Akankah Larangan TikTok Terjadi? Bagaimana Mempersiapkan Undang-Undang Baru
Diterbitkan: 2024-05-22Hari yang ditakutkan oleh banyak pemasar telah tiba: rancangan undang-undang yang dapat mengakibatkan pelarangan TikTok telah ditandatangani menjadi undang-undang. Undang-undang baru ini memberi ByteDance, perusahaan induk platform tersebut di Tiongkok, waktu sembilan bulan (ditambah potensi perpanjangan tiga bulan) untuk menjual aplikasinya atau menghadapi larangan nasional.
Penjualan platform bernilai miliaran dolar akan sulit dilakukan dalam waktu sesingkat itu, bahkan jika ByteDance tidak memerlukan izin dari pemerintah Tiongkok untuk berpisah dengan algoritme TikTok yang terkenal. Namun hal ini tidak berarti bahwa pelarangan merupakan hal yang pasti, atau bahkan mungkin terjadi; ByteDance telah berjanji untuk melawan undang-undang baru tersebut di pengadilan, dan entitas lain seperti ACLU telah menyatakan penolakannya terhadap undang-undang tersebut dan mungkin juga akan berhadapan langsung dengan pemerintah melalui sistem peradilan.
Jelas juga bahwa pemerintah tidak ingin melarang TikTok; tujuan mereka adalah divestasi. Para legislator khawatir bahwa pemerintah Tiongkok akan memaksa akses terhadap data dari 170 juta pengguna TikTok di Amerika atau menggunakan platform tersebut untuk memengaruhi pengguna dengan menekan atau mempromosikan konten tertentu. Namun para legislator tersebut (dan juga Gedung Putih) sangat menyadari popularitas TikTok yang spektakuler di mata masyarakat pemilih —dan betapa tidak populernya larangan langsung terhadap TikTok.
Jadi, apa pengaruhnya terhadap merek? Pertama, jangan panik: saat ini belum ada hasil yang pasti, dan kemungkinan adanya kasus di pengadilan berarti dampak nyata tidak akan terjadi dalam waktu yang cukup lama. Anda tidak boleh melakukan tindakan apa pun untuk menghentikan strategi TikTok Anda. Namun Anda harus mulai memikirkan peran TikTok dalam campuran media Anda sehingga Anda dapat mempersiapkan keseluruhan strategi sosial Anda di masa depan dan bersiap menghadapi potensi perubahan apa pun di masa depan.
Proposisi nilai: menganalisis peran TikTok
Anda harus memulai proses ini dengan mengartikulasikan apa yang platform lakukan untuk merek Anda saat ini.
TikTok memiliki jumlah penonton yang besar dan terus bertambah: Menurut Kepios, 18,7% dari semua orang berusia 18 tahun ke atas di seluruh dunia menggunakan TikTok. Aplikasi ini memiliki lebih dari 170 juta pengguna aktif bulanan di AS saja, jadi setidaknya beberapa audiens target Anda hampir pasti menggunakan aplikasi ini dan terlibat. Aplikasi ini memiliki reputasi dalam menjangkau audiens muda, dan segmen platform dengan pertumbuhan tercepat memang merupakan demo yang didambakan bagi usia 18-34 tahun. Namun TikTok tidak terbatas pada remaja saat ini; audiens berusia 45+ tahun mencakup sekitar 13% dari basis pengguna.
Seandainya TikTok menjadi gelap suatu hari nanti, ada banyak pengguna yang tumpang tindih dengan platform media sosial lainnya. Laporan tren sosial Hootsuite tahun 2023 menemukan bahwa hanya 0,1% pengguna TikTok yang hanya menggunakan TikTok. Platform dengan tumpang tindih pengguna terbesar adalah Facebook sebesar 83,4%, Instagram sebesar 81%, dan YouTube sebesar 77%.
Sumber: Hootsuite
Namun Anda juga perlu mempertimbangkan untuk apa audiens target Anda menggunakan platform ini. Platform ini adalah salah satu alat paling ampuh di dunia untuk penemuan produk: Laporan TikTok dari Saatchi pada tahun 2023 menemukan bahwa 62% pengguna TikTok mengatakan bahwa mereka kemungkinan besar akan menemukan hal-hal baru di TikTok dibandingkan platform sosial atau mesin pencari lainnya. Itu sebabnya banyak merek memfokuskan strategi TikTok mereka pada tujuan tingkat atas seperti kesadaran atau afinitas.
