Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Seiring dengan semakin dekatnya pasar pembelian iklan TV tahunan yang dikenal sebagai musim awal, aktivitas meningkat seputar masa depan pengukuran di era streaming dan TV yang terhubung (CTV). Bertahun-tahun sejak kegagalan Nielsen menyebabkan hilangnya akreditasi penting (yang telah diperolehnya kembali), penyedia pengukuran alternatif dan perusahaan media yang berfokus pada streaming telah berupaya menghadirkan persaingan dan solusi masa depan ke pasar.

Komite Industri Gabungan (JIC) yang didirikan tahun lalu oleh programer TV nasional, agensi media besar, platform streaming, dan pelaku industri lainnya telah bekerja cepat untuk mewujudkan solusi pengukuran. Dalam langkah paling signifikan dalam menetapkan dan mengevaluasi standar pengukuran, kelompok ini pada bulan ini mengumumkan bahwa Comscore dan VideoAmp telah disertifikasi sebagai mata uang nasional yang dapat ditransaksikan.

Kepala eksekutif dari perusahaan-perusahaan yang telah muncul sebagai “Empat Besar” penyedia pengukuran tingkat mata uang – Comscore, VideoAmp, Nielsen dan iSpot – mempertimbangkan keadaan industri dan apa yang akan terjadi pada Koalisi untuk Pengukuran Media Inovatif (CIMM ) pertemuan puncak pada 3 April.

“Ini bukan 'perubahan akan datang': Perubahan ada di sini,” kata Peter Liguori, ketua eksekutif VideoAmp, sebuah bisnis yang diklaimnya menyediakan pengukuran dan mata uang untuk 98% lanskap TV. “Di sini, sekarang, semakin cepat.”

Inovasi dan evolusi

Pada panel CIMM East, para eksekutif memperjelas seberapa banyak pekerjaan yang telah dilakukan sambil tetap menyoroti potensi apa yang akan terjadi selanjutnya, terutama jika perusahaan pengukuran terus berinovasi dan membedakan diri mereka.

“Kita telah mengalami homogenitas selama berpuluh-puluh tahun, tanpa inovasi dan persaingan. Sekarang ada persaingan di sini,” kata Liguori sambil melontarkan tembakan melintasi haluan Nielsen yang dulunya monolitik. “Sekarang ada kebebasan dana untuk mendorong inovasi yang diminta oleh industri.”

Inovasi tersebut mencakup pengembangan seputar pengukuran lintas layar yang memungkinkan pemasar mengalokasikan investasi mereka secara lebih efisien di TV linier dan streaming. Pengukuran lintas layar diperkirakan akan tetap menjadi prioritas utama bagi merek, tidak hanya pada tahun ini, namun di masa depan seiring dengan terus berkembangnya pasar iklan TV, jelas pendiri dan CEO iSpot, Sean Muller.

“Saya pikir, secara umum, uang muka akan semakin kecil seiring berjalannya waktu. Penyebaran akan menjadi semakin besar, dan banyak inventaris yang tersebar kemungkinan besar akan dijual oleh platform terprogram seperti The Trade Desk,” kata eksekutif tersebut. “Ada perubahan nyata yang sedang terjadi, dan hal ini sebenarnya terjadi lebih cepat dari yang diperkirakan orang, jadi menurut saya keseluruhan pasar ini akan terlihat sedikit berbeda dalam beberapa tahun dari sekarang.”

Kemajuan tahun ini kemungkinan besar akan merasakan dampak kemajuan pengukuran tahun lalu. JIC dan MRC telah memperjelas perbedaan dalam peran mereka yang saling melengkapi, dan terdapat lebih banyak klarifikasi mengenai mata uang mana yang memiliki metodologi transparan seiring dengan peralihan industri dari penggunaan demo luas dan poin peringkat kotor ke transaksi berbasis tayangan. Namun, seperti biasa, prosesnya terus berlanjut.

“Jika Anda melihat keadaan kami setahun yang lalu, saya pikir kami telah menempuh perjalanan panjang, [tetapi] masih banyak kayu yang harus ditebang,” kata Jon Carpenter, CEO di Comscore. “Jika Anda melihat sistem transaksi yang berada di antara sisi beli dan jual, masih banyak pekerjaan yang perlu dilakukan untuk menghilangkan banyak gesekan yang ada di sana agar transaksi pada mata uang selain Nielsen [mungkin] .”

Data besar dan/atau panel

Meskipun beberapa panelis memotret Nielsen, baik secara langsung maupun tidak langsung, suasananya tidak terlalu kontroversial dibandingkan saat terakhir kali para eksekutif ini tampil di panggung, pada Pertemuan Kepemimpinan Tahunan Biro Periklanan Interaktif pada bulan Januari, sebagaimana disampaikan oleh moderator dan Managing Director CIMM Jon Watts.

