Kasus TV: Membuktikan Nilai Iklan TV pada tahun 2024

Untuk menyatakan hal yang sangat jelas: lanskap periklanan televisi telah berubah dengan cepat selama beberapa tahun terakhir. Namun meskipun kita telah menyaksikan TV beralih dari model linier tradisional ke ekosistem streaming yang semakin terfragmentasi, banyak merek masih mencoba menggunakan metrik media lama yang sama seperti yang digunakan di era penjelajahan saluran dan kabel.

Metode-metode kuno masih dapat mengukur penayangan dan jangkauan secara efektif, namun hal tersebut tidak cukup dalam lingkungan TV yang kompetitif dan dapat dialamatkan saat ini, terutama ketika iklan semakin mahal dan akuntabilitas belanja iklan menjadi semakin penting. Untuk memanfaatkan dana tersebut dan memaksimalkan dampak iklan TV linier dan terhubung (CTV), Anda harus melakukan yang lebih baik dari itu.

Saatnya mengevaluasi kembali strategi data Anda dan menghubungkan aktivasi tersebut dengan hasil bisnis nyata.

Mengapa metrik media tradisional tidak begitu berpengaruh dalam lanskap video saat ini

Hari-hari membeli iklan TV tradisional di muka dan mendapatkan kembali log setelahnya sudah lama berlalu; umpan balik pasca-log terlalu lambat bagi pemasar yang perlu melakukan perubahan berarti terhadap pendekatan pembelian dalam lingkungan menonton yang didominasi oleh streaming. Lebih buruk lagi, kampanye ini tidak memberikan manfaat apa pun dalam membuktikan nilai kampanye ini bagi bisnis.

Meledaknya pilihan tampilan konsumen, mulai dari layanan berlangganan hingga AVOD, berarti pengiklan memiliki kontrol lebih besar terhadap akses inventaris dan penempatan iklan dibandingkan sebelumnya, namun hal ini juga mengakibatkan silo data yang menjadikan pengoptimalan kampanye real-time menjadi sebuah tantangan.

Bahkan ketika semakin banyak layanan streaming beralih ke model yang didukung iklan, konsumen masih lebih sering beralih ke menonton CTV dan TV bebas iklan; opsi menonton tersebut sebenarnya telah meningkatkan pangsa pengguna menjadi 22% pada tahun 2023, naik dari 17% pada tahun 2022, menurut Wieser. Meskipun terdapat lebih banyak pilihan, lebih sedikit inventaris yang tersedia bagi pengiklan. Kebenaran yang tidak bisa dihindari adalah bahwa merek Anda harus lebih strategis dan fokus pada data dalam investasi Anda untuk meningkatkan jangkauan.

Sumber: eMarketer

OTT bukanlah satu-satunya pilihan; bahkan periklanan TV linier menjadi lebih fleksibel. Merek memilih untuk membeli sisa inventaris respons langsung atau menguji opsi terprogram baru yang mengaburkan batas antara metode pembelian TV tradisional di muka dan strategi yang lebih modern. Secara keseluruhan, iklan TV dan video kini semakin berfokus pada kinerja.

Menurut IAB, sebagian besar pemasar ingin menarik anggaran dari bagian lain dari rencana media untuk meningkatkan investasi CTV, namun Anda tidak dapat mewujudkan hal tersebut tanpa menjalin hubungan yang diperlukan antara metrik media dan hasil bisnis inti sehingga pemangku kepentingan internal (seperti tim keuangan Anda) dapat memahami dan mengukur dampak yang diharapkan.

Hal ini lebih mudah diucapkan daripada dilakukan, terutama dengan banyaknya sumber data yang berbeda. Bagaimana Anda bisa mulai menyinkronkan data dari semua penerbit dan mitra pengukuran untuk mendapatkan informasi yang Anda perlukan agar investasi tetap akuntabel, mengevaluasi dampak TV, dan membuktikan nilainya?

Bagaimana menghubungkan metrik media TV dengan hasil bisnis

Mulailah dengan melihat lebih dekat keluaran data Anda saat ini. Anda perlu menerapkan kerangka akuntabilitas yang berakar pada tujuan spesifik, mencakup indikator peluang dan tantangan, serta menetapkan tujuan yang jelas untuk masa depan.

1. Tentukan tujuan bisnis Anda dan tujuan khusus TV terkait, lalu identifikasi KPI yang akan Anda gunakan untuk mengukur kesuksesan

Tim Anda harus memiliki gagasan yang jelas tentang apa yang ingin dicapai merek Anda dengan kampanye iklan TV di tahun mendatang. Sasaran-sasaran ini harus konkrit dan mengalir dari sasaran-sasaran bisnis secara keseluruhan, bukan terfokus pada kinerja media yang melebihi sejarah.

Kemudian Anda perlu memahami KPI mana yang selaras dengan tujuan tersebut sehingga Anda dapat mengevaluasi kemajuan Anda. Itu mungkin termasuk jangkauan, frekuensi, keterlibatan, atau hal lainnya. Lihatlah data yang saat ini Anda kumpulkan dan tanyakan apakah metrik tersebut cukup untuk membuktikan hasil yang Anda tuju.

