Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Musim sepak bola profesional secara resmi dimulai minggu ini, begitu pula acara hari pertandingan yang akan menyaksikan konsumen mengunyah keripik, saus celup, dan makanan ringan asin lainnya. Dengan kembalinya permainan di lapangan, muncullah lonjakan aktivitas pemasaran ketika merek CPG mencoba menjadikan produk mereka sebagai produk utama bagi pembeli yang lapar. Tostitos menyokong gelar lamanya sebagai Official Chip and Dip of the NFL dengan kampanye iklan mandiri terbesar di liga hingga saat ini, sebuah upaya yang bertujuan untuk terhubung dengan penggemar berat melalui humor dan komponen selebriti yang berat, Marketing Dive dapat berbagi secara eksklusif.

“Ini merupakan perubahan yang sangat besar bagi kami,” kata Chris Bellinger, chief creative officer PepsiCo Foods US, orang tua Tostitos. “Ini adalah tahun kami ingin Tostitos menonjol. Kami ingin diperkuat sebagai mitra sepak bola.”

Serangkaian enam tempat baru menampilkan mantan rekan setimnya di New England Patriots Tom Brady, Rob Gronkowski dan Julian Edelman, bersatu dalam satu kampanye iklan untuk pertama kalinya. Dalam iklannya, ikon NFL menyebut orang-orang yang diam-diam menonton sepak bola di ponsel dan tablet mereka pada waktu yang tidak tepat, termasuk saat pernikahan, pemakaman, dan mengemudikan pesawat, namun narasinya berubah secara mengejutkan.

“Kamu tidak bisa melakukan itu! Anda tidak bisa menonton sepak bola,” seru para atlet, awalnya tampak menegur para penggemar karena mengintip olahraga dengan cara yang tidak sopan. Kemudian ada jeda sebelum mereka menambahkan “... tanpa Tostitos,” menyerahkan keripik dan saus untuk melengkapi pengalaman menonton dan menumbangkan ekspektasi.

Tempat pertama, “Wedding,” “Pilot” dan “Paint & Sip,” debut pada hari Minggu selama pertarungan antara New England Patriots dan Cincinnati Bengals sementara sisanya akan ditayangkan sepanjang musim 2024-25. Momen menonjol termasuk Gronkowski yang menyamar sebagai model untuk acara melukis dan menyesap, dan seorang pengantin pria mengabaikan pengantin wanita yang tertekan untuk mencoba mengambil keripik dan salsa.

Konsep ini mencoba untuk mendobrak konvensi periklanan NFL yang terasa terbatas pada acara menonton di sofa sambil mengakui konsumsi media olahraga yang semakin meningkat, menyentuh berbagai skenario seperti perjalanan ke toko kelontong dan pertunjukan tari, jelas Bellinger.

“Kami ingin menjadi bagian dari pengalaman itu di mana pun Anda menontonnya,” kata eksekutif tersebut. “Sangat mudah untuk menunjukkannya kepada semua orang di ruang tamu. Jika Anda melihat pemandangan yang sama berulang kali, itu akan menjadi wallpaper.”

Upaya tim

Meskipun Tostitos secara teratur memasarkan di seluruh NFL sebagai bagian dari sponsorship PepsiCo yang telah berjalan lama, kampanye terbaru merek tersebut mewakili ledakan periklanan merek tunggal yang lebih ambisius. (“Unretirement,” platform portofolio PepsiCo yang diluncurkan tahun lalu yang juga menampilkan Brady dan Edelman, juga kembali hadir).

Elemen media lain dari dorongan NFL mencakup aktivasi digital dan kemitraan dengan platform pengiriman untuk menangkap konsumen ketika mereka sedang ingin melakukan pembelian makanan ringan. Tostitos juga memperluas Tas Tim tahunannya yang melayani fandom lokal dengan penambahan Komandan Washington ke dalam daftar tahun ini. Kemasan khusus yang dirancang untuk 28 tim NFL yang berbeda, bersama dengan satu tas umum bertema sepak bola, akan tersedia di pasar tertentu pada hari Kamis dan akan tersedia hingga awal Oktober.

Agensi internal PepsiCo Foods, D3, berada di balik “Tostitos You Can't Do That.” kampanye sementara OMD menangani media. Dave Meyers menjabat sebagai direktur tempat tersebut.

Fokus Bellinger adalah pendekatan tanpa embel-embel yang dapat menghubungkan dengan penggemar sejati. Setengah lusin iklan dibuat hanya dalam dua hari — termasuk saat gempa bumi di Pasadena, California — sementara pasca produksi berlangsung beberapa minggu. Chemistry semilir antara trio bangsawan Patriot yang merupakan teman dekat di kehidupan nyata membantu mempercepat prosesnya. Jadwal yang ketat, meskipun disertai dengan banyak tekanan, juga memberikan beberapa manfaat bagi pemasar, menurut Bellinger.

“Ini memaksa Anda untuk tidak terlalu memikirkannya,” kata Bellinger, yang terbiasa melakukan perubahan haluan secara agresif. “Itu membuat elemen manusia tetap menjadi yang terdepan. Akankah penggemar NFL menyukai ini?”

Tostitos pada akhirnya tidak mencari penghargaan untuk menunjukkan kemewahan, tambah Bellinger, melainkan untuk meresapi sepak bola dengan cara yang menginspirasi obrolan budaya yang lebih besar. Bud Light beberapa tahun yang lalu berhasil memasarkan emas ketika slogan yang tidak masuk akal dari iklannya, “dilly, dilly,” menjadi meme viral. Bellinger berharap konsumen akan segera mengulangi “Anda tidak dapat melakukan itu… tanpa Tostitos” dengan cara yang sama.

“Teriakan, interupsi benar-benar akan menjadi sesuatu yang akan menarik perhatian orang-orang saat mereka sedang menontonnya,” kata Bellinger. “Kami sudah tahu orang-orang tidak ingin menonton iklan. Bagaimana Anda membuatnya cukup menghibur sehingga kemudian menjadi perbincangan? Apakah ini mempunyai peluang untuk menjadi bagian dari bahasa sehari-hari?”

Kembalinya NFL dapat memberikan dorongan kepada PepsiCo ketika raksasa makanan dan minuman itu menghadapi merosotnya permintaan di AS. Frito-Lay Amerika Utara, divisi yang memiliki Tostitos, mengalami penurunan volume sebesar 4% pada kuartal kedua.