Pada acara tersebut, Liguori dan CEO Nielsen Karthik Rao berdebat tentang tantangan kapitalisasi perusahaan masing-masing dan memperdebatkan keadaan panel, yang pada saat itu disebut oleh Liguori, “lebih mematikan daripada mati.” Kali ini, Liguori menekankan bahwa VideoAmp menggunakan “data dan panel besar, bukan panel dan data besar,” dan memperhatikan perubahan yang juga dianut oleh panelis lainnya.

“Saya pikir panel beralih dari bintang pertunjukan ke peran pendukung,” kata Muller, sambil mencatat bahwa iSpot adalah investor utama di startup panel TVision.

Untuk memahami — dan menghapus duplikat — rumah tangga dan perangkat mana yang dijangkau oleh iklan dan konten, big data lebih unggul dibandingkan panel, jelas Muller. Namun untuk menentukan siapa yang ada di rumah dan sebenarnya di depan TV, panel masih lebih baik dibandingkan big data. Oleh karena itu, iSpot menggunakan panel sebagai kumpulan pelatihan model AI yang diterapkan pada data besar untuk menentukan siapa saja yang menonton di rumah. Demikian pula, Comscore, pelopor pendekatan data besar, menghabiskan “puluhan juta dolar” untuk panel, serta menggunakan perayap web semantik untuk menarik sinyal kontekstual dari integrasi penerbitnya, kata Carpenter.

“Kami telah memanfaatkan kombinasi data besar dan panel selama 25 tahun terakhir,” kata eksekutif Comscore. “Kami tidak melihatnya sebagai salah satu/atau — tidak ada satu solusi pun yang dapat menyelesaikan tantangan pengukuran saat ini.”

Tidak mengherankan, Rao dari Nielsen memberikan pembelaan yang lebih tajam terhadap metodologi yang telah menjadi inti penawaran perusahaannya selama bertahun-tahun, bahkan ketika Nielsen melakukan investasi dan kemajuan dalam big data.

“Perangkat dan data besar tidak sama dengan manusia. Saya tahu kedengarannya klise, tapi itu benar adanya,” katanya, seraya menyebutkan bagaimana big data bisa meremehkan audiens Hispanik dan Kulit Hitam. “Seiring berjalannya waktu, mungkin penekanan dan bias akan bergeser, namun saat ini, [panel] sangat penting untuk mengukur keseluruhan audiens dan mewakili seluruh populasi.”

Pemenang dan pecundang

Apapun kombinasi dan metodologi big data dan panel yang unggul, lanskap pengukuran kemungkinan akan tetap berubah-ubah. Dari tujuh perusahaan pengukuran yang diundang untuk berpartisipasi dalam proses JIC tahun lalu, hanya Comscore dan VideoAmp yang menerima sertifikasi, dengan iSpot disertifikasi bersyarat hingga keputusan akhir dibuat pada bulan Juni. Kontraksi pasar lebih lanjut masih mungkin terjadi.

“Dibutuhkan banyak investasi agar ada empat orang di panel ini, dan terserah kepada Anda semua di industri ini untuk memberikan penghargaan atas inovasi, untuk memberi penghargaan kepada para pengganggu, untuk memastikan bahwa tahun depan ini adalah sebuah panel dan bukan sebuah api unggun. ngobrol,” kata Liguori dari VideoAmp.

Inovasi dan disrupsi merupakan hal yang mahal, dengan biaya layanan klien, panel berdiri, serta pembelian dan pemrosesan data yang semakin meningkat. Bagi perusahaan-perusahaan yang tergabung dalam panel CIMM, menyederhanakan operasi dan menawarkan produk dan solusi terbaik di kelasnya ke pasar adalah satu-satunya jalan ke depan, menurut Carpenter dari Comscore.

“Sejujurnya, akan ada konsolidasi berkelanjutan di bidang ini. Dana yang tersedia tidak cukup untuk mendukung lebih dari empat perusahaan pengukuran di ekosistem ini,” kata eksekutif tersebut. “Hal ini tergantung pada siapa yang memiliki solusi yang dapat memenuhi tuntutan pasar saat ini, yang bersifat omni-channel dan lintas platform.”

Seperti halnya segala sesuatu yang bersifat ekonomi, pemasar pada akhirnya harus mempertimbangkan biaya pengukuran versus manfaat hasil. Dalam salah satu contohnya, VideoAmp mampu meningkatkan jangkauan Pepsi sebesar 20%, menurunkan CPM sekitar 10%, dan mendorong penjualan sebesar dua digit poin persentase, menurut Liguori, yang menunjukkan upaya yang harus dilakukan oleh penyedia pengukuran kasus agar dapat bertahan.

“Apakah Anda seorang pusat biaya atau Anda seorang penghasil pendapatan?” kata eksekutif itu. “Begitulah cara Anda semua mengambil keputusan ekonomi: berdasarkan biaya dan pengukuran, atau berdasarkan satu-satunya hasil yang penting, penjualan.”