Penawaran Berbasis Nilai Di Google Ads: Cara Kerja, Praktik Terbaik & Kesalahan

Diterbitkan: 2022-09-11

Pada puncak Kekaisaran Romawi, lada sangat dihargai sehingga kekayaan pedagang rempah tumbuh lebih cepat daripada yang bisa mereka habiskan. Dan tidak ada tempat yang lebih tersedia dan mahal daripada di provinsi Italia tempat Roma berdiri – dan di mana pendapatan rata-rata lebih tinggi daripada pendapatan seluruh kekaisaran.

Di satu sisi, pedagang Romawi adalah nenek moyang dari penawaran berbasis nilai dengan menempatkan barang dagangan mereka yang paling menguntungkan di depan mereka yang paling mungkin membayar paling banyak untuk itu.

Saat ini, ini adalah metodologi Google Ads untuk membantu pengiklan memaksimalkan nilai konversi dari pembelanjaan iklan mereka, dan salah satu dari beberapa kartu yang dapat Anda mainkan untuk menyamakan kedudukan di mana setiap pengiklan menggunakan otomatisasi yang sama.

Tetapi banyak hal telah berubah sedikit sejak Romawi berkuasa, dan ada lebih banyak penawaran berbasis nilai daripada memulai perang harga atas rempah-rempah.

Uji penawaran berbasis nilai dengan alat VBB Optmyzr
• Skor segmen audiens
• Optimalkan aturan nilai konversi
• Lacak eksperimen kampanye
Mulai Uji Coba Gratis 2 Minggu

Cara Kerja Bidding To Value Di Google Ads

Pada tahun 2021, sekitar 80% dari pendapatan Alphabet senilai $257 miliar berasal dari saluran periklanan Google termasuk penelusuran, belanja, dan YouTube – itu adalah ekosistem besar orang-orang yang menelusuri produk dan informasi.

Dengan itu, Google telah memperoleh kumpulan data yang sangat besar yang kaya dengan niat konsumen untuk menginformasikan keputusannya. Ini dipasangkan dengan AI kelas dunia dan pembelajaran mesin yang membantu pengiklan membuat keputusan yang tepat untuk klien dan bisnis mereka.

Tapi data itu tidak lengkap; itu tidak memperhitungkan informasi khusus akun seperti siapa yang membeli dari Anda melalui iklan Google tetapi kemudian mengembalikan pembelian mereka, atau bagaimana satu pelanggan dari geo 1 dapat memiliki 10x nilai pelanggan dari geo 2.

Penawaran berbasis nilai menutup celah informasi tersebut dengan memberi tahu Google apa yang dianggap bisnis Anda sebagai sumber lalu lintas yang paling dan paling tidak bernilai.

Di Balai Kota PPC terbaru kami, Google menjelaskan kepada kami segala sesuatu tentang Penawaran Berbasis Nilai: cara kerjanya, praktik terbaik yang harus diikuti, dan perangkap umum yang harus dihindari.

Dapatkan kiat, strategi, dan taktik PPC yang dapat ditindaklanjuti dari pakar industri dua kali sebulan.

Bidding terhadap nilai terjadi saat Anda memberi tahu Google hal-hal yang tidak dapat diukur oleh Smart Bidding, seperti:

Berapa nilai pelanggan bagi bisnis Anda, aliran pendapatan, dan profitabilitas
Konversi mana yang ternyata menjadi uang di bank dan mana yang tidak
Langkah-langkah yang dilakukan prospek secara online atau offline setelah melakukan konversi melalui Google yang menghasilkan pendapatan, dan seberapa besar Anda menghargai setiap langkah tindakan konversi ini

Grafik ini adalah contoh hipotetis tentang bagaimana penawaran berbasis nilai membantu Anda memaksimalkan nilai konversi; bukan cara kerja penawaran berbasis nilai dalam semua kasus. Dimungkinkan juga untuk menghasilkan volume yang lebih tinggi dari pelanggan dengan nilai konversi yang lebih rendah. Tujuannya adalah untuk memaksimalkan nilai konversi, bukan jumlah konversi.