Jika merek Anda memanfaatkan TikTok untuk mengembangkan saluran atas dan menghasilkan kesadaran dan permintaan, Anda harus mempertimbangkan saluran lain apa yang digunakan pemirsa Anda untuk menemukan produk atau merek baru atau rekomendasi dari rekan-rekan: Reddit, Instagram, Snapchat, dan YouTube semuanya merupakan bagian dari perjalanan pembelian banyak pengguna. Pantau data Anda dengan cermat untuk mengungkap pembelajaran tersebut dan terus uji saluran baru untuk menemukan saluran yang tepat.
Di bagian paling bawah terdapat TikTok Shop, yang memungkinkan pengguna melakukan pembelian di tempat yang sama dengan tempat mereka terinspirasi untuk membeli dan dapat mempercepat konversi. Ini adalah bagian yang berkembang dari tren perdagangan sosial yang lebih besar. Namun TikTok bukan satu-satunya platform sosial yang ingin membuat proses pembelian lebih lancar.
Sumber: eMarketer
Meta memiliki Toko Instagram, yang memungkinkan merek menyiapkan etalase digital yang dapat disesuaikan yang memungkinkan pengguna berbelanja langsung dari foto dan video, dan Meta, Snapchat, dan Pinterest baru-baru ini bermitra dengan e-niaga kelas berat Amazon untuk mempermudah pembelian (melalui Amazon) di aplikasi mereka.
Perpaduan sempurna: mendiversifikasi strategi sosial Anda
Diversifikasi selalu penting, namun tantangan baru yang dihadapi TikTok ini menggarisbawahi perlunya lebih serius dalam mengevaluasi kekuatan campuran media Anda secara keseluruhan. Jika Anda terlalu bergantung pada satu atau dua saluran, Anda menempatkan merek Anda dalam risiko dalam ekosistem media digital yang selalu berubah. Pendekatan Anda harus mencakup perpaduan saluran yang sehat dan selaras dengan sasaran Anda secara keseluruhan dan kombinasi yang tepat antara kampanye saluran atas dan saluran bawah untuk mendorong pertumbuhan jangka panjang.
Banyak merek yang berorientasi pada kinerja cenderung melakukan indeks berlebihan di saluran bawah dan sering kali gagal mendiversifikasi campuran media secara memadai, dan malah memusatkan investasi pada beberapa saluran terkenal. Jangan membuat saluran atas kelaparan: bangun merek Anda dari atas untuk meningkatkan jangkauan Anda secara keseluruhan, menarik lebih banyak orang ke tahap konversi, dan menurunkan risiko kelelahan pemirsa dengan terus mengisi sumber daya penargetan ulang Anda.
Mulailah mengevaluasi campuran media sosial Anda dengan bertanya pada diri sendiri pertanyaan-pertanyaan berikut:
- Apakah merek saya menginvestasikan lebih dari 75% anggaran media sosialnya pada satu platform?
- Apakah pemirsa kita ada di saluran sosial yang tidak menjadi tempat investasi merek saya?
- Apakah kita cukup mengisi saluran atas atau apakah merek saya terlalu terindeks pada respons langsung?
- Apakah merek saya memiliki strategi pengujian untuk mencoba saluran dan jenis kampanye baru?
- Apakah kita mengambil keputusan mengenai pembelanjaan sosial hanya berdasarkan KPI kinerja granular dan metrik efisiensi?
- Apakah kita mengambil keputusan tentang campuran saluran berdasarkan kemampuan penargetan dan atribusi vs. potensi mendorong penemuan atau pembelian?
- Apakah kita melihat semakin berkurangnya hasil investasi sosial kita?
Minimal, Anda perlu memastikan bahwa Anda memiliki strategi khusus saluran yang disengaja untuk tiga atau lebih platform yang juga didanai penuh. Ketika perubahan besar dengan potensi dampak negatif terjadi (dan itu bisa terjadi pada saluran mana pun ) seperti kemungkinan pemblokiran, Anda tidak akan terjebak tanpa kemungkinan apa pun.
