Memahami dan Memanfaatkan Psikologi Konsumen untuk Mendorong Penjualan

Salah satu pertarungan paling sengit di ritel modern adalah untuk ruang rak bahan makanan. Hampir tidak ada taktik di luar batas, karena perusahaan tahu di mana sebuah produk ditempatkan memiliki pengaruh besar pada penjualannya. Sereal favorit Anda mungkin bergantung pada rak tempat Anda menemukannya.

Ini adalah wawasan dari psikologi konsumen. Produsen makanan tahu bahwa orang lebih cenderung membeli produk setinggi mata, atau yang di ujung gang. Dengan pengetahuan ini, mereka dapat bersaing dan menciptakan strategi pemasaran yang lebih baik.

Memahami psikologi konsumen juga dapat membantu bisnis Anda. Tak satu pun dari kita yang rasional seperti yang kita pikirkan. Anda harus memahami bagaimana orang benar-benar membuat keputusan pembelian.

Vance Packard dan Pendekatan Kedalaman

Sepanjang tahun 1957, Vance Packard menjelaskan pentingnya memahami psikologi konsumen dalam buku klasiknya tentang strategi periklanan, The Hidden Persuaders .

Dalam bukunya, dia menjelaskan bagaimana orang-orang periklanan mencoba menyalurkan kebiasaan tidak berpikir, pola pikir, dan kebutuhan bawah sadar kita untuk memengaruhi keputusan pembelian. Mereka menggabungkan wawasan dari psikologi, sosiologi, dan ilmu-ilmu sosial lainnya. Pemasar psikologis melakukan hal yang sama hari ini.

Packard menyebutnya sebagai pendekatan mendalam. Itu lahir dari pemahaman bahwa sering kali apa yang dikatakan orang kepada pemasar bahwa mereka menginginkannya, dan apa yang mereka beli, sangat berbeda. Dengan kata lain, Anda tidak bisa mengharapkan orang untuk membeli secara rasional.

Wawasan ini dikombinasikan dengan tren lain, peningkatan standarisasi barang. Dengan produksi industri skala besar, satu produk pada dasarnya sama dengan yang lain. Pemasar membutuhkan cara selain karakteristik fisik untuk membedakan produk.

Solusinya adalah pemasaran gambar. Pengiklan menciptakan citra atau merek, yang sulit ditiru pesaing, dan menghubungkan citra itu dengan kebutuhan bawah sadar. Pelanggan tidak membeli produk. Mereka membeli kepercayaan, keamanan, atau keamanan.

Packard dan pemasar lainnya pada saat itu melebih-lebihkan efektivitas pemasaran psikologis. Ini juga menyebabkan kegembiraan yang tidak berdasar atau, tergantung pada posisi Anda, keraguan tentang iklan bawah sadar pada saat itu.

Namun, Packard benar tentang perannya dalam manajemen merek di masa depan. Ini bukan peluru perak, tapi itu penting.

Pendekatan Kedalaman dalam Tindakan: Pemasaran Deodoran

Kampanye pemasaran awal seputar antiperspirant adalah contoh yang baik dari pendekatan ini dalam tindakan. Contoh ini menunjukkan bahwa pemasaran psikologis jauh lebih tua daripada yang disarankan Packard. Bedanya sekarang adalah seberapa canggih pemahaman kita.

Pada tahun 1910-an, deodoran dan antiperspiran adalah penemuan baru. Orang harus diyakinkan bahwa mereka membutuhkannya. Jadi, kampanye iklan menampilkan keringat berlebihan sebagai rasa malu sosial yang serius, dan yang tidak akan disebutkan siapa pun kepada Anda.

Dengan kata lain, Anda bisa mencium dan bahkan tidak mengetahuinya. Pengiklan deodoran menciptakan masalah psikologis (malu, percaya diri rendah, kecemasan sosial) dan kemudian memposisikan deodoran sebagai solusinya. Mereka menciptakan daya tarik emosional alih-alih daya tarik rasional.

Membuat Persona Pelanggan Tertentu

Contoh di atas agak jahat tetapi menggunakan psikologi konsumen untuk mendorong penjualan tidak perlu dilakukan. Intinya adalah memahami mengapa pelanggan benar-benar membeli produk Anda adalah salah satu kunci pemasaran kepada mereka.

