Suara Bazar
Diterbitkan: 2024-02-03Corong e-niaga sedang berubah. Pembelian bisa terjadi dimana saja, kapan saja, dan dalam sekejap.
Berikut eksperimen pemikirannya: Dalam lima tahun terakhir, seberapa besar perubahan lanskap e-commerce? Dengan adanya kerja jarak jauh secara massal, meluasnya penerapan TikTok, dan peningkatan belanja seluler, jawabannya ada banyak . Jadi wajar saja jika saluran e-niaga, yang dulunya merupakan peta jalan yang dapat diandalkan untuk perjalanan pelanggan, telah mengalami perubahan besar (dan menarik).
Memahami dan beradaptasi dengan “keadaan corong” yang baru akan memungkinkan Anda menciptakan perjalanan yang saling terhubung dan menarik yang mencerminkan perilaku pembeli modern dan memberi imbalan pada keuntungan Anda.
Bab:
- Corong e-niaga seperti yang kita kenal
- Runtuhnya saluran e-niaga
- Menghancurkan silo dengan campuran konten yang benar
- Cara mengoptimalkan corong e-niaga modern dengan UGC
- Bagaimana Iconic London beradaptasi dengan runtuhnya saluran e-commerce
- Rangkullah realitas baru e-commerce
Corong e-niaga seperti yang kita kenal
Bayangkan sebuah garis lurus yang menghubungkan titik A ke titik B. Sekarang bayangkan perjalanan belanja setiap orang mengikuti bentuk yang sama persis — jalur yang rapi dan linier dari kebutuhan hingga pembelian. Inilah inti dari saluran e-niaga tradisional. Hal ini mengasumsikan bahwa perjalanan setiap pembeli dapat diprediksi dan mengikuti jalur yang jelas mulai dari pertimbangan hingga pembelian.
Ini modelnya rapi ya. Namun jika Anda mencoba memahaminya dengan mempertimbangkan kondisi saat ini, celah tersebut mulai terlihat — karena saluran e-commerce tradisional tidak memperhitungkan dinamisme dan ketidakpastian perilaku belanja modern. Ini adalah pendekatan yang terkotak-kotak, yang fokus utamanya adalah membimbing konsumen melalui serangkaian tahapan tertentu.
Corong ini beroperasi dengan keyakinan bahwa perjalanan konsumen adalah jalan satu arah, yang mengarah langsung ke halaman pembayaran. Apa yang gagal dipertimbangkan oleh model ini adalah jalur yang bervariasi dan seringkali non-linier yang diambil konsumen di era digital. Hal ini tidak memberikan ruang bagi sifat belanja online yang spontan, eksploratif, dan kebetulan. Hal ini mengabaikan fakta bahwa konsumen mungkin melompati tahapan, membalikkan tahapan, atau bahkan langsung melakukan konversi melalui pembayaran dalam feed, atau pembelian sekali klik, misalnya.
Sungguh melegakan untuk percaya bahwa konsumen akan mengikuti persis seperti yang Anda rencanakan. Dan hal ini biasanya membuat kehidupan merek e-commerce lebih mudah. Namun sayang sekali, media sosial dan platform lainnya telah mengubah cara konsumen menemukan, meneliti, dan berinteraksi dengan merek.
Di era digital di mana perjalanan konsumen tidak seragam, saluran e-commerce tradisional semakin tidak sesuai dengan realitas pengalaman belanja online. Kita bahkan mungkin mengatakan bahwa corong tersebut telah runtuh .
Runtuhnya saluran e-niaga
Keruntuhan ini tidak seburuk kedengarannya. Namun, ini adalah perkembangan alami. Munculnya platform perdagangan sosial, belanja seluler, dan e-commerce telah merevolusi perjalanan pembeli, mengembangkan (atau mengalihkan) saluran e-commerce dalam prosesnya.
