Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Setelah bertahun-tahun menandai Bulan Kebanggaan setiap bulan Juni, Target pada tahun 2023 mungkin memiliki salah satu upaya paling berani dari ritel pasar massal untuk merayakan komunitas LGBTQ+. Namun di tengah reaksi terhadap merchandising Pride-nya, termasuk serangan di beberapa toko, Bulan Pride dimulai di Target dengan apa yang dilihat banyak orang sebagai rasa takut.

Bahkan sebelum bulan peringatan dimulai, pengecer menarik atau meremehkan koleksinya di beberapa lokasi, dan sejak itu tidak mengindahkan seruan untuk mengungkapkan solidaritas penuh yang dimilikinya di masa lalu.

“Pada saat ini, sangat penting bagi Target untuk memperjuangkan kesetaraan dan inklusi seperti yang telah terjadi selama lebih dari satu dekade,” sebuah koalisi yang terdiri dari 100 kelompok advokasi LGBTQ+ — termasuk mitra lama Target GLSEN — mengatakan dalam sebuah pernyataan sehari sebelum Bulan Pride dimulai. “Target secara konsisten menempati urutan teratas untuk merek yang menunjukkan dukungan tulus dan autentik dari komunitas LGBTQ+ melalui penjangkauan dan kebijakan. Target menerima pengakuan atas komitmen luar biasa untuk DEI dari Executive Leadership Council pada tahun 2022. Saatnya untuk membuktikan bahwa pengakuan tersebut diperoleh.”

Sejarah Kebanggaan Target

Untuk Bulan Pride tahun ini, Target mengikuti protokol yang dianggap penting oleh banyak pendukung untuk deklarasi dukungan perusahaan, terutama setelah protes Black Lives Matter. Peritel tersebut bermitra dengan desainer LGBTQ+ independen dan organisasi advokasi untuk pakaian jadi, pakaian renang, alas kaki, aksesori, mainan, dan perpesanan, dengan slogan yang menyemangati, mendukung, dan terkadang menantang. Signage jelas dan besar, dan pajangan ditempatkan di bagian depan toko.

Koleksi ini cocok untuk perusahaan dengan sejarah yang kaya sebagai sekutu, tidak hanya melalui merchandising tetapi juga advokasi kesetaraan pernikahan, dan kebijakan kamar mandi dan kamar pas yang menegaskan gender.

Namun, dampak dari koleksi tahun ini berkurang ketika pengecer menariknya dari beberapa toko, setelah orang-orang menjadi berani dengan meningkatnya homofobia dan stigmatisasi komunitas LGBTQ + menghancurkan pajangan dan menghadapi pekerja toko. Para agitator di media sosial dan jaringan sayap kanan, termasuk anggota Kongres, mendorong boikot.

Pada tanggal 31 Mei, koalisi kelompok advokasi LGBTQ + meminta pengecer untuk “merilis pernyataan publik dalam 24 jam ke depan yang menegaskan kembali komitmen mereka terhadap komunitas LGBTQ+”. Pada waktu pers, lima hari kemudian, Target belum menanggapi.

Anggota koalisi GLSEN, yang didirikan oleh sekelompok guru, mengembangkan program anti-intimidasi dan dukungan lain untuk siswa LGBTQ+ di taman kanak-kanak hingga kelas 12 dan telah bekerja dengan Target selama lebih dari satu dekade. Direktur Eksekutif Melanie Willingham-Jaggers mengatakan melalui email bahwa Target dapat memprioritaskan keselamatan karyawan dan terus menjual merchandise Pride-nya.

" Mereka yang berada di kantor pusat harus bekerja sama dengan manajemen toko dan staf untuk membuat rencana keamanan guna memastikan karyawan yang bekerja keras dapat menjalankan pekerjaannya dengan aman," kata mereka.

Keheningan

Pengecer tetap bungkam setelah pernyataan awalnya pada 24 Mei, di mana dijelaskan bahwa mereka membuat "penyesuaian pada rencana kami, termasuk menghapus item yang telah menjadi pusat perilaku konfrontasi paling signifikan" dan "fokusnya sekarang adalah pada bergerak maju dengan komitmen berkelanjutan kami terhadap komunitas LGBTQIA+ dan berdiri bersama mereka saat kami merayakan Bulan Pride dan sepanjang tahun.”

Target juga tidak menanggapi beberapa permintaan komentar untuk cerita ini.

Penolakan Target untuk menegaskan kembali komitmennya terhadap kebanggaan gay secara luas dilihat sebagai cerminan ketakutan bahwa ia akan menghadapi penurunan penjualan dan harga saham yang terlihat di Bud Light, yang telah menanggung kritik di media sosial dan menghadapi boikot atas ikatan singkatnya dengan seorang transgender. pemberi pengaruh. Memang, dalam catatan penelitian 1 Juni, analis Wells Fargo mengatakan bahwa koleksi Target's Pride "menghasilkan perhatian negatif di dalam toko dan media sosial dalam jumlah yang berarti" yang menambah ketidakpastian pada prospek jangka pendeknya yang sudah menantang dan mungkin merugikan lalu lintas toko.

“Investor sangat sensitif terhadap masalah ini menyusul situasi di [Anheuser-Busch],” kata para analis.

Pengecer terus menjual koleksi Pride secara online dan di banyak toko, termasuk lokasi di mana pajangan tetap menonjol. Namun kehati-hatiannya merusak merek dan kedudukannya dengan komunitas LGBTQ+ dan lainnya, menurut Bob Witeck, presiden Witeck Communications, yang selama 30 tahun telah berspesialisasi dalam strategi komunikasi dan riset pasar terkait LGBTQ+. Ini berarti meninggalkan nilai-nilai yang dinyatakan sebelumnya, menunjukkan kemunafikan dan mempertaruhkan penolakan dari semua sudut, katanya melalui telepon.