Langkah pertama kemudian adalah memahami pelanggan Anda. Cara terbaik untuk melakukannya adalah dengan menciptakan persona pelanggan. Anda pada dasarnya membuat gambar pelanggan ideal Anda. Siapa mereka? Di mana mereka tinggal? Apa yang penting bagi mereka?

Anggap saja seperti membuat karakter untuk sebuah cerita. Anda dapat memberikan nama persona Anda jika itu membantu, tetapi benar-benar menyelami keyakinan dan nilai mereka. Kemudian, hubungkan keyakinan dan nilai tersebut dengan produk Anda. Bagaimana fitur mereka berhubungan dengan kebutuhan psikologis itu?

Idealnya, Anda akan membuat persona unik untuk setiap segmen basis pelanggan Anda. Menemukan persona yang kurang terlayani adalah cara yang bagus untuk memperluas pasar Anda melalui pemasaran digital dan tradisional.

Bagaimana Pelanggan Berpikir: Rute Pusat Versus Periferal

Tentu saja, memahami kebutuhan pelanggan bukanlah satu-satunya cara untuk menggunakan pemasaran psikologis. Anda juga dapat meningkatkan salinan iklan Anda dengan memahami cara berpikir pelanggan. Seperti yang ditunjukkan Packard, tidak semua orang berpikir rasional ketika mereka membeli sesuatu.

Ada dua cara pelanggan dapat mengevaluasi penawaran Anda, rute pusat dan rute periferal. Pendekatan pemasaran yang paling efektif tergantung pada rute mana yang mereka pilih.

Rute sentral adalah apa yang kita anggap sebagai pemikiran logis. Di bawah pemrosesan terpusat, pelanggan meluangkan waktu mereka dan mengevaluasi argumen. Mereka mempertimbangkan pro dan kontra dan mengambil keputusan yang rasional.

Masalahnya, menggunakan jalur sentral membutuhkan banyak waktu dan energi kognitif. Lebih sulit untuk mengevaluasi situasi sepenuhnya. Otak kita mencoba meminimalkan jumlah pekerjaan kognitif yang perlu kita lakukan untuk melewati hari.

Jadi, orang akan sering default ke rute periferal. Di bawah pemrosesan periferal, kami menerapkan heuristik, atau aturan praktis, untuk membuat keputusan. Ini lebih cepat, lebih mudah, dan bekerja dengan baik dalam banyak kasus.

Anda mungkin dapat melihat bagaimana pendekatan terbaik bergantung pada cara pelanggan memproses iklan.

Jika mereka menggunakan pemrosesan terpusat, Anda ingin menghadirkan daya tarik yang rasional. Tugas Anda adalah menyajikan fakta dan angka terbaik sehingga mereka dapat membuat pilihan yang tepat untuk produk Anda.

Jika mereka menggunakan pemrosesan periferal, Anda harus mempertimbangkan heuristik mana yang mereka gunakan (lebih lanjut tentang itu di bawah) dan membentuk daya tarik Anda agar sesuai dengannya. Fakta mungkin kurang penting daripada perasaan.

Bagaimana Konsumen Memilih Rutenya

Untuk sebagian besar, jenis pemrosesan yang dipilih orang tergantung pada keterlibatan pribadi. Semakin pribadi topik atau keputusan yang relevan bagi mereka, semakin besar kemungkinan mereka untuk menggunakan rute pusat.

Misalnya, Anda memberi siswa proposal untuk mengubah kurikulum sains. Jika Anda memberi tahu mereka bahwa perubahan itu akan terjadi tahun ini, mereka akan menggunakan rute pusat karena keputusan itu memengaruhi mereka. Jika Anda memberi tahu mereka bahwa itu hanya akan terjadi setelah mereka lulus, mereka akan menggunakan rute periferal.

Dalam hal itu, Anda dapat memiliki pengaruh terhadap rute yang dipilih pelanggan Anda. Jika nilai jual Anda sangat kuat, Anda ingin membuat promosi Anda serelevan mungkin untuk mereka. Kemudian, pelanggan akan mempertimbangkan argumen tersebut.

