Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Di sebagian besar jaringan QSR, meminum minuman berarti mengisi cangkir dengan air mancur soda atau es teh dan limun. Hampir selalu, keputusan ini berarti memilih dari menu yang disediakan oleh salah satu dari dua raksasa minuman ringan. Namun, meskipun konsumen semakin mencari pilihan yang lebih organik dan lebih baik untuk Anda, mereka belum memiliki pilihan yang sama untuk kacamata mereka.

Tractor Beverage Company telah berupaya mengubahnya sejak didirikan pada tahun 2014. Sebagai solusi minuman lengkap organik non-GMO bersertifikat pertama dan satu-satunya untuk layanan makanan, Tractor menyediakan rangkaian produk penyegar, limun, dan soda kerajinan ke hampir 6.000 lokasi — termasuk Chipotle , PLNT Burger dan Kevin Hart's Hart House — di seluruh AS

Namun membuat terobosan di bidang jasa makanan tidaklah mudah, terutama karena sebagian besar jaringan restoran terikat kontrak jangka panjang dengan Coca-Cola atau PepsiCo. Untuk melakukannya, Tractor memutuskan untuk menyampaikan pesannya langsung kepada konsumen melalui kampanye iklan pertamanya.

“Belum ada perusahaan yang benar-benar menantang konsep Big Red dan Big Blue dalam layanan makanan, dan tidak banyak perusahaan yang berupaya menciptakan merek konsumen dari jejak layanan makanan,” kata Chief Brand Officer Tractor Justin Herber. “Kami perlu… benar-benar menciptakan kisah konsumen dan terobosan jika kami ingin menciptakan merek yang beresonansi.”

Untuk mencapai tujuan tersebut, Tractor merekrut Progress Studios, sebuah agensi baru yang didirikan dengan mempertimbangkan merek-merek penantang progresif, untuk menyusun kampanye yang diluncurkan pada 10 Juli dengan kehadiran nasional di TV yang terhubung, streaming digital, bioskop, dan di luar rumah.

Inti dari upaya ini adalah "Escape the Ordinary", sebuah spot pahlawan yang digambar tangan yang mengikuti secangkir es antropomorfik yang memimpikan ladang subur dan bahan-bahan segar tetapi terbatas pada empat minuman ringan berwarna neon — Burpz Mega, Zoink'd, Joy Joy Lite dan Exxxtra Swole — milik Glugopoly, sebuah perusahaan fiksi dengan tagline "Satu-satunya pilihan" dan "Jangan berpikir, minum saja!" Iklan berdurasi 90 detik tersebut mengikuti secangkir es saat melewati jalur perakitan dystopian namun mampu menghindari nasib buruknya dengan melemparkan permen mint ke dalam Burpz cola dan mengendarai botol tersebut melewati langit berasap menuju utopia lahan pertaniannya. fantasi.

Bagi Tractor, "Escape the Ordinary" adalah puncak dari strategi yang dibuat untuk menjalin hubungan dengan konsumen sasarannya — yaitu orang-orang yang membeli segelas air di restoran atau membeli kombucha di lokasi retail — namun dengan tipe "momen sambaran petir". " yang dibutuhkan sebagai perusahaan kecil tanpa anggaran iklan yang besar dari para pesaingnya.

Seperti yang dikatakan Herber: "Bagaimana kita bisa menciptakan karya yang mengartikulasikan proposisi nilai kita dan apa yang kita hadapi sebagai merek kecil yang mencoba menerobos industri yang didominasi oleh kekuatan monolitik? Bagaimana kita membuat orang-orang memahaminya?" itu dan bagaimana kita membuat orang peduli tentang hal itu?"

Perjalanan seorang pahlawan — dan konsumen —

Analisis terhadap target konsumen Tractor berfokus pada orang-orang dengan ideologi pangan pra-industri yang menghindari makanan olahan berlebihan dan mencari pilihan organik. Orang-orang ini juga meragukan pemikiran institusional dan tidak suka dipintal oleh perusahaan besar dalam bentuk greenwashing. Untuk terhubung dengan konsumen ini, Tractor dan Progress Studios memilih iklan berbasis narasi yang mengikuti perjalanan pahlawan tiga babak tradisional dan mengacu pada iklan ikonik Apple "1984", karya "Back to the Start" karya Chipotle, dan karya Ikea yang disutradarai oleh Spike Jonze. Iklan "Lampu" untuk inspirasi.

