Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

NEW YORK — United Airlines pada bulan Juni meluncurkan Kinective Media, yang disebut sebagai jaringan media pertama di industri penerbangan. Dengan memanfaatkan wawasan dan data dari 110 juta pelancong dan 40 juta frequent flyer MileagePlus, penawaran ini dengan cepat bermitra dengan merek-merek termasuk Norwegia Cruise Line, Macy's, Kartu Kredit Co-Brand Chase United, dan banyak lagi.

Mike Petrella diangkat sebagai direktur pelaksana kemitraan strategis pada September 2023 dan menjabat sebagai pemimpin kunci dalam pengembangan Kinective Media. Sebelumnya, eksekutif tersebut menghabiskan 23 tahun di ekosistem perusahaan yang sama, mulai dari menjadi karyawan ketiga di Advertising.com hingga akuisisi oleh AOL dan Yahoo. Petrella “kagum” melihat betapa dinamisnya United berekspansi ke area ruang putih sebagai perusahaan yang berusia hampir 100 tahun.

“Saya pikir saya memasuki lingkungan yang kuno, namun bahkan CEO kami pun memiliki pemikiran yang sangat maju,” kata Petrella. “Cara dia berkomunikasi dengan tim kepemimpinannya sangat 'gagal dulu, gagal cepat, gagal maju', dan saya tidak menyangka hal itu.”

Marketing Dive berbincang dengan Petrella di sela-sela sesi Advertising Week New York tentang pelajaran yang ia peroleh dari membantu mempertahankan penawaran media, perlunya undang-undang privasi data, dan ke mana arah lanskap media setelahnya.

Wawancara berikut telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

PENYELAMATAN PEMASARAN: Anda mengatakan di panel bahwa Anda meluncurkan bisnis bernilai jutaan dolar dalam sembilan bulan dan kampanye perluasan audiens pertama Anda tiga setengah bulan sejak Anda memulainya. Apa yang diperlukan untuk mencapai pasar secepat itu?

MIKE PETRELLA: Anda memerlukan dukungan dari semua orang dan saya pikir itu adalah hal yang paling mengesankan bagi saya bersama tim. Ada kemauan untuk dididik dan dipengaruhi.

Salah satu teman saya memberi saya nasihat terbaik: Anda mungkin tidak tahu semua jawabannya, tapi Anda tahu pertanyaan yang harus diajukan. Anda harus mendidik diri sendiri sehubungan dengan unsur-unsur penyusun lainnya. Jadi dari sudut pandang data, di manakah kumpulan data kita saat ini, dan ke mana kita ingin data tersebut dibawa besok? Saat kita membangun organisasi penjualan, bagaimana kita membangun dengan cara yang kondusif dan melengkapi apa yang telah kita perjuangkan sebelum kehadiran mereka?

Kami cerdas dalam mengambil pilihan, karena hal itu memungkinkan kami menjadi dinamis dan lancar. Kami tidak terkunci pada apa pun, dan itulah kuncinya. Dalam industri ini, segalanya berubah dan tidak ada yang berubah sekaligus, namun Anda harus bisa melakukan pivot dengan cepat.

Bagaimana pendekatan Anda dalam membangun tim?

Kami tidak mendatangkan satu orang maskapai penerbangan untuk teknologi periklanan, yang merupakan hal yang baik dan buruk. Saat kami membangun bisnis ini, terdapat perbedaan dalam industri ini dibandingkan dengan industri lainnya — “Inilah mengapa tombol ini berwarna merah dan tombol ini berwarna biru” — namun kami mendatangkan orang yang tepat. Kami juga mendatangkan orang-orang senior. Kami membangun dari atas ke bawah versus dari bawah ke atas, dan dengan melakukan hal ini, Anda dapat menggerakkan segala sesuatunya pada tingkat yang sangat senior. Kontak, jaringan, dan pengetahuan industri secara keseluruhan sangat membantu kami memajukan hal tersebut dengan cepat.

Skala cepat adalah bagian yang sulit. Ini bukan sekedar plug and play, di mana, setelah Anda memiliki data, Anda menghasilkan miliaran dolar. Kami menyiapkannya dengan cara yang tepat untuk meningkatkan dan melindungi pelanggan kami.

Roma tidak dibangun dalam sehari. Kami dapat melakukan hal ini dengan cara yang sangat berbeda dan langsung membuat data kami tersedia di mana saja. Ada risikonya, ada pelaku kejahatannya, ada kepatuhannya. Anda dapat menghasilkan satu miliar dolar dengan sangat cepat. Namun apakah hal tersebut berkelanjutan? TIDAK.

Berbicara mengenai kepatuhan, apa pendapat Anda mengenai lanskap privasi data?

Saya sangat menginginkan undang-undang federal. Saya pikir kita semua melakukannya. Ada undang-undang [sekitar 20 negara bagian] saat ini. Jadi kami patuh dalam hal itu, tapi ini seperti Whac-a-Mole.

Kami sebenarnya memiliki tim di DC tepat di Gedung Putih… mereka memberikan banyak perspektif yang saya tidak mengerti dari sudut pandang pemerintah mengenai apa yang harus kami lakukan dan bagaimana kami harus melakukannya. Semakin banyak kita bermitra dengan mereka, semakin baik kita dalam hal menjadi yang terdepan, namun saya meminta undang-undang tersebut: Beri saya izin, marilah kita menjadi contoh atas apa yang akan terjadi.