Namun, jika argumen Anda sedikit lebih lemah, Anda sebaiknya mendorong mereka untuk menggunakan rute periferal.

Faktor-faktor lain mempengaruhi pilihan juga. Hal besar lainnya adalah waktu. Semakin lama orang harus mempertimbangkan suatu keputusan. semakin besar kemungkinan mereka untuk memilih rute pusat. Dalam beberapa kasus, Anda sebaiknya memaksakan keputusan cepat.

Yang besar lainnya adalah emosi. Emosi yang kuat sering mendorong orang ke jalur periferal. Kita semua memiliki pengalaman membuat keputusan cepat ketika ketegangan semakin tinggi.

Memanfaatkan Heuristik Psikologi Konsumen

Pendekatan untuk rute sentral sederhana, menyajikan argumen logis yang penuh dengan fakta dan angka yang menunjukkan mengapa produk Anda adalah yang terbaik.

Pendekatan untuk rute periferal sedikit lebih bervariasi. Seperti yang dijelaskan bagian di atas, itu tergantung pada heuristik mana yang ingin Anda fokuskan. Di bawah ini adalah beberapa heuristik yang paling umum dan bagaimana mereka dapat dimanfaatkan.

Prinsip Kelangkaan

Untuk sebagian besar, orang menganggap bahwa hal-hal langka juga berharga. Itu mungkin mengapa mereka langka, begitu banyak orang menginginkannya.

Anda dapat memanfaatkan heuristik ini dengan menciptakan kelangkaan buatan. Kita semua pernah melihat iklan yang berbunyi “Selama persediaan masih ada” atau “Jumlah Terbatas.” Tenggat waktu bekerja dengan cara yang sama dengan menyarankan kesepakatan tidak akan bertahan lama.

Kelangkaan juga mendorong prinsip lain yang disebut reaktansi psikologis. Prinsip ini menyatakan bahwa ketika orang merasa kebebasannya terancam, mereka bereaksi dengan menegaskannya kembali.

Dalam hal ini, jika orang merasa tidak dapat membeli suatu produk, mereka akan semakin menginginkannya. Ketika suatu produk tampaknya tidak tersedia, itu adalah ancaman bagi kebebasan kita untuk membelinya, dan itu membuat produk itu jauh lebih menarik.

Bukti Sosial: Mengikuti Orang Banyak

Klise memang, tapi manusia adalah makhluk sosial. Kita cenderung mengikuti orang banyak, dan itu termasuk keputusan pembelian kita. Salah satu cara terbaik untuk memasarkan produk Anda adalah melalui bukti sosial seperti testimoni pelanggan atau dari mulut ke mulut.

Namun, bukti sosial lebih penting dalam beberapa situasi daripada yang lain. Bukti sosial lebih penting di saat-saat ketidakpastian. Jika kita tidak tahu apa keputusan yang tepat, kita melihat ke arah orang lain untuk melihat bagaimana mereka bertindak.

Ketika kita lebih percaya diri tentang apa yang harus dilakukan, kita tidak terlalu memandang orang lain. Sebaliknya, kita mengandalkan penilaian kita sendiri. Dalam hal ini, bukti sosial bahkan lebih penting untuk produk baru.

Pengaruh pembuktian sosial juga tergantung pada siapa yang memberikan bukti. Ini adalah prinsip kesamaan. Kami suka mendengarkan sumber yang mirip dengan kami. Jadi, jika Anda ingin memanfaatkan bukti sosial, Anda ingin sumbernya semirip mungkin dengan audiens Anda.

Bukti sosial dan kelangkaan bekerja sama dengan baik. Kelangkaan paling efektif jika kelangkaan baru itu adalah hasil dari peningkatan permintaan. Jika semakin banyak orang yang menginginkan produk Anda, maka produk itu harus bernilai.

Pilihan Penataan: Prinsip Kontras

Hal lain yang perlu dipertimbangkan adalah bagaimana Anda dapat menyusun pilihan Anda untuk memanfaatkan psikologi konsumen. Richard Thaler dan Cass Sunstein menjelaskan bagaimana arsitektur pilihan yang tepat dapat membuat orang membuat keputusan yang lebih baik dalam buku mereka, Nudge: Improve Decisions About Health, Wealth, and Happiness .