“Mari kita ceritakan kisah tentang sebuah cangkir yang harus benar-benar mencerminkan perjalanan konsumen dan pilihan-pilihan yang terpaksa mereka ambil,” kata Herber. "Ringkasan awalnya adalah seorang piala yang mencari sesuatu yang bagus."

Untuk melaksanakan arahan tersebut, merek dan agensi bekerja sama dengan sutradara Andy Baker dan studio produksi Hornet yang menyajikan cara yang tajam dan subversif untuk menciptakan sebuah tempat yang lucu dan lucu. Bersama-sama, perusahaan-perusahaan tersebut memulai jenis pembangunan dunia yang diperuntukkan bagi acara TV fantasi dan fiksi ilmiah, bahkan hingga membuat tagline dan positioning untuk merek fiksi Glugopoly.

"Ini adalah upaya kolaboratif yang luar biasa. Di setiap kesempatan, setiap animator, setiap copywriter, semua orang yang menyentuhnya berusaha keras untuk menjadikannya cerita yang paling bergema," kata Herber. “Kami tidak mencoba membuat iklan, kami mencoba membangun narasi.”

Pendekatan organik

Hasil akhirnya adalah animasi pendek yang digambar tangan dengan indah yang dapat disukai oleh penonton Gen X yang menonton acara MTV seperti "Beavis and Butthead" dan video "Paranoid Android" dari Radiohead, serta penonton Gen Z yang tidak lagi menonton "Adult Swim" dan " Rick dan Morty." Ditambah lagi, dunia yang sangat mendetail menyediakan telur Paskah yang mendorong orang untuk menonton ulang dan memungkinkan merek untuk mengomentari budaya tanpa ciri khas pemasaran yang berpikiran organik.

“Ada begitu banyak pekerjaan besar yang dilakukan di bidang keberlanjutan dan ruang organik, namun saya pikir beberapa orang bosan dengan pesan tersebut dan merasa bahwa setiap keputusan yang mereka ambil adalah keputusan hidup atau mati,” jelas Herber. “Kami ingin membuat sesuatu yang benar-benar menyenangkan dan menggembirakan yang juga dapat dibagikan, dan benar-benar dapat dirasakan oleh orang-orang, daripada hanya menyampaikan pesan seputar proposisi organik dan manfaatnya bagi lingkungan.”

Yang menambah suasana hati dan pesan adalah soundtrack iklan, sebuah cover dari lagu hit Duran Duran tahun 90-an “Ordinary World" — yang dilisensikan untuk penggunaan komersial untuk pertama kalinya — oleh penyanyi-penulis lagu Valerie June. Meskipun lagu tersebut bukanlah pilihan pertama tim , lirik seperti "Makalah di pinggir jalan / Menceritakan penderitaan dan keserakahan" yang memberi jalan ke "Saat aku mencoba untuk membuat jalanku / Ke dunia biasa / Aku akan belajar untuk bertahan hidup" terbukti cocok untuk tempat itu, begitu pula pendekatan June, yang membuat lagu tersebut — seperti iklannya — berkembang dari distopia menjadi menyenangkan, jelas Paul Schmidt, direktur pelaksana di Progress Studios.

“Ada orang yang bisa membuat iklan dengan sangat cepat – ini bukan salah satu proyeknya,” kata Schmidt. “Ini adalah merek yang sangat artistik dan merupakan pendekatan yang sangat artistik, dan juga pendekatan yang sangat organik,” mulai dari animasi yang digambar tangan dan soundtrack yang sederhana hingga rencana media kampanye.

“Ini berlawanan dengan intuisi bahwa Anda memimpin dengan iklan berdurasi 90 detik di lanskap media saat ini dibandingkan dengan enam atau 15 detik, namun kami melihat tingkat penyelesaian yang sangat tinggi… sekitar 60% di tahun 90an,” kata Schmidt. “[Konsumen] memahami pesan kompleks di sini. Ini bukan hanya kartun sederhana ini."