Pemasaran 5C baru: Membangun kepercayaan dengan Gen Z

Pemasar B2C telah lama mengenal "4C" dari panduan branding sebagai "perusahaan, kategori, konsumen, dan persaingan", atau sebagai "konsumen, biaya, kenyamanan, dan komunikasi". Sekarang, saat anggota Gen Z tertua beralih ke masa dewasa dan membawa nilai dan kebiasaan mereka ke dalam keputusan pembelian mereka, saatnya memikirkan tentang 5C pemasaran yang baru:

1. Perusahaan
2. Masyarakat
3. Budaya
4. Circularity (alias keberlanjutan)
5. Pelanggan

Gen Z memiliki pendapatan sekali pakai sebesar $360 miliar pada tahun 2021 , angka yang pasti akan meningkat seiring bertambahnya usia kelompok dan kemajuan dalam pendidikan dan karier mereka. Mereka juga memiliki seperangkat nilai dan pandangan dunia yang unik tidak seperti generasi sebelumnya, yang diinformasikan oleh status mereka sebagai penduduk asli digital pertama.

Membangun hubungan dengan konsumen ini membutuhkan pemahaman tentang 5C dan memahami bagaimana konsumen saat ini berinteraksi, memikirkan identitas, merencanakan masa depan, dan melihat peran mereka sendiri dalam dunia yang mengutamakan digital.

5c pemasaran: DNA perusahaan adalah inti dari identitas merek

Strategi membangun merek yang paling efektif mengacu pada "DNA" perusahaan - warisan, aset, dan sejarah yang membentuk identitas merek dan membantu menerangi jalan ke depan.

DNA itu, yang digunakan untuk melayani tujuan dan misi perusahaan, adalah cara untuk benar-benar terhubung dengan pelanggan yang lebih muda yang mengharapkan keaslian.

Mengidentifikasi DNA perusahaan dan sasaran misi memerlukan pemahaman sejarah dan tujuan uniknya, beserta sasarannya. Di luar elemen inti tersebut, penting juga untuk mengkarakterisasi tenaga kerja dan struktur perusahaan, sehingga merek dapat membicarakannya dengan cara yang selaras dengan DNA dan misi.

Ketika semua elemen ini didefinisikan dan dipahami, akan lebih mudah untuk melihat aset perusahaan mana yang paling baik untuk dimanfaatkan dalam membangun merek.

Komunitas mencakup pengalaman digital dan fisik

Menemukan komunitas penting bagi sebagian besar dari kita, dan untuk konsumen yang lebih muda, komunitas dapat muncul dari sumber nontradisional, menjadikannya fokus untuk pemasaran 5C yang baru. Enam puluh dua persen Gen Z dan milenial berpendapat bahwa merek dapat menciptakan komunitas yang berpusat pada minat tertentu.

Komunitas berbasis minat ini tidak hanya membangun loyalitas merek dan menciptakan koneksi di antara penggemar merek, tetapi juga dapat mendorong kolaborasi yang diterjemahkan menjadi produk baru, pengalaman merek, dan nilai.

Misalnya, satu merek mainan global telah mengembangkan komunitas yang berpusat pada merek di situs pembuatnya. Situs ini adalah platform kolaboratif tempat pengguna berbagi hasil membangun "misi" di berbagai tingkat keterampilan, berpartisipasi dalam tantangan desain, dan bahkan menggiring ide mereka dari pengajuan awal hingga produksi dengan mendapatkan dukungan yang cukup dari dalam komunitas. Pengunjung dapat membeli set bangunan berdasarkan ide yang dihasilkan pengguna, yang mencerminkan berbagai kreativitas yang mencakup seni rupa, teknik, sastra anak, sejarah, dan domain lainnya.

Komunitas ini besar dan cukup antusias sehingga diperluas ke platform lain. Subreddit yang didedikasikan untuk merek tersebut memiliki lebih dari 8.000 anggota yang membagikan bangunan dan kampanye mereka untuk mendapatkan dukungan. Beberapa pembuat ini juga memposting video di YouTube, memperluas jangkauan komunitas lebih jauh.

Kegiatan komunitas organik semacam ini memperkuat loyalitas merek dan menyediakan data yang dapat digunakan merek untuk segmentasi dan pengembangan produk. Data tersebut juga memungkinkan bisnis untuk terhubung dengan berbagai segmen dan subset dalam komunitas mikro untuk keterlibatan yang lebih khusus dan langsung.

5Cs: Budaya global & ekspresi diri

Budaya selalu berkembang, dan untuk konsumen muda yang selalu memiliki akses ke seluruh dunia secara online, budaya semakin mengglobal daripada terkurung oleh geografi.

Pertimbangkan kebangkitan grup K-pop yang memiliki penggemar di seluruh dunia. Selama satu dekade terakhir, fenomena K-pop telah memacu antusiasme global terhadap musik, film, dan acara televisi dari Korea Selatan, sementara layanan streaming memudahkan penggemar mengakses konten dari mana saja.