Perjalanan dapat dimulai dan diakhiri kapan saja, hal ini ditandai dengan kecepatan, keragaman, dan banyak saluran serta titik kontak, menjadikan pengalaman setiap orang unik dan dinamis. Seseorang mungkin meneliti suatu produk di dalam toko tetapi membelinya secara online, atau menggunakan aplikasi seluler pengecer untuk membandingkan harga saat berbelanja di dalam toko. Pelanggan dapat beralih dari penemuan di media sosial ke pembelian tanpa meninggalkan aplikasi atau menghabiskan waktu dalam tahap pertimbangan.
Di era baru ini, mesin pencari adalah pintu gerbang utama ke halaman produk, namun cara lain seperti pencarian situs, aplikasi seluler, dan pencarian media sosial dengan cepat mendapatkan daya tarik. Corong tradisional, dengan fokusnya pada jalur linier yang berpuncak pada pembelian, tidak merangkum kompleksitas dan kelancaran perilaku modern ini.
Selain itu, istilah “corong” mengabaikan fakta bahwa, bagi banyak konsumen, pembelian bukanlah akhir melainkan awal dari hubungan berkelanjutan dengan suatu merek. Perubahan ini terlihat jelas dalam cara konsumen berinteraksi dengan merek di luar titik penjualan. Trust Barometer Edelman tahun 2023 mengungkapkan bahwa 79% konsumen berinteraksi dengan merek melalui cara yang lebih dari sekadar menggunakan produk mereka, dan sekitar 78% menemukan atribut yang menarik mereka dan menumbuhkan loyalitas terhadap suatu merek setelah mereka membeli.
Singkatnya, perilaku pembelian saat ini terlalu dinamis untuk pola pikir linier. Bagi mereka yang telah memperhatikan, runtuhnya saluran e-commerce bukanlah suatu kejutan — ini adalah sebuah keniscayaan.
Media sosial, pengalaman saluran penuh yang baru
Salah satu pendorong utama runtuhnya saluran tradisional adalah media sosial. Saluran seperti Instagram dan TikTok telah muncul sebagai mesin pencari dan etalase baru, dan hampir secara mandiri mengubah pengalaman e-commerce.
Menurut Indeks Pengalaman Pembeli 2023 kami, lebih dari separuh pembeli (58%) sering menemukan produk atau layanan baru melalui media sosial, melebihi penemuan saluran tradisional. Pergeseran ini bukan hanya terjadi karena penemuan yang tidak disengaja — 50% konsumen secara aktif meneliti produk di platform sosial, dan 42% mengakui dampak signifikan media sosial terhadap keputusan pembelian mereka.
Pengaruh media sosial melampaui tahap awal corong. Ini juga berperan dalam mempromosikan loyalitas merek, dengan 46% pembeli secara teratur mengikuti merek favorit mereka di platform ini. Keterlibatan ini diwujudkan dalam transaksi nyata — hampir seperempat (23%) konsumen telah melakukan antara satu hingga lima pembelian langsung melalui platform media sosial dalam satu tahun terakhir.
Tidak mengherankan jika dampak media sosial terhadap perjalanan e-commerce sangat terasa di kalangan demografi muda. 70% orang berusia 18 hingga 24 tahun lebih cenderung menemukan produk melalui media sosial dibandingkan cara lain.
Saat ini, media sosial bukan hanya perpanjangan dari strategi pemasaran Anda, namun merupakan komponen penting dari saluran e-commerce modern. Ini adalah ruang tempat penemuan, penelitian, pembelian, dan loyalitas bersatu untuk menawarkan pengalaman berbelanja yang lancar, tanpa gangguan, dan terintegrasi. Seiring dengan terus berkembangnya perilaku konsumen, peran media sosial dalam saluran e-commerce akan semakin meningkat, menjadikannya alat yang sangat diperlukan bagi Anda untuk terhubung dengan audiens Anda dengan cara yang bermakna dan berdampak.
Menghancurkan silo dengan campuran konten yang benar
Biasanya, tim yang menjalankan aktivitas top-of-the-funnel (kesadaran) dan bottom-of-the-funnel (konversi) berbeda dan cenderung bekerja secara terpisah. Namun dalam menghadapi kegagalan ini, merek dapat menghemat biaya dan meningkatkan pengalaman berbelanja dengan konten yang meruntuhkan hambatan ini dan mengintegrasikannya ke dalam setiap fase, mulai dari tahap kesadaran hingga pertimbangan, konversi, dan loyalitas pasca pembelian.