Metode penawaran berbasis konversi tradisional tidak memperhitungkan tingkat nuansa ini. Dengan strategi berbasis nilai, Anda menghabiskan lebih banyak anggaran untuk mendapatkan pelanggan yang kemungkinan besar akan menghasilkan keuntungan bagi bisnis Anda.

Pendeknya:

Bedakan pelanggan Anda. Sepertinya Anda sudah mengelompokkan pelanggan berdasarkan nilai mereka terhadap bisnis Anda, tetapi Google tidak memiliki informasi ini.
Tawar apa yang penting. Dengan strategi penawaran berbasis nilai, Google mempelajari calon pelanggan mana yang paling berharga bagi Anda.
Mendorong peningkatan kinerja. Menawar lebih tinggi pada pelanggan yang lebih berharga memberikan peningkatan pendapatan dan profitabilitas tambahan.

Ingat bahwa saluran Google yang berbeda memiliki prasyarat dan setelan yang berbeda untuk mengaktifkan penawaran berbasis nilai. Dengan Shopping Pintar (sekarang sedang dimigrasikan ke Performance Max dengan feed Google Merchant Center), satu-satunya opsi adalah menawar ke nilai. Penelusuran dan Belanja Standar memberi Anda pilihan antara strategi berbasis konversi atau berbasis nilai.

Siapkan: Panduan Optmyzr untuk Kampanye Maks Performa Google Ads

Kerangka 4-Poin Untuk Penawaran Berbasis Nilai

Ada dua cara umum untuk berbagi data dengan Google.

Konversi Online

Tag Situs Global dan Google Pengelola Tag membantu Anda meneruskan kembali titik data online dengan parameter tag tambahan pada saat konversi, untuk membantu Google memahami nilai konversi.

Data konversi membuat atau menghancurkan kesuksesan Anda dengan penawaran berbasis nilai. Pastikan untuk menyiapkan dan melacak konversi yang lebih akurat yang sesuai dengan sasaran bisnis Anda.

Beberapa pengiklan masih menggunakan tampilan halaman dan tindakan sentuhan rendah lainnya sebagai konversi. Kami menyarankan sesuatu yang lebih menunjukkan minat, seperti pengiriman formulir atau pembelian.

Konversi Offline

Impor Konversi Offline memungkinkan Anda langsung mengimpor konversi yang terjadi secara offline, yang dapat Anda teruskan kembali ke Google melalui alat seperti Zapier, integrasi CRM langsung dengan Salesforce dan HubSpot, atau dengan mengunggah spreadsheet berformat. Siapa pun yang mengeklik iklan Anda akan diberi ID Klik Google (GCLID). Gunakan pengenal anonim ini untuk melaporkan kembali jalur konversi mereka sambil menjaga kerahasiaan data pelanggan.

Untuk pengiklan yang menjual produk kosmetik menggunakan strategi omnichannel, menggunakan Impor Konversi Offline dapat memberi tahu Google data yang terkait dengan GCLID yang berbeda. Sebagai contoh:

Nilai transaksi sebenarnya setelah pelanggan melakukan pengembalian penuh atau sebagian
Nilai berbeda untuk pelanggan pertama kali vs. pelanggan tetap
Nilai pembelian dari transaksi di dalam toko, dengan atau tanpa mengklik iklan digital

Impor Konversi Offline menerapkan data hingga 90 hari ke algoritme penawaran (apa pun di luar hanya digunakan untuk tujuan pelaporan). Anda dapat membagikan informasi setiap hari dan menggunakan penyesuaian konversi nanti (praktik terbaik yang direkomendasikan Google), atau menunda pengunggahan konversi hingga Anda mengetahui lebih banyak selama memenuhi ambang ini.

Anda juga dapat menggunakan Offline Conversions API di Google Marketing Platform untuk mengupload tindakan offline ke Campaign Manager, Search Ads 360, dan Display & Video 360 dengan kunci Doubleclick User ID, GCLID, Device ID, atau Match ID untuk melihat konversi offline.