2. Cakupan dan siapkan kemitraan dan alat apa pun yang Anda perlukan untuk mendapatkan metrik yang tepat berdasarkan tujuan Anda

Langkah Anda berikutnya adalah mencari cara untuk mendapatkan data apa pun yang Anda perlukan yang belum Anda miliki. Mulailah dengan mengaudit semua metrik Anda dari berbagai penyedia pengukuran untuk mengevaluasi data yang mereka berikan dan kesesuaian metrik tersebut dengan strategi Anda (jika ada).

Setelah Anda melihat sumber data saat ini dan mencatat apa yang berhasil dan apa yang perlu diperbarui agar sesuai dengan strategi baru Anda, Anda dapat memutuskan apakah Anda perlu memasukkan sumber informasi baru atau tidak. Jika selama ini Anda hanya mengandalkan metrik media, Anda mungkin perlu mencari mitra atau metode baru yang dapat mengaitkan hasil bisnis nyata, seperti inkrementalitas, konversi situs web, atau lalu lintas pengunjung di toko, dengan kampanye TV Anda.

Anda juga harus mempertimbangkan apakah semua kemitraan Anda masih sesuai dengan strategi Anda, atau apakah Anda harus melepaskan beberapa kemitraan untuk menghasilkan alat yang lebih berguna. Hal ini sangat penting seiring dengan berkembangnya lanskap video; kemitraan yang berhasil dengan baik pada model TV linier lama mungkin tidak seefektif sekarang karena pembelian iklan lebih fleksibel.

3. Petakan KPI terhadap kinerja bisnis dan dampak keuangan dalam solusi pengukuran Anda

Sekarang bagian terpentingnya: Anda memerlukan solusi pengukuran khusus untuk merek Anda yang dapat menghubungkan KPI dengan hasil bisnis yang menjadi sandaran investasi masa depan. Hal ini berarti menggabungkan sumber data untuk memisahkan metrik media dan mencocokkannya dengan hasil dan sasaran bisnis yang terukur dan disetujui secara finansial.

Untuk melakukan ini, Anda harus menyatukan semua pemangku kepentingan dalam satu ruangan. Tim media yang berbeda memiliki akses ke jenis data yang berbeda-beda, dan memisahkan saluran-saluran ini mungkin menghalangi tim Anda mendapatkan hasil yang Anda perlukan.

Mulailah percakapan transparan untuk menyelaraskan tujuan bersama dan beri tahu setiap tim data apa yang Anda perlukan untuk menghubungkan kinerja dengan hasil. Buatlah rencana untuk memastikan mitra dan tim internal Anda tidak terkurung di masa depan dan menggunakan solusi pengukuran yang memetakan metrik media ke hasil bersama. Kami merekomendasikan dasbor data khusus yang memungkinkan Anda memvisualisasikan dampak media secara keseluruhan terhadap sasaran bisnis serta kinerja saluran dan kampanye yang terperinci.

Bahkan setelah semua mitra Anda memiliki pemahaman yang sama, Anda harus menerapkan pengujian inkrementalitas untuk mendapatkan gambaran lengkap tentang berapa banyak pelanggan baru yang Anda hasilkan melalui aktivasi pemasaran. Anda juga harus terus mencoba berbagai kampanye melalui proses eksperimen yang berkelanjutan.

Melangkah maju dengan hasil bisnis yang terbukti

Setelah Anda dan pemangku kepentingan bekerja sama untuk menciptakan solusi data khusus untuk merek Anda, Anda akan mendapatkan hasil yang diperlukan untuk menjalin hubungan dengan pengambil keputusan dan mendapatkan anggaran yang diperlukan.

Namun strategi data baru Anda tidak boleh berhenti di situ: Anda dapat (dan harus) menggunakan wawasan tersebut untuk memaksimalkan pendapatan dari TV dan video. Kini setelah Anda menghubungkan metrik media dengan hasil bisnis seperti konversi, Anda seharusnya dapat melihat acara, waktu, atau platform apa yang memberikan nilai paling besar bagi merek Anda.

Anda akan diberdayakan untuk membuat keputusan yang lebih baik tentang jenis media apa yang Anda investasikan, lalu menguji aktivasi tersebut untuk melihat acara dan platform mana yang mengindeks yang terbaik terhadap sasaran Anda yang lebih besar sambil meningkatkan anggaran dan inventaris Anda dengan lebih efektif. Anda juga akan dapat membuat taruhan lebih besar dengan periklanan Anda sekarang setelah Anda memiliki data untuk mendukung strategi keuangan Anda.

Apa pun yang terjadi selanjutnya bagi pemasar di dunia video, Anda harus siap melakukan perubahan pada strategi data Anda untuk mengikuti teknik, media, atau platform pembelian iklan baru. Jaga jalur komunikasi tetap terbuka dengan semua mitra dan pemangku kepentingan Anda dan pastikan Anda transparan dan selaras dalam mencapai tujuan masa depan sehingga mereka tahu cara terbaik untuk mendukung Anda.

Ingin membangun strategi TV yang lebih baik pada tahun 2024? Unduh panduan strategi streaming kami untuk mengakses wawasan penting dari para ahli kami.