Terkait rantai pasokan konten Anda, perpaduan yang seimbang antara konten bermerek, pembuat konten, dan buatan pengguna sangat penting untuk memenuhi kebutuhan saluran secara penuh. Namun 67% merek dan pengecer berencana meningkatkan pengeluaran mereka untuk UGC di tahun mendatang untuk memenuhi permintaan konsumen yang meningkat.
Konten buatan pengguna (UGC) menghadirkan sarana ekonomi untuk mendorong konten berkualitas tinggi dan berkonversi tinggi untuk setiap fase perjalanan pembelian. UGC adalah konten yang dihasilkan oleh pelanggan Anda (alias orang sungguhan yang menggunakan produk Anda) dan dapat mengambil berbagai bentuk, mulai dari ulasan tertulis hingga testimoni video, foto, dan banyak lagi.
Konsumen sangat menginginkan jenis konten ini, karena membuat pelanggan lebih percaya diri dalam mengambil keputusan pembelian — Indeks Pengalaman Pembeli kami menunjukkan bahwa 55% pembeli tidak akan membeli produk tanpa UGC, dan 62% lebih mungkin membeli produk tersebut. untuk membeli produk jika mereka dapat melihat foto dan video pelanggan.
Baik itu iklan Instagram, postingan TikTok organik, galeri beranda, atau halaman produk, UGC adalah jenis konten yang cocok untuk setiap tahap saluran e-niaga, dan di setiap saluran yang digunakan konsumen modern sepanjang perjalanan mereka.
Cara mengoptimalkan corong e-niaga modern dengan UGC
Ada banyak hal yang disukai tentang UGC, tetapi salah satu nilai jual terbesarnya adalah keserbagunaannya. Ulasan pelanggan, foto, dan video dapat dirangkai dengan mulus ke dalam berbagai tahap corong e-niaga untuk menciptakan pengalaman berbelanja yang lebih menarik, tepercaya, dan kohesif — terlepas dari seperti apa perjalanan masing-masing konsumen.
Dalam fase penemuan, UGC adalah magnet yang menarik calon pelanggan melalui konten yang relevan dan autentik. Selama pertimbangan, ini memberikan bukti sosial, meyakinkan pelanggan tentang pilihan potensial mereka. Pada titik pembelian, UGC dapat mendukung konversi. Dan pada fase pasca pembelian, hal ini mendorong loyalitas dan advokasi merek, mengubah pelanggan Anda menjadi duta merek jangka panjang.
Penemuan: Membangun kesadaran merek
Dalam fase penemuan, yang tujuan utamanya adalah untuk menarik perhatian merek Anda, UGC membantu Anda membuat narasi unik yang menarik calon pelanggan ke dunia Anda. Berkat sifat aslinya, UGC menjangkau audiens dengan cara yang tidak bisa dilakukan oleh pemasaran konten tradisional.
Ini memberikan gambaran sekilas tentang pengalaman nyata pelanggan yang sudah ada, membuat merek Anda lebih mudah didekati dan dipercaya. Ini adalah cara terbaik untuk memanfaatkan UGC saat ini dalam permainan e-commerce:
Pameran media sosial: Platform media sosial adalah sumber fantastis UGC visual berkualitas tinggi dan salah satu titik distribusi utama (ingat, konsumen mungkin memulai dan mengakhiri perjalanan mereka tanpa meninggalkan platform media sosial.) Pepper in UGC yang berfokus pada penemuan seperti foto pelanggan, video, dan cerita di feed Anda yang memberikan gambaran umum tentang produk Anda, menyoroti manfaat, atau memperkenalkan etos merek Anda kepada pendatang baru. Misalnya, merek pakaian olahraga mungkin membuat kampanye hashtag yang mendorong pelanggan untuk memposting foto pakaian mereka dan memberi keterangan pada mereka dengan satu kebiasaan sehat yang mereka coba terapkan setiap hari. Itu adalah banyak sekali UGC kaya yang kemudian dapat dibagikan ulang oleh merek tersebut ke akunnya sendiri.
