Permainan Akhir: Era Taylor Swift NFL Membuka Pemasaran Super Bowl kepada Pemirsa Baru
Diterbitkan: 2024-03-22Ketika Taylor Swift tiba di pertandingan Kansas City Chiefs pertamanya pada bulan September, itu menandakan era baru bagi NFL. Berkat kehadiran Swift, pertandingan itu menjadi pertandingan Minggu malam yang paling banyak ditonton sejak Super Bowl terakhir–dan pengaruhnya tidak berhenti di situ.
Hubungan bintang pop tersebut dengan Travis Kelce dari Chiefs (dan kehadirannya yang terus-menerus di pertandingannya) telah memperluas penonton pertandingan sepak bola sepanjang musim ini, menginspirasi lebih banyak wanita dan konsumen muda untuk menontonnya.
Saat Super Bowl semakin dekat, para pemasar perlu memperhatikan perubahan demografi dan hiruk pikuk seputar sepak bola tahun ini untuk memanfaatkan peluang untuk menjangkau jenis penonton sepak bola baru dan menjadi kreatif dalam mengambil bagian dalam percakapan tersebut.
Jadi, bagaimana merek Anda dapat memanfaatkan perluasan audiens yang beragam ini untuk memanfaatkan sepenuhnya acara periklanan terbesar tahun ini?
Reputasi besar: arti kisah cinta Taylor Swift dan Travis Kelce bagi pemirsa dan keterlibatan NFL
NFL telah berupaya menarik demografi pemirsa seperti wanita dan Gen Z sejak lama. Pertumbuhan memang terjadi namun hasilnya jelas beragam; inisiatif seperti menawarkan resep online untuk “homegating” yang ditargetkan pada perempuan tidak selalu berhasil.
Namun hubungan Swift dan Kelce terbukti menjadi tiket emas. Game Chiefs pertama Swift menghasilkan peningkatan sebesar 53% pada penonton wanita berusia dua belas hingga tujuh belas tahun dan peningkatan sebesar 63% pada penonton wanita dari delapan belas menjadi empat puluh sembilan tahun. Antara Juli dan Desember 2023, porsi Gen Z dan perempuan milenial yang memiliki opini positif terhadap NFL meningkat 11 poin persentase, dari 53% menjadi 64%.
Sumber: Konsultasi Pagi
Kekuatan itu juga melampaui layar kecil; setelah pertandingan itu, NFL memposting tentang Swift sebanyak 34 kali di saluran sosial, memperoleh 170 juta tayangan.
Tentu saja, sepak bola adalah kekuatan yang sangat besar di TV sebelum musim ini. Game NFL mencakup sembilan puluh tiga dari 100 siaran dengan rating teratas pada tahun 2023, menurut Nielsen, dengan game menempati dua puluh tempat teratas. Namun pengaruh penyanyi Amerika tertentu pada musim ini tidak dapat disangkal, membawa sepak bola ke dalam kesadaran budaya pop dengan cara yang jarang terjadi sebelumnya dan menjangkau demografi baru dengan drama layaknya komedi romantis.
Dengan kekuatan sekuat apa pun, pasti ada serangan balik. Beberapa pemirsa mengeluh bahwa Swift terlalu sering diliput saat bermain game, dengan kamera memotong reaksinya ketika Kelce bermain (perlu dicatat bahwa Swift hanya muncul di layar selama kurang dari 25 detik selama lebih dari tiga jam permainan, menurut New Waktu York).
Namun keluhan ini tidak mencerminkan mayoritas calon pemirsa, dan merek memiliki peluang besar untuk memanfaatkan viralitas Swift dan Kelce. Anda harus mempertimbangkan potensi kelelahan ketika menyusun strategi Anda – terlepas dari dominasi budayanya saat ini, mengemukakan segala sesuatu yang berhubungan dengan Taylor mungkin akan menimbulkan tanggapan negatif dan juga positif, tergantung pada audiens Anda.
