Memutar kembali waktu: Bagaimana merek memanfaatkan nostalgia untuk membangun masa depan mereka

Beberapa merek makanan AS telah berhasil bertahan melalui perang dunia, dua kebangkrutan, dan meningkatnya permintaan konsumen akan produk yang lebih sehat — tetapi satu ikon telah berhasil bertahan dan bahkan berkembang. Twinkies, kue kuning berisi krim yang ditemukan pada tahun 1930, berkembang pesat saat ini, jarang terjadi di ruang makanan yang berkembang pesat di mana ribuan produk menghilang dari rak toko setiap tahun.

Bagaimana kue bolu kesayangan Amerika bertahan dalam ujian waktu? Chad Lusk, kepala pemasaran pemilik Twinkie, Hostess Brands, mengatakan makanan ringan itu memiliki daya tarik lintas generasi dan hubungan emosional yang kuat. Cinta nostalgia yang dimiliki konsumen untuk Twinkies adalah pendorong utama di balik kembalinya merek tersebut setelah kebangkrutan kedua Hostess pada tahun 2012, katanya.

"Ada ledakan kemarahan nasional yang menyebabkan, secara efektif, sebuah perusahaan Hostess baru dibentuk dan merek direvitalisasi," kata Lusk kepada Food Dive. "Ini benar-benar kembali ke prevalensi, tingkat kesadaran yang tinggi, dan hubungan emosional yang mendalam dengan konsumen dalam bentuk dan produk yang belum pernah direplikasi sejak saat itu."

Itu bagian dari rahasia. Twinkies itu unik. Merek adalah aset unik di bidang makanan ringan yang telah berhasil menawarkan produk yang sama selama beberapa dekade. Tapi Twinkies lebih dari sekadar ode sejarah dengan Lusk mengatakan bahwa merek tersebut sama relevannya dengan konsumen saat ini. Salah satu bagian dari strategi Hostess adalah merilis penawaran baru yang mencerminkan sejarah perusahaan tetapi merangkul selera konsumen yang terus berubah.

Lusk menunjukkan keberhasilan penawaran musiman dan waktu terbatas seperti Key Lime Slime Twinkie yang dibuat untuk menghormati rilis 2016 "Ghostbusters." Film ini memberi penghormatan kepada film 1984 asli di mana alam semesta digambarkan oleh karakter Harold Ramis menggunakan analogi Twinkie. Merek ini juga mempertahankan referensi budaya pop lainnya untuk generasi muda. Nyonya rumah telah memanfaatkan waralaba "Minions" karena Twinkies sendiri terlihat seperti makhluk kuning.

Pengenalan luas nama Twinkie telah memungkinkan Nyonya rumah untuk bereksperimen dengan produk di luar kue tradisional. Dalam beberapa tahun terakhir, telah berkembang menjadi Deep Fried Twinkies, minuman panas dan es krim.

Lester Wilson, seorang profesor ilmu pangan dan nutrisi manusia di Iowa State University, mengatakan itu adalah langkah yang baik oleh perusahaan untuk berinovasi dengan produk baru sementara pada saat yang sama mempertahankan versi asli di pasar.

Merek lain telah menggunakan strategi serupa. Fruity Cheerios General Mills, misalnya, mungkin menarik bagi anak-anak, sementara Cheerios dengan Biji-bijian Kuno menjangkau konsumen yang sadar kesehatan. Pada saat yang sama, rasa asli tetap menjadi andalan di toko kelontong. Pilihan yang luas memberikan lebih banyak pilihan kepada publik untuk menemukan apa yang tepat bagi mereka, dan ini menetapkan cara untuk terhubung dengan pembeli saat mereka tumbuh dengan sereal yang lebih manis untuk anak-anak dan pilihan yang lebih baik untuk Anda untuk orang dewasa.

Membuat konsumen membuka dompetnya

Sebuah studi yang dilakukan oleh Journal of Consumer Research menemukan bahwa konsumen bersedia membayar lebih ketika mereka bernostalgia karena hal itu memberikan rasa bahagia dan nyaman secara langsung — fakta yang telah dipegang teguh oleh perusahaan.