Gabungkan UGC dalam iklan digital: 40% pembeli mengatakan UGC membuat mereka lebih cenderung membeli produk dari sebuah iklan, jadi gunakan itu untuk keuntungan Anda. Gabungkan UGC dalam kampanye periklanan digital, baik itu iklan Google Shopping, TikTok, Facebook, atau Instagram, untuk menambahkan lapisan keaslian dan keterhubungan dengan pemasaran Anda.
Galeri UGC Interaktif: Buat galeri UGC interaktif dan tampilkan di beranda dan laman landas Anda, tempat pengunjung situs web dapat melihat bagaimana orang lain menggunakan produk. Jika Anda adalah merek dekorasi rumah, Anda dapat memiliki galeri tempat pelanggan mengunggah gambar interior rumah mereka yang menampilkan produk Anda, menawarkan inspirasi dan kasus penggunaan nyata kepada pengunjung baru.
Tampilkan kisah pelanggan di situs e-commerce Anda: Indeks Pengalaman Pembeli 2022 kami mengungkapkan bahwa 74% pembeli ingin melihat konten konsumen di situs web merek. Galeri adalah salah satu cara untuk melakukan ini, namun Anda dapat bekerja lebih keras dan membuat bagian khusus di situs web untuk cerita atau testimoni pelanggan. Ini bisa menjadi cara yang ampuh untuk memperkenalkan pengunjung baru ke merek Anda melalui kacamata pelanggan yang sudah ada. Misalnya, merek perlengkapan perjalanan dapat menampilkan cerita dari pelanggan yang telah membawa produk mereka untuk berpetualang, lengkap dengan foto dan kutipan, di halaman web khusus “Komunitas Kami”.
Sertakan UGC dalam email selamat datang: Gabungkan UGC dalam email Anda untuk memperkenalkan pelanggan baru ke komunitas merek. Contoh skenario dari strategi ini adalah merek kebugaran yang menyertakan kisah sukses pelanggan dan foto olahraga di email selamat datang mereka, yang menunjukkan dampak produk dan program mereka.
Pertimbangan: Melibatkan calon pelanggan
UGC dapat lebih melibatkan orang-orang yang baru mengetahui merek Anda. Meskipun beberapa pelanggan mungkin melewatkan fase ini, yang lain meluangkan waktu untuk mengevaluasi pilihan mereka, membandingkan produk, dan memutuskan apakah yang Anda tawarkan memenuhi kebutuhan mereka dan mengatasi masalah mereka.
Berikut cara UGC digunakan untuk pengoptimalan corong dalam konteks ini:
Menampilkan penggunaan produk di kehidupan nyata: Gunakan UGC untuk menunjukkan bagaimana pelanggan nyata menggunakan dan mendapatkan manfaat dari produk Anda. Pendekatan ini mengatasi segala kekhawatiran atau pertanyaan yang mungkin dimiliki calon pelanggan. Misalnya, sebuah merek perawatan kulit dapat membagikan foto sebelum dan sesudah serta testimoni dari pelanggan yang telah melihat hasil nyata, sehingga memberikan bukti nyata efektivitas produk.
@rhode @naomigenes ♬ suara asli – Audio Kecepatan
Menyelenggarakan sesi tanya jawab dengan pelanggan lama: Memfasilitasi sesi tanya jawab atau diskusi antara calon pelanggan dan pelanggan lama. Anda dapat melakukan ini melalui platform media sosial atau di halaman produk Anda.
Memasukkan UGC dalam demo produk: Padukan UGC dengan demonstrasi produk profesional. Kombinasi ini memberikan calon pelanggan baru gambaran menyeluruh tentang cara kerja produk — seperti merek peralatan kebugaran yang membuat konten video yang menggabungkan demonstrasi profesional dengan klip orang sungguhan yang menggunakan peralatan tersebut di rumah.