Pelajari: Semua tentang Konversi Offline dari Google

Baca Selengkapnya: 3 Cara Meningkatkan Performa Smart Bidding di Google Ads

Latihan: Cara Menambahkan Data GCLID ke Google Analytics

Tetapkan Nilai Konversi yang Jelas

Kami telah berbicara tentang pentingnya menggunakan nilai konversi, tetapi bagaimana Anda memutuskan angka apa yang akan digunakan? Pertimbangkan elemen-elemen ini saat berikutnya Anda menyiapkannya untuk sebuah akun.

Perkiraan Nilai: Ini adalah tebakan Anda yang paling terpelajar tentang berapa banyak uang yang telah atau akan dihasilkan oleh sebuah konversi. Bergantung pada kebutuhan Anda, Anda dapat mempertimbangkan top-line (pendapatan), bottom-line (profit dan margin), perkiraan keuntungan, atau nilai seumur hidup pelanggan.

Penerapan: Dengan mengaktifkan pelacakan konversi, konversi yang berbeda dapat memiliki nilai yang berbeda. Anda juga dapat memilih untuk menetapkan nilai yang sama ke semua konversi jika model bisnis Anda menuntutnya. Tiga cara untuk menetapkan nilai meliputi:

Nilai Transaksi E-niaga: Untuk toko online dengan keranjang belanja, nilai konversi Anda dapat bervariasi berdasarkan item. Satu konversi bisa bernilai $25, sementara yang lain bisa bernilai banyak kelipatan.
Margin Laba: Jika nilai pesanan rata-rata (AOV) Anda adalah $3.000 dengan margin keuntungan 45%, dan CRM Anda menunjukkan bahwa 20% prospek menjadi pelanggan, nilai konversi Anda akan menjadi (3.000 x .45 x .20) $270.
Nilai Seumur Hidup: Untuk AOV yang sama tetapi menggunakan pemodelan LTV, Anda menemukan bahwa pelanggan menghabiskan rata-rata tambahan $5.000 selama masa pakai mereka. Pada margin keuntungan yang sama, keuntungan Anda per pelanggan adalah $3.600 ($3.000 + $5.000)*(.45). Dengan rasio konversi 20%, nilai konversi Anda adalah $720.

Frekuensi: Mengirimkan data nilai kembali ke Google secepat dan sekonsisten mungkin, idealnya setiap hari. Ini memungkinkan akun Anda sedekat mungkin dengan pengoptimalan waktu nyata – terutama yang diperlukan untuk e-niaga dan vertikal di mana inventaris terbatas.

Ingatlah untuk tidak terjebak dengan angka pasti – tidak apa-apa menggunakan perkiraan. Memastikan nilai-nilai mewakili tujuan bisnis Anda adalah bagian terpenting dari strategi ini.

Pelajari: Menangkan prospek berkualitas dengan Smart Bidding dan Konversi Offline

Buat Aturan Untuk Nilai Konversi

Aturan Nilai Konversi adalah fitur Google Ads yang memungkinkan Anda memberi tahu sistem mereka lebih banyak tentang bagaimana Anda menilai lalu lintas berdasarkan tiga kondisi:

Lokasi
Audiens (termasuk daftar Audiens pihak pertama dan Google)
Perangkat

Aturan Nilai diterapkan pada tingkat akun atau lintas-akun di atas nilai konversi dasar Anda. Oleh karena itu, penting bagi Anda untuk bekerja dengan klien atau tim lain untuk memahami hierarki audiens, lokasi, dan perangkat untuk bisnis Anda.

Bisnis perangkat lunak yang menghasilkan prospek dapat menggunakan Aturan Nilai untuk berbagi wawasan bisnis dengan Google seperti:

Pengguna di Amerika Serikat 3x lebih berharga (LTV atau nilai transaksi) daripada konversi rata-rata (lokasi)
Pengguna yang mendaftar untuk buletin mereka 20% lebih berharga (pemirsa)
Pengguna yang menjelajah di desktop 50% lebih rendah nilainya (perangkat)

Anda hanya boleh membuat Aturan Nilai Konversi yang tidak dapat diamati oleh atau dibagikan dengan Google melalui cara lain. Misalnya, margin keuntungan tidak diketahui oleh Google; LTV pelanggan per prospek hanya dapat disimpulkan dari database CRM Anda.