"Nostalgia mungkin sangat umum digunakan dalam pemasaran karena mendorong konsumen untuk berpisah dengan uang mereka," tim peneliti menemukan temuan tahun 2014. “Keinginan untuk bernostalgia sangat kuat selama beberapa tahun terakhir, tetapi itu tidak berarti bahwa nostalgia hanya relevan selama periode yang terbatas. Ada saat-saat dalam setahun ketika orang-orang mungkin sangat rentan terhadap nostalgia, seperti liburan musim dingin. musim."

Studi lain yang diterbitkan dalam Journal of Service Science and Management menemukan konsumen bahkan dapat merasakan nostalgia untuk era yang belum pernah mereka alami. Perusahaan dapat memanfaatkan "karakteristik khas" dari suatu era untuk membangkitkan emosi tertentu pada konsumen, menghasilkan "perasaan yang indah dan hangat," katanya.

Setelah Resesi Hebat, pemasar sangat ingin memanfaatkan nostalgia untuk meningkatkan penjualan, menurut New York Times . Pada tahun 2009, PepsiCo meluncurkan kampanye "throwback" Pepsi dan Mountain Dew di mana kemasan, formula, dan iklannya membangkitkan citra tahun 1960 -an dan 1970 -an . Diet Coke dipromosikan dengan jingle 1982 "Hanya untuk rasa". Dan General Mills menjual serealnya dalam kotak throwback dengan T-shirt di toko Target.

PepsiCo kadang-kadang meluncurkan kembalinya merek ikonik tahun 1990 -an Crystal Pepsi dalam waktu terbatas. Zima, minuman malt populer, dibawa kembali oleh MillerCoors pada 2017 dan 2018. Kraft Heinz bersandar pada nostalgia yang dimiliki generasi milenial dan Gen Z yang lebih tua untuk Cheez Balls, yang populer di tahun 90-an tetapi dihentikan pada 2006. Perusahaan membawa kembali camilan kembung pada tahun 2018 setelah bertahun-tahun petisi mendorong kebangkitannya. Promosi berjalan sangat baik sehingga raksasa CPG telah membawa kembali makanan ringan tersebut untuk jangka waktu yang lebih lama.

Tetapi mengenang masa lalu sebuah merek tidak menggantikan inovasi dan berupaya membuatnya tetap relevan dengan konsumen saat ini, kata Pete Killian, mitra di perusahaan konsultan strategi merek dan pertumbuhan Vivaldi. Dia juga menekankan pentingnya memanfaatkan tren saat ini.

"Pemasar seharusnya memaksimalkan relevansi merek mereka dengan generasi muda," kata Killian dalam email.

Wilson setuju bahwa "milenium sedang ... populer saat ini. Semua orang ingin memasarkan ke milenium."

Nyonya rumah, misalnya, menggunakan akun media sosial yang menampilkan meme aneh namun lucu dan selebriti modern yang dikenali oleh konsumen yang lebih muda.

Ho, Ho, Ho ... Raksasa Hijau

Merek lain mengandalkan manfaat teknologi untuk beriklan. Setelah mengakuisisi merek Green Giant dari General Mills seharga $765 juta pada tahun 2015, B&G Foods secara kreatif menggunakan tagar #TheGiantAwakens untuk menyebarkan berita tentang penawaran produk baru.

Jordan Greenberg, chief commercial officer di B&G Foods, mengatakan kepada Food Dive bahwa perusahaan juga bermitra dengan tim olahraga yang meneriakkan slogan merek "Ho, Ho, Ho" di stadion selama pertandingan, mengoperasikan toko pop-up dengan T-shirt Green Giant dan mencicipi jalanan di "Jimmy Kimmel Live."

---

"Nostalgia bisa menjadi alat yang ampuh dan efisien untuk memanfaatkan apa yang disukai konsumen (atau setidaknya dulu suka) tentang sebuah merek."

Pete Killian

Mitra, Vivaldi

---

Greenberg mengakui bahwa mewarisi merek yang sudah mapan — Green Giant dimulai pada tahun 1903 sebagai pengalengan jagung — menghemat banyak waktu perusahaan untuk memasarkan dan mempromosikan pembuat sayuran kepada konsumen. B&G menghasilkan begitu banyak obrolan sosial dari taktik pemasarannya sehingga melihat "dampak langsung" dalam reaksi konsumen dan ritel, katanya.

"Sejak saat itu, kami belum melihat ke belakang dalam hal pertumbuhan," kata Greenberg.