Menyoroti ulasan dan penilaian pelanggan: 88% pembeli berkonsultasi dengan peringkat dan ulasan sebelum melakukan pembelian. Manfaatkan setiap ulasan yang Anda miliki dengan menampilkannya secara jelas di situs web Anda, menjadikan Anda pesaing nyata di benak calon pelanggan yang sedang mempertimbangkan pilihan mereka.
Menulis postingan blog berbasis UGC: Tingkatkan konten blog SEO Anda dengan UGC. Ini mencakup kisah sukses pelanggan, tips, dan panduan cara berdasarkan pengalaman pengguna nyata. Misalnya, merek perlengkapan luar ruangan dapat menerbitkan seri blog yang menampilkan cerita dari pelanggan tentang petualangan mereka menggunakan perlengkapan merek tersebut, sehingga memberikan inspirasi dan wawasan praktis.
Menyertakan UGC dalam pemasaran email: Tambahkan UGC ke kampanye pemasaran email dan buletin Anda. Strategi ini dapat membantu mempersonalisasi pengalaman pengguna, membuat konten lebih relevan, dan menjaga merek Anda selalu diingat selama tahap pertimbangan (seperti merek makanan gourmet yang mengirimkan email yang menampilkan resep buatan pelanggan menggunakan produk mereka, bersama dengan ulasan dan foto dari produk tersebut. koki rumahan.)
Konversi: Mendorong keputusan pembelian
Pada tahap konversi, fokusnya beralih ke mengubah pertimbangan menjadi tindakan. Di sinilah konten buatan pengguna menjadi sekutu Anda dalam menjadikan calon pelanggan menjadi pelanggan yang membayar.
UGC, dengan sifatnya yang autentik dan relevan, dapat memainkan peran penting dalam mengurangi kegelisahan di menit-menit terakhir dan memperkuat keputusan untuk membeli. Berikut cara menggunakan UGC untuk mendorong keputusan pembelian:
Pengoptimalan halaman produk: Memasukkan foto atau video pelanggan langsung ke halaman produk untuk memberikan calon pembeli gambaran nyata tentang produk yang digunakan. Jika Anda adalah merek pakaian, Anda dapat menyertakan galeri foto pelanggan di setiap halaman produk toko online Anda, yang menunjukkan betapa berbedanya gaya pakaian orang-orang.
Sertakan UGC dalam email keranjang yang ditinggalkan: Gunakan UGC dalam email pengabaian keranjang untuk mengingatkan pelanggan tentang apa yang mereka lewatkan. Kisah atau gambar pribadi dapat menghidupkan kembali minat yang mengarahkan mereka untuk menambahkan item ke keranjang belanja mereka (seperti merek dekorasi rumah mengirimkan email yang menampilkan foto kamar yang didekorasi dengan indah oleh pelanggan menggunakan item yang tertinggal di keranjang, menambahkan sentuhan pribadi pada pengingat .)
Tambahkan testimoni pelanggan ke proses pembayaran: Tampilkan testimoni atau ulasan pelanggan selama proses pembayaran untuk memperkuat keputusan pembeli dan mengurangi tingkat pengabaian keranjang.
Loyalitas: Mendorong bisnis yang berulang
Anda membangun kepercayaan dengan pelanggan Anda — kerja bagus! Namun ini hanyalah permulaan dari hubungan simbiosis yang sangat menguntungkan. Sekarang tujuannya adalah retensi pelanggan, mengubah pembeli satu kali menjadi pelanggan tetap, pendukung merek yang tidak hanya datang kembali untuk mendapatkan lebih banyak tetapi juga memuji Anda kepada dunia.
Konten buatan pengguna menyediakan platform bagi pelanggan untuk berbagi pengalaman dan memengaruhi orang lain untuk mengikuti:
Ciptakan komunitas seputar UGC: Bangun komunitas online tempat pelanggan dapat berbagi pengalaman, tips, dan ide terkait produk Anda. Jika Anda adalah merek dekorasi rumah, Anda dapat membuat forum online atau grup media sosial tempat pelanggan berbagi foto dan tips penataan rumah menggunakan produk Anda.