Sebagian besar, orang akan menerima versi pilihan apa pun yang Anda berikan kepada mereka. Mereka jarang menulis ulang proposisi atau mempertimbangkannya dari sudut pandang yang sama sekali baru. Anda dapat menggunakannya untuk keuntungan Anda dengan membingkai pilihan dengan benar.

Salah satu pilihan adalah untuk mengeksploitasi prinsip kontras.

Orang tidak membuat keputusan dalam ruang hampa. Sebaliknya, mereka membandingkan pilihan itu dengan alternatif yang tersedia. Dengan memilih alternatif yang tepat, Anda dapat mengarahkan orang ke pilihan pilihan Anda.

Perusahaan melakukan ini dengan lini produk mereka sepanjang waktu. Seringkali, mereka akan memproduksi setidaknya dua versi produk mereka, model standar, dan versi mewah yang lebih mahal.

Ada berbagai alasan untuk melakukan sesuatu dengan cara ini, tetapi salah satu alasannya adalah bahwa versi deluxe membuat yang biasa tampak lebih terjangkau, atau tergantung pada fiturnya, itu dapat membuat versi biasa tampak tidak memadai. Either way, Anda dapat mengarahkan pelanggan ke pilihan yang Anda inginkan.

Penahan: Memberikan Default yang Tepat

Cara lain untuk memilih struktur adalah dengan menyediakan jangkar yang sesuai. Ini pada dasarnya adalah pilihan default yang Anda berikan kepada orang-orang, dan mereka memengaruhi cara pelanggan mengevaluasi suatu keputusan.

Sebagai contoh, pertimbangkan dua formulir untuk sumbangan. Masing-masing daftar jumlah potensial.

Bentuk pertama mencakup pilihan berikut:

– $5

– $10

– $20

– $50

Yang kedua mencakup pilihan berikut:

– $20

– $50

– $100

– $150

Ini adalah contoh sederhana, tetapi formulir kedua akan menarik lebih banyak sumbangan. Ini menunjukkan bahwa donasi yang dapat diterima lebih tinggi, dan, berkat penahan, orang tidak mungkin mempertanyakan mengapa default ini dipilih.

Demikian juga, orang umumnya lebih memilih opsi tengah ketika mereka memilih di antara alternatif. Dengan menambahkan jangkar yang tepat di atas dan di bawah pilihan pilihan Anda, Anda dapat mengarahkannya ke arah itu.

Ada Puluhan Heuristik

Keempat heuristik yang tercantum di atas hanyalah pilihan kecil. Ada banyak lainnya, yang diperoleh dari penelitian psikologis selama beberapa dekade. Orang-orang telah mempelajari salah satu yang paling terkenal, keengganan kehilangan, selama beberapa dekade dari setiap sudut.

Sebagai bidang, ekonomi perilaku berurusan dengan heuristik. Sementara ekonomi klasik mengasumsikan orang berperilaku rasional, ekonomi perilaku mulai melihat bagaimana kita benar-benar membuat keputusan.

Tidak ada cukup ruang untuk membahas semuanya di sini. Jika Anda menginginkan informasi lebih lanjut tentang bagaimana orang menerapkan heuristik dalam keputusan sehari-hari mereka, Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions oleh Dan Ariely adalah primer yang sangat baik.

Anda Tidak Bisa Membaca Pikiran, tapi Anda Bisa Dekat

Sangat menggoda untuk berpikir bahwa orang akan membeli produk Anda hanya karena itu adalah yang terbaik di kelasnya. Namun, menciptakan produk yang berkualitas saja tidak cukup, terutama karena orang tidak membuat keputusan secara rasional.

Untungnya, jika Anda memahami psikologi konsumen, Anda dapat memberikan produk Anda bantuan yang dibutuhkan untuk bertahan hidup. Anda juga dapat membantu pelanggan membuat keputusan terbaik dengan energi kognitif mereka yang terbatas.

Untuk kiat lebih lanjut tentang meningkatkan strategi pemasaran Anda, mulai dari meningkatkan SEO hingga menghasilkan prospek yang lebih baik, jelajahi beberapa posting blog kami yang lain.