Killian mengatakan nostalgia itu cepat dan mudah karena dapat memanfaatkan " kekuatan merek yang ada, khususnya kesadaran dan pengakuan yang luas." Berinovasi dengan nostalgia, atau sekadar memperbarui apa yang sudah diketahui, adalah cara hemat biaya untuk mendapatkan pengembalian investasi yang tinggi, katanya.

"Nostalgia bisa menjadi alat yang ampuh dan efisien untuk memanfaatkan apa yang disukai konsumen (atau setidaknya dulu suka) tentang sebuah merek," kata Killian.

Namun dia memperingatkan bahwa meskipun nostalgia adalah sumber daya yang berharga, ada risiko jika merek terlalu mengandalkannya.

"Permintaan konsumen bergeser, definisi kategori berkembang, dan pengecer menginginkan '(penawaran) baru' dari merek," katanya.

Beberapa perusahaan, meskipun memiliki merek ikonik, tidak banyak memanfaatkan nostalgia termasuk Spam, yang dimiliki oleh Hormel Foods, dan Cap'n Crunch, merek sereal dalam portofolio luas PepsiCo.

"Spam belum memanfaatkan banyak nostalgia dalam kampanye pemasaran baru-baru ini," Brian Olson, juru bicara Hormel Foods, mengatakan dalam sebuah email.

Seorang juru bicara PepsiCo mengatakan kepada Food Dive bahwa "sementara kami setuju bahwa Crunch memiliki sejarah yang kaya sebagai merek ikonik dengan kemampuan untuk memunculkan emosi dalam bentuk kenangan indah, strategi saat ini adalah fokus pada sentuhan modern untuk terhubung dengan konsumen."

Pemasaran ke generasi yang berbeda

Untuk tetap menjadi yang terdepan di pasar, Wilson dari Iowa State mengatakan bahwa merek harus dengan hati-hati menyeimbangkan nostalgia, serta memanfaatkan platform yang lebih modern, untuk mempertahankan daya tarik lintas generasi.

Salah satu cara untuk menjangkau pemirsa yang lebih tua, katanya, adalah dengan menggunakan musik yang mereka tumbuhkan bersama dalam iklan TV. Pada saat yang sama, adopsi meme di media sosial dan referensi budaya pop kontemporer lainnya membantu mereka terhubung dengan audiens yang lebih muda.

Beberapa perusahaan telah menemukan cara untuk menjangkau kedua kelompok. Wilson menunjuk kampanye StarKist yang menampilkan Charlie the Tuna, karakter yang telah ada sejak 1960-an, dan Candace Cameron-Bure , seorang aktris yang telah membintangi iklan sejak dia berusia lima tahun tetapi menjadi terkenal di acara TV "Full House." StarKist membuat iklan yang menarik bagi konsumen tua yang mengingat Charlie the Tuna dan generasi muda yang mengenal Cameron-Bure .

"Charlie the Tuna tidak banyak berubah, tetapi semua yang ada di sekitar ikon itu telah berubah," kata Wilson.

Green Giant menjaga mereknya tetap segar dengan memantau buzz konsumen di platform seperti Pinterest dan YouTube, makanan masyarakat, dan penawaran restoran untuk menentukan cara mengembangkan portofolio produk segar, makanan kaleng, dan sayuran beku.

Greenberg mengatakan B&G telah mengamati banyak minat dari konsumen untuk menambahkan lebih banyak sayuran ke dalam makanan mereka. Sebagai tanggapan, ia memperluas jangkauannya di sektor organik dengan meluncurkan Little Green Sprout's Organics pada tahun 2018. Ia juga telah memperkenalkan Mangkuk Makanan Sayuran bebas gluten Raksasa Hijau serta Spiral Veggie, Sayuran Beras, Tots Veggie, dan Kembang Kol Tumbuk.

Strateginya sejauh ini terbukti berhasil. Selama tahun lalu, Green Giant telah menjual lebih dari $200 juta secara eceran, menurut Greenberg.

Namun, berinovasi bukanlah usaha yang menguntungkan bagi setiap perusahaan. Ketika sebuah bisnis dapat menggunakan nostalgia untuk membantu mengurangi risiko bahwa suatu produk tidak akan mendapatkan daya tarik di pasar, ada insentif alami untuk melakukannya, kata Wilson.

“Beberapa produk, jika tidak laku, hilang dari pasar,” tambahnya.