Hadiahi kontribusi UGC: Terapkan sistem penghargaan bagi pelanggan yang membuat UGC dan berikan insentif kepada mereka untuk terus memberi makan saluran pemasaran Anda. Hal ini dapat berupa diskon, program loyalitas, atau akses awal ke produk baru.
Manfaatkan UGC untuk pengembangan produk: Gunakan UGC sebagai sumber umpan balik pelanggan untuk pengembangan produk. Berinteraksi dengan pelanggan setia untuk memahami kebutuhan dan preferensi mereka terhadap produk masa depan dan memastikan mereka tidak pernah meninggalkan Anda.
Bagaimana Iconic London beradaptasi dengan runtuhnya saluran e-commerce
Iconic London, merek kecantikan digital pertama, adalah merek ahli dalam beradaptasi dengan lanskap e-commerce baru. Menyadari pergeseran kebiasaan belanja konsumen dan pentingnya pengalaman digital yang lancar, Iconic London bermitra dengan Bazaarvoice untuk memanfaatkan konten buatan pengguna dan menjembatani kesenjangan antara keterlibatan media sosial dan pertumbuhan e-commerce.
Strategi merek ini sederhana: Integrasikan UGC di seluruh saluran digital untuk membina hubungan dengan pelanggan dan mendorong konversi. Iconic London meluncurkan Like2Buy di Instagram dan menerapkan Galeri Bazaarvoice di halaman produk dan beranda mereka, menciptakan pengalaman berbelanja berkelanjutan yang disukai audiens mereka yang paham media sosial.
Dengan membagikan UGC di toko e-commerce mereka, Iconic London memperkuat kepercayaan dan hubungan dengan pelanggan mereka. Galeri halaman produk, yang menampilkan tag dan konten pelanggan, tidak hanya merayakan komunitas mereka tetapi juga memberikan representasi otentik dari produk yang mereka gunakan.
Adopsi Like2Buy yang ikonik di London di Instagram menghubungkan konten sosial mereka ke halaman produk. Strategi ini membantu merek menang di dua sisi. Pertama, perusahaan mengkompensasi penurunan pendapatan akibat perubahan lanskap digital. Kedua, hal ini memperkuat komitmen merek terhadap pendekatan yang mengutamakan sosial, melayani pelanggan yang lebih suka berbelanja di media sosial.
Kami tahu bahwa pelanggan kami suka berbelanja di lingkungan sosial. Begitulah perkembangan industri, terutama Iconic. Jadi memiliki Like2Buy memungkinkan kami mempertahankan pengalaman belanja sosial itu lebih lama. Hal ini memungkinkannya untuk meluap ke situs web, ke halaman produk, dan beranda
Lizzie Newell, Kepala Pemasaran, Sosial, dan Kampanye di Iconic London
Selama 12 bulan, Iconic London mengalami peningkatan rasio konversi sebesar 126% dan peningkatan nilai pesanan rata-rata sebesar 11%. Meskipun metrik saja sudah merupakan sebuah kemenangan, pendekatan mereka juga menyoroti pentingnya keaslian, kontinuitas, dan keterlibatan pelanggan dalam mendorong kesuksesan e-commerce saat ini.
Rangkullah realitas baru e-commerce
Untuk berkembang di era baru ini, Anda harus beradaptasi dan menerapkan strategi yang sesuai dengan perilaku konsumen saat ini. Menguasai perubahan saluran e-niaga berarti menyeimbangkan campuran konteks pemasaran Anda dengan keseimbangan yang sehat antara merek dan konten buatan pengguna.
Dan yang lebih penting, menampilkan konten tersebut kepada pembeli di mana pun mereka berada. Bukan hanya PDP Anda tetapi di saluran sosial, media berbayar, konten video, kampanye email, dan di dalam toko.
Pelajari lebih lanjut tentang bagaimana konsumen mendorong perubahan ini dan bagaimana merek dan pengecer beradaptasi dalam Indeks Pengalaman Pembelian kami — sebuah laporan dari 7.000 konsumen global dan 465 merek dan pengecer yang menyoroti kekhawatiran pembeli dalam menghadapi pergeseran pasar.