Jika Anda sudah membagikan nilai transaksi e-niaga melalui Google Shopping, misalnya, maka Google sudah mengetahui perbedaan nilai transaksi untuk konsumen di geos dan akan memperhitungkannya dalam algoritme Smart Bidding. Jadi tidak diperlukan Aturan Nilai Konversi dalam kasus ini.

Di luar Aturan Nilai, Anda juga dapat menggunakan teknik lain ini untuk menyesuaikan nilai konversi:

Penyesuaian konversi untuk mencabut dan menyatakan kembali konversi yang dilaporkan sebelumnya yang dilaporkan secara online atau melalui Impor Konversi Offline.
Pengecualian data memberi tahu Smart Bidding untuk mengabaikan semua data dari rentang tanggal tertentu saat data pelacakan konversi tidak aktif atau rusak. Alat ini tidak menyesuaikan fluktuasi konversi.
Penyesuaian pra-impor memungkinkan Anda untuk mengubah nilai berdasarkan berbagai faktor yang Anda kendalikan. Ini akan membantu memandu Smart Bidding untuk mencapai tujuan nilai Anda.

Tingkatkan: Panduan Aturan Nilai Optmyzr dan FAQ

Pahami: Apa yang terjadi jika pelanggan memenuhi ketentuan untuk beberapa aturan?

Pilih Strategi Penawaran yang Tepat

Maksimalkan Nilai Konversi (dengan atau tanpa target ROAS) adalah strategi Smart Bidding definitif untuk bisnis dengan beragam produk atau pelanggan dengan nilai berbeda.

Maksimalkan Konversi tidak disarankan kecuali Anda hanya menjual satu varian produk, atau tidak memiliki informasi untuk membedakan nilai dari satu jenis prospek vs. lainnya. Saat menggunakan strategi penawaran ini, Google akan mengoptimalkan jumlah konversi dan tidak akan mempertimbangkan perbedaan nilai konversi.

Penambahan Target ROAS hanya memberi tahu Smart Bidding untuk memaksimalkan nilai konversi Anda dalam ambang pembelanjaan tertentu. Tetapi ingat bahwa target yang terlalu tinggi dapat membatasi konversi, dan target yang terlalu rendah dapat memakan keuntungan. Pastikan untuk bereksperimen dengan target ROAS Anda untuk menemukan sweet spot.

Dampak Penawaran Berbasis Nilai Pada Kinerja PPC

Angka-angka berbicara sendiri – data internal Google dari tahun 2021 menunjukkan keuntungan yang jelas dari bidding ke nilai menggunakan Maksimalkan Nilai Konversi dengan target ROAS. Kampanye Penelusuran menikmati peningkatan nilai konversi sebesar 14% dengan ROAS yang serupa, sedangkan kampanye Shopping Pintar atau Shopping Standar dengan tROAS dapat mengalami peningkatan hingga 30%.

Selain berwujud, penawaran berbasis nilai menawarkan keuntungan operasional dan strategis untuk agensi atau merek mana pun.

Keselarasan Lebih Dekat Dengan Google

Menawar nilai – dan menyiapkan sistem yang memungkinkan – memungkinkan Google untuk fokus pada kualitas dan nilai konversi total orang-orang yang melihat iklan Anda. Hal ini memungkinkan Anda untuk mengoptimalkan kampanye agar sesuai dengan sasaran bisnis Anda yang sebenarnya, mencerminkan data bisnis Anda yang dapat diamati dengan lebih baik, dan mengoptimalkan hal-hal yang penting – seperti pendapatan, laba, atau nilai umur pelanggan.

Pengoptimalan Pasca-Konversi yang Lebih Baik

Dengan lalu lintas yang lebih baik, proses pasca-konversi yang lebih mudah dikelola. Jika bisnis Anda terlibat dengan pelanggan secara ekstensif antara konversi online dan penjualan, Anda dapat mengoptimalkan LTV pelanggan daripada volume prospek. Yang paling penting adalah Anda melaporkan konversi (dengan nilai) kembali ke Google untuk menyelaraskan penawaran dengan hasil bisnis dan tujuan pemasaran dengan lebih baik.