Super Bowl 2024 akan menjadi lebih besar dari sebelumnya, dan – terutama sekarang karena kehadiran Swift di pertandingan tersebut tampaknya akan terjadi – acara tersebut akan menjangkau khalayak yang lebih luas daripada sebelumnya. Menurut survei Ad-Age Harris Poll yang baru, 76% responden berencana menonton Super Bowl tahun ini, naik dari 63% yang mengatakan mereka menontonnya tahun lalu.
Minat pengiklan juga tinggi; AdWeek melaporkan bahwa CBS telah “hampir terjual habis” inventaris iklan Super Bowl-nya pada bulan November, dan Fox menjual spot iklan 30 detik hingga $7 juta.
Percakapan besar: membangun strategi pemasaran Super Bowl yang berfokus pada audiens baru
Jika Anda pernah berpikir iklan Super Bowl tidak cocok untuk merek Anda, mungkin inilah saatnya untuk memikirkan kembali hal tersebut. Biasanya merek yang secara khusus menargetkan wanita atau demografi lebih muda tidak selalu terwakili dengan baik dalam rangkaian iklan Super Bowl yang super mahal, namun hal itu berubah.
Khususnya, elf memproduksi iklan pertama mereka di Big Game di pasar regional tahun lalu dan melanjutkan kampanye nasional besar-besaran tahun ini. Dalam teaser iklan mereka, merek makeup tersebut memanggil bintang Suits seperti Gina Torres dan influencer serta selebriti lainnya ke “Jury Beauty.”
Sumber: peri
Tentu saja, tidak semua merek akan mengeluarkan jutaan dolar untuk iklan singkat selama siaran. Untungnya, ada banyak cara untuk menjangkau pelanggan Anda dengan materi iklan, promosi, atau media sosial seputar Super Bowl.
Salah satu cara untuk menyatukan semangat sepak bola adalah dengan mengembangkan materi iklan khususnya yang berkaitan dengan Super Bowl, baik secara langsung maupun tidak langsung. Banyak merek memilih untuk melakukannya dengan bermitra dengan NFL dan melisensikan produk yang merujuk pada nama dan logo tim.
Bauble Bar ikut serta dalam aksi tahun ini dengan memproduksi koleksi gelang bermerek tim NFL yang mengambil inspirasi dari gelang persahabatan yang ditukarkan penggemar Swift di acaranya (dan gelang yang dibuat Kelce untuk Swift dengan nomor teleponnya–bukan, bukan jerseynya nomor). Karya kreatifnya tidak hanya mengacu pada Pertandingan Besar, namun juga mengacu pada berbagai faktor budaya untuk memberikan cara bagi penggemar untuk merasa menjadi bagian dari hari besar tersebut.
Sumber: MagicBrief
Pengiklan juga dapat membuat kesepakatan dengan pemainnya sendiri. Memilih pemain tertentu yang kepribadian, lokasi geografis, atau timnya cocok dengan audiens Anda adalah cara cerdas untuk menentukan posisi dan menarik minat audiens Anda dengan produk atau promosi yang lebih disesuaikan.
Pilihan lainnya adalah mendorong penjualan atau promosi hari pertandingan menjelang acara tersebut. Poin bonus jika produk yang dijual dapat digunakan pada hari pertandingan, seperti pakaian, makanan, atau barang yang tidak terlalu konvensional seperti peralatan rumah tangga.
Sumber: MagicBrief
Konten interaktif juga merupakan taktik yang bagus. Merek e-niaga harus mempertimbangkan untuk membuat kuis produk bertema sepak bola, syair Taylor, atau keduanya. Anda juga dapat mendorong keterlibatan pelanggan di sekitar Hari Permainan dengan menawarkan hadiah sebagai imbalan atas interaksi online dengan merek Anda. Versi ekstrim dari hal ini adalah undian berani DoorDash yang menawarkan untuk mengirimkan kepada pemenang setiap produk yang ditampilkan dalam iklan Super Bowl tahun ini, tetapi Anda tidak perlu mengirimkan Volkswagon secara langsung untuk mendapatkan penawaran hari pertandingan yang menarik.
