. Jadi konsumen hanya perlu membiasakan diri.”