Tunjukkan Nilai Strategis

Lebih mudah untuk menjelaskan bagaimana biro iklan atau tim Anda menambahkan nilai ke lanskap pemasaran dengan penawaran berbasis nilai. Ini akan menjadi semakin penting karena Google mengotomatiskan lebih banyak platformnya dan menggunakan Smart Bidding untuk membantu iklan menangkap nilai bisnis paling banyak dengan kampanye Google Anda.

Hanya mengoptimalkan kata kunci dan mengoptimalkan kampanye manual tidak lagi menjadi peran yang layak. Dengan pengoptimalan waktu nyata, Anda dapat memperhitungkan nuansa nilai saat menggunakan kampanye Target ROAS, Maksimalkan Nilai Konversi, dan Shopping Pintar.

Anda dapat membantu menerjemahkan kinerja kampanye Pemasaran Google agar selaras secara langsung dengan sasaran bisnis utama untuk klien Anda dan memasukkan data pihak pertama untuk menegaskan keunggulan kompetitif Anda.

Menerapkan Strategi Penawaran Berbasis Nilai Anda: Daftar Periksa

Sebagian besar pengiklan kini telah melakukan transisi dari penawaran manual ke otomatis, tetapi bukan di situ jalan menuju pengoptimalan PPC harus berakhir. Ada banyak bentuk penawaran otomatis, beberapa lebih kuat daripada yang lain.

Bidding berbasis nilai adalah manajemen bid tercanggih saat ini untuk Google Ads, namun bergantung pada pengiklan yang menetapkan nilai ke konversi sehingga algoritme Google dapat memprioritaskan konversi yang lebih menguntungkan.

Penawaran untuk nilai berfungsi untuk berbagai sasaran iklan, tetapi karena menggunakan Target Laba Atas Belanja Iklan (ROAS), terkadang ada anggapan yang salah bahwa itu hanya untuk e-niaga.

Bahkan pengiklan lead-gen dapat menggunakan penawaran berbasis nilai karena mereka juga mendapatkan nilai yang berbeda dari berbagai jenis prospek. Triknya hanyalah bagaimana mengomunikasikan nilai-nilai yang berbeda ini ke sistem penawaran otomatis.

Bagian selanjutnya ini adalah panduan yang akan membantu Anda sukses saat mentransisikan kampanye ke metodologi pengoptimalan berbasis nilai. Seperti artikel lainnya, artikel ini dibuat bekerja sama dengan Google, perusahaan yang menciptakan banyak sistem yang digunakan pengiklan untuk menerapkan penawaran berbasis nilai.

Optmyzr mengambil teori di balik alat ini, menganalisis apa yang dilakukan pengiklan nyata, dan menyaringnya ke dalam panduan ini. Baca terus untuk mendapatkan saran terbaik dari pembuat alat dan pengiklan yang menggunakan alat tersebut untuk memberikan hasil yang unggul.

Kami telah membaginya menjadi empat bagian penting dalam melakukan penawaran berbasis nilai dengan cara yang benar. Semuanya sama pentingnya, tetapi kami telah mencantumkannya di sini dalam urutan yang paling dekat dengan garis waktu implementasi. Jadi, mulailah dari atas dan turun ke bawah saat Anda menerapkan strategi penawaran berbasis nilai untuk akun Anda.

Pelajari praktik terbaik yang harus Anda ikuti dan jebakan umum yang harus Anda hindari di bawah ini.

Pelacakan Konversi dan Penetapan Nilai

Agar strategi pengoptimalan berfungsi dengan baik (manual atau otomatis), pengiklan harus mengumpulkan data yang tepat untuk membantu membuat keputusan yang cerdas.

Google menangani pelaporan data akurat tentang tayangan, klik, biaya, dll. Namun terserah pengiklan untuk memastikan mereka mendapatkan data akurat tentang hasil yang didorong oleh klik ini. Ini berarti menyiapkan pelacakan konversi dengan benar.

Sebagian besar akun sudah menyiapkan pelacakan konversi. Di lead gen, konversi mungkin terjadi ketika seseorang mengisi formulir lead-gen di halaman arahan. Dalam e-niaga, mungkin saat konsumen check out dan membayar keranjang mereka.