Bicaralah sekarang: media sosial adalah Tim A Anda untuk keterlibatan Super Bowl
Publisitas untuk hubungan Swift dan Kelce dan NFL secara umum telah meledak di media sosial dalam beberapa bulan terakhir. Tim, pemain, komentator, dan penggemar semuanya ikut serta tentang pasangan ini dan olahraganya, mengumpulkan pandangan dan suka yang tak ada habisnya.
Hal ini berarti daya jual yang besar, dan ada banyak cara bagi merek untuk memanfaatkannya.
Merek dapat merujuk pada Super Bowl dan wacana sekitarnya secara langsung dan tidak langsung di media sosial. Secara tidak langsung, perusahaan dapat mempromosikan produk dengan menggunakan penyebutan lirik Swift atau lelucon dan istilah dalam basis penggemarnya.
Bagi audiens yang tepat, merek dapat menjalin kemitraan langsung dengan NFL atau memanfaatkan konten sosial tentang game secara menyeluruh. Ini bisa menjadi cara yang menyenangkan untuk memasukkan budaya pop ke dalam promo Anda, tapi berhati-hatilah saat memasukkan lirik lagu atau gambar meme Swift dan Kelce untuk menghindari pelanggaran hak cipta.
Membuat konten yang ditayangkan pada hari pertandingan juga merupakan cara yang bagus untuk mendapatkan perhatian, terutama dari pelanggan muda.
Seperempat responden survei Ad Age-Harris Poll mengatakan mereka berencana untuk menggunakan media sosial selama siaran, namun jumlah tersebut lebih tinggi untuk pemirsa yang lebih muda: 44% Gen Z dan 38% generasi milenial mengatakan bahwa mereka akan menonton game secara online. waktu.
Di masa lalu, platform yang digunakan untuk acara langsung adalah X (sebelumnya Twitter). Platform ini telah menjadi tempat yang lebih menantang bagi pengiklan yang mencari lingkungan yang aman bagi merek, karena konten kini memiliki risiko lebih tinggi untuk muncul bersama postingan yang menyinggung atau berkualitas rendah.
Tapi jangan hitung X seluruhnya. Meskipun platform tersebut banyak digembar-gemborkan, pesaing berbasis teks yang kuat untuk pembaruan acara langsung belum muncul. Tanpanya, merek masih harus mengandalkan X sebagai layar kedua bagi konsumen yang menonton pertandingan tersebut. Jika merek Anda tetap mempertahankan kehadirannya di X melalui suka dan duka, Super Bowl adalah waktu yang tepat untuk menggunakannya. Pastikan tim media sosial Anda berhati-hati untuk menghindari jebakan apa pun yang timbul saat menggunakan platform ini dengan menghindari konten yang tidak aman bagi merek dan terus memantau balasannya.
TikTok telah membuat kemajuan di arena sosial Super Bowl, namun tidak memiliki fungsionalitas acara yang dimiliki Twitter dan konten video mungkin memerlukan peningkatan yang lebih tinggi jika Anda tidak memiliki proses dan kemitraan yang tepat. Pertimbangkan untuk menghubungi mitra pembuat konten Anda untuk mengetahui apakah mereka memiliki sudut pandang baru tentang Super Bowl dan/atau konten terkait Swift yang selaras dengan sasaran merek dan target pemirsa Anda.
Pada titik ini, kita tidak tahu apakah popularitas liga yang baru ditemukan di media sosial dan perluasan pemirsa akan bertahan setelah tahun pendatang baru Taylor, tetapi jelas NFL dan pengiklan memiliki peluang besar untuk memanfaatkan gelombang baru pemirsa muda dan wanita.
Basis penggemar yang lebih beragam akan mengubah permainan baik bagi pemain maupun pengiklan. Seiring berkembangnya Super Bowl, hanya merek yang selalu mengikuti tren baru yang akan siap menyambutnya.