Ekosistem yang berkembang: merangkul konvergensi media
Dalam fase baru era digital ini, batasan antara berbagai bentuk media mulai kabur. Sosial adalah penelusuran, media ritel adalah TV, video ada dimana-mana. Agar merek Anda dapat berkembang di dunia yang baru konvergen ini, Anda perlu mempertimbangkan pandangan menyeluruh terhadap lanskap media.
Hal ini terutama berlaku untuk media sosial, yang kini menjadi tempat pencarian yang semakin populer. Semakin banyak konsumen yang mulai mencari produk atau solusi bukan di Google atau Bing, tetapi di platform seperti TikTok, Reddit, dan Amazon. Mesin pencari semakin banyak bermitra dengan jejaring sosial, termasuk Bing di MyAI Snap melalui tautan sponsor, Bing di AI Meta melalui info dalam obrolan berbasis teks, dan Google di hasil TikTok.
Gen Z kemungkinan besar akan menggunakan TikTok sebagai mesin pencari, tapi itu bukan satu-satunya platform sosial yang mereka gunakan untuk mencari informasi. Menurut eMarketer, perilaku penelusuran mereka tersebar di banyak platform, dan YouTube muncul sebagai mesin telusur sosial terpopuler bagi Gen Z. Ini adalah langkah cerdas untuk mulai menjajaki peluang penelusuran baru di berbagai platform sosial, apa pun hasil akhirnya. undang-undang TikTok baru.
Sumber: Hootsuite
Platform akan terus menyatu dalam beberapa tahun ke depan karena faktor-faktor seperti AI, hilangnya sinyal, dan perubahan perilaku konsumen mendorong lebih banyak perubahan di ekosistem media. Meskipun kami tidak dapat memprediksi dengan pasti 100% di mana semua tren ini akan terjadi, Anda akan tetap terdepan dalam perubahan tersebut jika strategi Anda cukup terdiversifikasi dan Anda memiliki kerangka pengujian yang kuat untuk mencoba jenis iklan dan taktik baru. , dan platform.
Langkah selanjutnya: apa yang harus Anda lakukan sekarang
Jangka waktu paling agresif yang memungkinkan terjadinya pelarangan TikTok adalah sembilan bulan, dan tuntutan hukum atau penjualan hampir pasti akan memperpanjang jangka waktu tersebut secara signifikan (atau bahkan menghalangi undang-undang agar tidak berlaku sepenuhnya). Jadi, Anda punya waktu untuk mempersiapkan dan membangun lebih banyak ketahanan dalam strategi sosial Anda.
Gunakan daftar periksa ini untuk mulai mempersiapkan strategi Anda di masa depan sekarang juga:
- Evaluasi campuran media sosial Anda untuk menilai apakah Anda terlalu bergantung pada satu platform
- Catat pemirsa TikTok Anda dan jelajahi saluran lain yang mungkin mereka gunakan
- Identifikasi titik kontak TikTok terpenting merek Anda
- Teliti pesaing yang relevan, tagar merek, atau kata kunci spesifik di saluran baru untuk memahami jenis percakapan yang dilakukan orang-orang dan menilai apakah platform tersebut cocok untuk merek Anda
- Identifikasi jenis materi iklan dan konten yang saat ini populer di platform tersebut, termasuk peluang dengan influencer dan pembuat konten
- Siapkan kerangka kerja yang kuat untuk mulai menguji platform sosial tambahan dan mendiversifikasi strategi Anda
- Identifikasi titik-titik konvergensi media yang selaras dengan tujuan Anda secara keseluruhan untuk menemukan cara baru guna mendapatkan keunggulan dalam persaingan
Jika Anda memprioritaskan diversifikasi, Anda akan selangkah lebih maju dalam persaingan jika TikTok menghilang di masa mendatang dan melindungi pemasaran Anda dari gangguan apa pun di saluran lain. Di dunia online yang serba cepat saat ini, hal tersebut sangatlah penting; kita tidak pernah tahu platform media sosial mana yang mungkin terkena dampak undang-undang baru atau pesaing.
Mulailah bersiap sekarang, namun tetap bersandar pada TikTok sebagai alat yang ampuh untuk pertumbuhan merek dan bisnis sambil menunggu bagaimana undang-undang baru ini berlaku. Untuk saat ini, ingatlah bahwa audiens Anda ada di aplikasi, dan ini masih merupakan cara yang bagus untuk menjangkau mereka–tetapi ini bukan satu-satunya cara.