“Anda tidak hanya kehilangan orang-orang yang marah kepada Anda yang berjalan di toko, tetapi juga orang-orang yang Anda klaim diterima di sana,” katanya. “Dan jika Anda akan mulai mundur dari nilai-nilai Anda, apa yang Anda perjuangkan?”

Target apa yang harus dilakukan

Kebutuhan untuk mengembangkan dan berdiri dengan nilai-nilai perusahaan sebagian berasal karena hari ini mereka, atau harus, didasarkan pada pertimbangan hak asasi manusia, menurut Alison Taylor, direktur eksekutif program Sistem Etis di Stern School of Business Universitas New York. Dalam hal ini, hal itu memerlukan jaminan keselamatan pekerja toko serta penegasan kembali komitmen terhadap hak-hak LGBTQ+, yang keduanya dapat dicapai dengan sedikit usaha.

Selain itu, serangan terhadap hak-hak orang LGBTQ+ semakin meningkat dalam beberapa tahun terakhir, jadi Target seharusnya lebih siap, katanya melalui telepon. Tahun ini ada lebih dari 500 RUU anti-LGBTQ+ yang membatasi kebebasan dasar, catat koalisi dalam rilisnya.

"Posisi saya secara keseluruhan adalah, Anda mengarahkan ke selip, Anda tetap berpegang pada senjata Anda, karena saya tidak berpikir Anda dapat memiliki jalan tengah dalam hal ini," kata Taylor. “Anda harus memperjelas nilai-nilai Anda, dan kemudian Anda harus bersiap untuk serangan balik, dan Anda harus berpegang teguh pada itu. Hal yang harus dilakukan adalah berkonsultasi dengan pemangku kepentingan yang terkena dampak, yang memiliki keahlian dan yang terkena dampak masalah ini. Konsultasikan dengan karyawan toko dan konsultasikan juga dengan komunitas LGBTQ dan transgender. Idealnya, sebelum hal ini terjadi, bukan setelahnya, tapi agak terlambat.”

Saya tidak pergi ke @target seperti yang saya rencanakan minggu ini karena mereka menyerah pada bayi laki-laki yang terlalu besar ini pic.twitter.com/g4saehKN2y

— Ronni the Thrilla from Manila (@LoveFromRonni) 25 Mei 2023

Kegagalan untuk mengklarifikasi sikapnya berisiko terhadap reputasi yang terasah baik, dan Target harus mempertimbangkan untuk bekerja sama dengan otoritas lokal untuk meningkatkan keamanan di toko agar tampilannya tetap utuh, menurut Barbara Kahn, profesor pemasaran di The Wharton School.

“Jelas Target memang harus memperhitungkan keselamatan karyawannya,” ujarnya melalui email. “Jika ini adalah masalah penting bagi Target, dan saya yakin ini diberikan komitmen multi-tahun mereka, saya pikir mundur akan memberikan sinyal yang salah. Bahkan jika peningkatan keamanan meningkatkan biaya jangka pendek, efek reputasi jangka panjang akan sepadan.”

Tidak semua analis peduli seperti Wells Fargo tentang konsekuensi finansial jangka pendek untuk Target. Managing Director GlobalData Neil Saunders mengatakan bahwa pengecer harus memperjelas hak prerogatifnya sebagai perusahaan kapitalis.

“Pada akhirnya, harus berpandangan bahwa mereka memiliki hak untuk menjual barang dagangan apa yang diinginkan dan pelanggannya dapat mengambil atau meninggalkannya,” katanya melalui email. “Jika mencoba untuk duduk di pagar, itu tidak akan menyenangkan siapa pun. Dengan perang budaya berkecamuk, itu juga harus memikirkan beberapa hal ini sebelumnya.”

---

"Jika Anda menakut-nakuti Target, yang telah menjadi pemimpin, apa yang harus dipikirkan oleh semua perusahaan lain? Itu adalah pola yang menciptakan kepengecutan di antara semua yang berani ke sana."

Bob Wick

Presiden, Komunikasi Witeck

---

Jangka panjang, pengecer berisiko kehilangan dukungan dari blok konsumen yang kuat, menurut koalisi kelompok yang menekan Target untuk berdiri di belakang mereka. Konsumen Amerika dua kali lebih mungkin membeli dari merek yang menunjukkan komitmen terhadap hak LGBTQ+, dan mereka yang berusia 18 hingga 34 tahun lebih dari lima kali lebih mungkin ingin bekerja di perusahaan yang mendukung hak-hak itu, kata kelompok itu. Selain itu, pada tahun 2019 komunitas tersebut memiliki daya beli global sekitar $3,9 triliun, dan kekayaan rumah tangga di AS saja hampir $6,9 triliun, menurut perusahaan investasi LGBT Capital.

“Orang gay — secara umum, orang LGBTQ+ — penting. Ketika sebuah perusahaan menempuh jalur keterlibatan, inklusi, dan dukungan bagi masyarakat, itu sesuai dengan tujuan mereka sebagai bisnis nirlaba, karena mereka ingin mengembangkan bisnis itu, ”kata Witeck. “Mereka ingin memperluas basis pelanggan mereka. Dan jika mereka mundur darinya, mereka memberi isyarat bahwa mereka melihat ke belakang, ke masa lalu. Jika Anda menakut-nakuti Target, yang telah menjadi pemimpin, apa yang seharusnya dipikirkan oleh semua perusahaan lain? Ini adalah pola yang menciptakan kepengecutan di antara semua orang yang berkelana ke sana.”