Pada Q3 2020, acara dari luar AS mencapai hampir 30% dari acara streaming oleh pemirsa AS.

Pada saat yang sama, generasi muda telah mengadopsi ide mereka sendiri tentang gender secara umum, dan 59% Gen Z mengatakan bahwa profil dan formulir online harus menyertakan opsi tambahan untuk gender. Maskulinitas, khususnya, adalah konsep yang lebih lunak di kalangan konsumen muda yang kurang tertarik pada peran gender tradisional.

Saat sikap berubah, begitu pula kebiasaan membeli. Pada akhir tahun 2022, pasar kecantikan dan perawatan pribadi pria global akan bernilai sekitar $166 miliar .

Kesimpulannya adalah bahwa merek yang mendukung dan mencerminkan budaya inklusif cenderung beresonansi dengan konsumen yang lebih muda dan membangun hubungan yang langgeng dengan mereka.

Circularity sebagai model bisnis, bukan hanya pemasaran

Konsumen saat ini bijak dalam taktik greenwashing dalam pemasaran. Mereka juga sangat prihatin dengan masa depan planet ini, dan pilihan belanja mereka mencerminkan keprihatinan itu.

Misalnya, 90% pengguna aktif di satu platform penjualan kembali pakaian global berusia di bawah 26 tahun. Platform ini memungkinkan konsumen muda untuk sering memperbarui lemari pakaian mereka tanpa membeli fast fashion baru yang tidak berkelanjutan. Mereka juga bisa menjual kembali pakaiannya saat sudah siap untuk diwariskan.

Merek-merek besar juga menjadi lebih berkelanjutan dengan mengklaim kembali dan menggunakan kembali produk bekas mereka untuk membuat barang baru tanpa memanfaatkan sumber daya baru.

Salah satu merek sepatu atletik memiliki program yang mengubah karet, kulit, tekstil, dan bahan lain dari sepatu usang, bahan tidak terpakai, dan sisa produksi menjadi produk baru. Inisiatif ini juga menyediakan bahan daur ulang untuk digunakan perusahaan lain dalam berbagai produk mulai dari produk lantai hingga peralatan taman bermain dan lengan laptop.

Dengan menunjukkan komitmen terhadap sirkularitas, baik melalui daur ulang, penjualan kembali, atau praktik berkelanjutan lainnya, merek dapat terhubung dengan pelanggan yang ingin melihat bukti, bukan hanya pesan, tentang inisiatif ramah lingkungan dan model bisnis.

Peran utama pelanggan dalam pemasaran 5C

Pelanggan yang lebih muda berharap mendapatkan nilai nyata dari cerita merek. Itu benar apakah merek memusatkan pelanggan pada ceritanya atau menawarkan visi aspiratif tentang bagaimana pelanggan ingin melihat diri mereka sendiri.

Gen Z adalah generasi AS yang paling beragam secara rasial sejauh ini, dan sebagai penduduk asli digital, mereka tumbuh menggunakan filter, jadi model Photoshopped yang mewakili standar kecantikan yang sudah ketinggalan zaman sepertinya tidak akan menarik banyak minat.

Sebaliknya, 82% konsumen Gen Z menganggap merek lebih dapat dipercaya jika menyertakan pelanggan nyata dalam iklan mereka. Dukungan selebriti juga tidak mempengaruhi grup ini – hanya 26% mengatakan bahwa juru bicara berbayar meningkatkan kepercayaan mereka.

Ketika konsumen yang lebih muda menyukai dan mempercayai suatu merek, mereka cenderung membuat konten mereka sendiri tentang merek tersebut. Ini terkait kembali dengan ide komunitas, di mana penginjil merek yang ditunjuk sendiri memposting ide produk, tutorial, ulasan produk, dan konten lainnya.

Sembilan puluh satu persen pembeli Gen Z mencari konten buatan pengguna dari pelanggan lain sebelum mereka melakukan pembelian, dan sepertiga tidak akan membeli jika tidak ada UCG dari orang yang memiliki produk tersebut.

Merek yang menciptakan pesan pemasaran yang autentik, termasuk gambar pelanggan nyata dan konten buatan pengguna, dapat membangun kredibilitas dengan konsumen yang lebih muda dan mendapatkan loyalitas mereka. Merek-merek ini juga dapat membangun sumber daya untuk terhubung dengan komunitas mikro pelanggan dengan pengiriman pesan yang halus, daripada berbicara kepada semua pelanggan dengan cara yang sama.

Beradaptasi untuk masa depan

Mengadaptasi 5C pemasaran yang baru membutuhkan perubahan pola pikir dan wawasan berkelanjutan tentang sikap konsumen saat ini. Ini juga membutuhkan strategi baru.

Menempatkan pelanggan sebagai pusat cerita merek, menumbuhkan komunitas yang antusias, mempraktikkan sirkularitas, dan merangkul budaya yang lebih inklusif adalah kunci branding untuk pelanggan generasi terbaru.