Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Perusahaan alas kaki Toms ingin memposisikan dirinya di persimpangan keberlanjutan dan kesadaran kesehatan mental.

Merek yang berbasis di California ini menandatangani kemitraan dengan platform penjualan kembali ThredUp musim semi ini yang memungkinkan pelanggan Toms menjual atau mendaur ulang barang mereka untuk kredit toko.

Model baru ini merupakan bukti pergeseran strategi memberi dari merek yang diluncurkan pada tahun 2006 dengan strategi 'beli sepasang beri sepasang'. Toms beralih dari model one-for-one awalnya pada tahun 2021 ke rencana pemberian yang lebih fleksibel, di mana ia menyumbangkan sepertiga dari keuntungannya untuk kegiatan amal, banyak di antaranya berfokus pada peningkatan akses ke sumber daya kesehatan mental.

Model satu-untuk-satu, yang merupakan bagian dari apa yang membuat Toms terkenal, terbukti sulit bagi merek tersebut, yang nyaris bangkrut pada tahun 2019 , menurut laporan Forbes.

Untuk mempromosikan kesadaran akan perubahan amalnya, Toms sengaja membuat pengumuman penjualan kembali pada bulan Mei, selama Bulan Kesadaran Kesehatan Mental.

Upaya amal sebelumnya yang berfokus pada kesehatan mental dari Toms telah menyertakan serangkaian tas punggung pada tahun 2015 untuk membantu mendanai organisasi anti-intimidasi . Situs webnya mencantumkan beberapa area fokus lainnya seperti meningkatkan akses ke peluang dan mengakhiri kekerasan senjata.

Toms mencap kemitraan ThredUp baru sebagai salah satu yang memungkinkan pelanggan untuk menjadi bagian dari upaya keberlanjutannya. Amy Smith, chief brand officer Toms, mengatakan pelanggan dapat memperpanjang masa pakai produk Toms baik dengan mendaur ulang atau menjual kembali, tergantung kondisinya.

Fashion Dive baru-baru ini berbicara dengan Smith tentang keseluruhan strategi pemberian Toms dan kemitraannya dengan ThredUp.

Wawancara ini telah diedit agar singkat dan jelas.

Fashion Dive: Bagaimana kemitraan dengan ThredUp terjadi?

AMY SMITH: Saat Anda membeli Toms, Anda membantu mendanai akses ke sumber daya kesehatan mental bagi jutaan orang yang membutuhkannya. Seperti yang kita ketahui, secara kolektif, semakin banyak persimpangan antara kesehatan mental dan perubahan iklim, dan bagaimana perasaan orang tentang kedua hal itu. Ini adalah sesuatu yang kadang-kadang kami rasakan sangat bersemangat dan sesuatu yang sangat kami komitmenkan: baik keberlanjutan sosial kami seputar kesehatan mental dan kelestarian lingkungan kami.

Kemitraan ThredUp kami hanyalah satu bagian dari persamaan itu. Kami benar-benar memikirkan — saat kami berpikir untuk bergabung dengan ThredUp dan mengembangkan kemitraan itu menjadi sesuatu yang ingin kami terapkan di situs web kami — 'Apa peran Toms dalam menjadi bagian dari ekonomi 360-sirkular?' Sepatu sangat terkenal sulit untuk didaur ulang. Kami membuat produk yang sangat tahan lama dan berkualitas, jadi kami ingin memiliki mitra di mana kami dapat memberikan produk kami kehidupan kedua. Itu adalah sesuatu yang membuat kami sangat bersemangat, dan ThredUp benar-benar dapat membantu kami melakukannya.

Anda menyebutkan bagaimana ini terkoordinasi dengan baik dengan bulan Kesadaran Kesehatan Mental, tetapi apakah ada hal lain yang menjadikan sekarang saat yang tepat untuk meluncurkan kemitraan ini?

Kami adalah organisasi bersertifikasi B Corp, dan kami telah melakukan sertifikasi ulang dua kali, yang terjadi setiap dua hingga tiga tahun, bergantung pada situasi bisnis Anda.

Saat kami merencanakan sertifikasi ulang, kami benar-benar menggunakan B Corp sebagai peta jalan kami, terutama di sisi lingkungan. Kami telah membuat komitmen lima tahun terhadap lingkungan dan peran kami. Jadi kami merasa siap untuk mengambil langkah berikutnya dan itu adalah sertifikasi ulang pasca-B Corp.

Dari sisi bisnis, kami merasa ThredUp memiliki alat yang tepat. Kami memiliki kapasitas untuk mengimplementasikannya dengan cara yang seefektif mungkin. Kami benar-benar siap untuk itu. Pengaturan waktu adalah segalanya bagi organisasi. Jadi itu adalah waktu bisnis yang tepat bagi kami.

Tantangan apa yang dihadapi Toms saat dijual kembali?

Saya rasa tidak ada tantangan khusus — itulah salah satu alasan kami memilih ThredUp. Mereka sangat berhati-hati tentang apa yang dapat didaur ulang dan apa yang benar-benar siap untuk didaur ulang. Mereka melakukan daur ulang itu secara bertanggung jawab. Kami senang orang-orang membeli produk kami secara bekas. Sekali lagi, ini adalah produk yang sangat tahan lama. Jika ada gaya yang tidak lagi tersedia yang sangat Anda sukai, atau ada sesuatu yang Anda butuhkan di lemari Anda, tetapi kami tidak lagi membuatnya atau Anda tidak dapat menemukannya di tempat lain, ini adalah tempat yang bagus untuk dapat melakukan itu.