Anda telah berbicara tentang menciptakan “pengalaman ruang tamu” dalam penerbangan. Terkait media, apakah ada perbedaan yang berarti antara pengiklan endemik dan non-endemik?

Sejujurnya, tidak ada. Selain pengalaman di ruang tamu, kami membangun profil ini berdasarkan kecerdasan dan wawasan yang kami peroleh dari 110 juta wisatawan dan 40 juta orang MileagePlus. Anda adalah siapa Anda, apakah Anda terbang ke suatu tujuan atau pulang ke rumah.

Saya pikir ini lebih tentang personalisasi, yang menjadi pelengkap, bukan menyeramkan: “Selamat datang di United lounge. Apakah Anda sudah memeriksakan ruam itu?” TIDAK! Kami tahu Anda seorang pecinta kuliner atau kami tahu Anda penggemar Mets, apa pun masalahnya.

Netflix melakukan tugasnya dengan sebaik-baiknya: “Inilah yang menurut kami Anda sukai berdasarkan apa yang telah Anda tonton.” Ya, saya punya lebih banyak sinyal, bukan hanya apa yang Anda tonton, tapi juga apa yang Anda beli, bagaimana Anda bertindak, di mana Anda tinggal. Bagaimana kalau aku menaruhnya di depanmu? Itu adalah pencelupan dan personalisasi perjalanan, karena perjalanan itu merepotkan jika menyangkut hal itu. Bagaimana cara menghilangkan kerumitan itu? Bagaimana saya bisa membuatnya lebih mudah?

Dengan meningkatnya fragmentasi di ruang jaringan media, apa pendapat Anda kepada pengiklan?

Harus ada pembersihan terhadap industri ini. Hal ini terlalu terfragmentasi, pemasar memiliki terlalu banyak pilihan dan semua orang [mengatakan mereka] memiliki data terbaik di dunia.

Jika kita dapat membuktikan nilai kita, dan kita dapat membuktikannya sedemikian rupa sehingga memenuhi banyak kriteria, bukan hanya saya yang mencentang kotak media perdagangan saya, namun, pada basis omnichannel yang sebenarnya, saya dapat melihat, melacak dan mengukur pengalaman — itu sangat berharga.

Kami melakukan apa yang belum pernah dilakukan siapa pun sebelumnya, menjadi maskapai penerbangan pertama yang memasarkannya. Jika sebuah merek muncul kembali dan berkata, “Itu benar-benar berhasil” — dan kami mendapatkannya, kami mendapat pembaruan dari mitra peluncuran kami — itu hanya masalah kejantanan kesuksesan, terutama dalam sebuah agensi. Seorang pembeli atau perencana mengetahuinya, dan seperti layar “Brady Bunch” itu, jumlahnya berubah dari delapan menjadi 18 [orang]. Saya pikir itu akan menjadi dampaknya, tapi kita harus melakukannya dengan benar sejak awal. Terkadang Anda hanya mendapatkan satu tes.

Bagaimana konvergensi media perdagangan dan TV yang terhubung akan terjadi di Kinective?

[Kami memiliki] pengalaman berbelanja hari ini di layar kami — ini sebenarnya bukan CTV, karena tidak dimuat secara real-time — tetapi Anda dapat membeli tiket konser dalam rute Anda ke Vegas. Anda dapat membeli atau mendapatkan informasi tentang Macallan atau Bottega Veneta.

[Video sesuai permintaan yang didukung iklan] akan jauh lebih menarik bagi kami, namun data itu sendiri, ditambah dengan media, memungkinkan Anda mencapai pesan merek dan pesan transaksi yang dapat dibeli, baik itu mengklik layar [atau tidak] .

Saya pikir ini lebih fokus pada individu. Di mana mereka menghabiskan waktu mereka? Di mana mereka menonton? Apakah mereka streaming? Apakah mereka ada di aplikasi? Apapun masalahnya, bagaimana kita melengkapi pengalaman tersebut? Itu sisi konsumen.

Sisi pemasar adalah platform lain untuk mengukur yang tidak dapat kita ukur saat ini. Saya yakin saat ini ada enam panel pada pengukuran CTV dan kekurangannya. Itu perlu diselesaikan. Saya ingin menjadi salah satu orang pertama yang menerapkan solusi pengukuran omnichannel.

Tidak ada obat mujarab. Ada beberapa brand yang punya banyak partner, salah satunya punya 12 partner. Kontraknya banyak sekali. Itu tidak mudah.

Apakah badan perdagangan dan kelompok industri membantu dalam hal ini?

IAB melakukan yang terbaik untuk mencapainya, dan saya ingin menjadi bagian dari solusi. Sangat mudah bagi saya untuk duduk di sini dan mengeluh, tetapi pada akhirnya, saya benar-benar ingin mencari suatu jenis jawaban, dan saya belum yakin apa jawabannya. Mari kita bekerja sama untuk menguji dan mencari cara untuk menyaring semua informasi ke dalam satu cara, dan jika Anda memiliki keseragaman dalam hal standar, metrik, atau apa pun, itu akan membuatnya lebih mudah.