Bagaimana hal ini sesuai dengan upaya keberlanjutan Toms secara keseluruhan?

Kami mencoba menambahkan sebanyak mungkin hal yang bertanggung jawab terhadap lingkungan. Kami berinvestasi pada lebih banyak produk ramah lingkungan di lini produk kami. Kami memiliki tag bernama EarthWise, dan itu mewakili sekitar 30% lini kami musim ini. Kami selalu mencari teknologi baru seputar material, dan memastikan bahwa kami melakukan hal-hal yang mengurangi limbah. Jadi semua hal yang ada di lini produk, terutama alas kaki dan fesyen, kami benar-benar memiliki tanggung jawab kepada konsumen dan Ibu Pertiwi untuk melakukan semua yang kami bisa. Dan itu sulit, kami selalu belajar, dan itu mahal. Semua hal itu selalu menjadi perhatian utama bagi kami. Berinvestasi dalam produk kami adalah yang pertama dan terpenting.

Beberapa tahun yang lalu, Toms beralih dari model pemberian awal ke sesuatu yang baru. Bisakah Anda berbicara tentang di mana Anda berada dalam transisi itu?

Saya bergabung dengan Toms pada tahun 2016, dan saya benar-benar merasa bahwa mandat saya saat itu sebagai kepala bagian pemberian — dan sekarang kepala bagian merek — adalah untuk memastikan bahwa kami melakukan pemberian sebanyak mungkin dengan dolar yang belum pernah ada sebelumnya yang kami berikan berdasarkan konsumen kami yang luar biasa. Saat Anda membeli Toms, sesuatu yang hebat terjadi di dunia, dan kami ingin menjadikannya berdampak positif sebanyak mungkin.

Beberapa tahun dalam pekerjaan saya, saya masih mengajukan pertanyaan itu, dan secara kolektif tim dampak kami mengatakan ya, tentu saja kami masih memiliki pengaruh yang besar dengan pemberian sepatu kami, tetapi kami pikir mungkin kami bisa berbuat lebih banyak. Kami pikir kami dapat berbuat lebih banyak melalui pemberian hibah yang benar-benar terfokus yang benar-benar membantu organisasi yang sedikit lebih kecil di tingkat akar rumput melakukan sesuatu yang besar di komunitas lokal mereka. Rasanya seperti waktu yang tepat untuk berkembang. Kami telah memengaruhi 100 juta nyawa, kami berusia 15 tahun sebagai sebuah organisasi, dan kami benar-benar merasa inilah saatnya bagi kami untuk berinovasi lagi, dan mengundang lebih banyak perusahaan Amerika untuk bergabung bersama kami dan belajar bersama dalam perjalanan ini.

Sekarang saat Anda membeli Tom, Anda membantu mendanai akses ke sumber daya kesehatan mental. Kami melakukannya karena kami tahu bahwa satu dari lima orang Amerika akan menghadapi tantangan kesehatan mental setiap tahunnya. Ini masalah besar, dan kami tahu ini semakin besar, pascapandemi. Kami tahu bahwa hampir separuh orang yang ingin mengakses sumber daya kesehatan mental tidak tahu harus mulai dari mana. Itu benar-benar area fokus kami sekarang. Kami tetap memberikan jumlah yang sama. Kami memberikan sepertiga dari keuntungan kami kepada organisasi akar rumput dan komunitas lokal yang berfokus pada kesehatan mental.

Apakah model memberi itu lebih berkelanjutan daripada model beli-pasangan-berikan-pasangan?

Kami telah memengaruhi 100 juta nyawa melalui situs sepatu dan pemberian air kami. Kami telah melakukan itu satu per satu, dan kami benar-benar merasa bahwa tanpa sepatu berkurang di dunia setelah 15 tahun melakukan pekerjaan itu. Kami mendengar dari konsumen kami bahwa banyak dari mereka melihat lebih banyak masalah sosial di halaman belakang kami sendiri di sini di Amerika Serikat, dan bahwa sebagian besar pemberian sepatu kami difokuskan di negara berkembang, dan dapatkah Toms mulai melakukan pekerjaan lain di sini di Amerika Serikat ? Kami melihat di mana peluang itu mungkin ada. Kami juga melihat apa yang kami pelajari dari situs sepatu dan pemberian air yang dapat kami terapkan di sini. Ada banyak pemikiran strategis. Kami membutuhkan waktu lebih dari setahun untuk membuat keputusan untuk beralih dari pemberian sepatu ke model baru untuk Toms, jadi itu tidak dianggap enteng. Itu adalah proses yang sangat strategis dan sangat bijaksana bagi kami. Yang mengatakan, sudah waktunya bagi kami untuk mengambil sesuatu yang baru dan menanggapi umpan balik konsumen dan menerapkan apa yang telah kami bangun dengan keahlian seputar pemberian sepatu ke area baru.