Berikut ini beberapa pertimbangan terkait pelacakan konversi:

Buat beberapa tindakan konversi untuk mencerminkan beberapa tahap konversi. Ini dapat mencakup konversi mikro (hal baik yang terjadi sebelum konversi) atau konversi makro tambahan (hal baik yang terjadi setelah konversi awal) misalnya saat prospek menjadi prospek yang memenuhi syarat penjualan, dan saat prospek berubah menjadi pelanggan. Di e-niaga, konversi tambahan dapat terjadi saat pelanggan baru menunjukkan sinyal bahwa mereka akan menjadi pelanggan dengan LTV tinggi.
Buat nilai yang wajar untuk tindakan konversi yang berbeda. Tidak setiap tindakan harus membawa bobot yang sama. Misalnya, prospek yang memenuhi syarat penjualan mungkin lebih berharga daripada prospek, dan penjualan lebih berharga daripada prospek yang memenuhi syarat penjualan. Di e-niaga, pengguna yang mengembalikan setengah dari pembelian mereka harus dihargai lebih rendah daripada jika mereka menyimpan semua item mereka.
Saat menggunakan nilai relatif dan bukan tepat untuk konversi yang berbeda, pastikan nilai ini memiliki skala yang sama dengan biaya klik. Misalnya, jika biaya klik rata-rata $10, jangan laporkan bahwa prospek bernilai '1' dan penjualan bernilai '2', karena setiap klik akan terlihat seperti merugi dan penawaran otomatis akan dikurangi iklan Anda. Sebagai gantinya, tingkatkan nilai relatif, misalnya, nilai prospek sebesar 100 dan penjualan sebesar 200. Dengan begitu, saat 8 klik menghasilkan 1 prospek, ROAS akan terlihat jauh lebih sehat dan iklan Anda tidak akan dibatasi.
Pertimbangkan tindakan konversi mana yang harus digunakan untuk pengoptimalan penawaran dan apakah Anda mungkin menumpuk nilainya terlalu tinggi. Misalnya, jika Anda memiliki 3 tindakan konversi yang terkait dengan prospek – prospek ($10), prospek yang memenuhi syarat penjualan ($20), dan penjualan ($50) – dan masing-masing merupakan tindakan utama, maka nilainya akan ditambahkan. Jadi penjualan, yang mungkin dimulai sebagai prospek dan kemudian menjadi prospek yang memenuhi syarat penjualan sebelum berubah menjadi penjualan akan mendapatkan nilai $10 + $20 + $50 = $80.
Pastikan ini masuk akal saat Anda mempertimbangkan bagian panduan berikutnya tentang target. Jika Anda belum pernah mendengar tentang tindakan konversi primer dan sekunder, ini adalah cara baru Google untuk menanyakan kepada pengiklan apa yang harus diperhitungkan dalam pengoptimalan penawaran. Dulunya kotak centang "sertakan dalam konversi", tetapi sekarang mereka menyebutnya tindakan konversi utama (yang digunakan oleh otomatisasi) dan tindakan konversi sekunder yang hanya digunakan untuk pengamatan dan pelaporan, tetapi tidak akan memengaruhi perilaku penawaran otomatis .

Sebagai pengiklan e-niaga, pertimbangkan untuk menetapkan nilai konversi berdasarkan profitabilitas penjualan daripada pendapatannya, untuk memperhitungkan margin yang bervariasi untuk produk yang berbeda. Menyelaraskan nilai yang Anda laporkan dengan KPI yang menjadi perhatian bisnis Anda dapat menyederhanakan banyak hal – misalnya, memilih target ROAS yang tepat.
Jika beberapa nilai konversi Anda meningkat atau menurun berdasarkan hal-hal yang terjadi secara offline, gunakan salah satu alat pelacakan konversi offline yang dijelaskan sebelumnya dalam artikel ini.
Jika Anda melaporkan konversi ke Google setelah terjadi, atau Anda menyatakan kembali nilai nanti, coba lakukan ini setidaknya setiap hari sehingga machine learning mendapatkan data baru setiap saat.
Saat menggunakan Aturan Nilai Konversi, hanya komunikasikan kepada Google hal-hal yang mungkin tidak dapat diamati melalui Smart Bidding, misalnya margin keuntungan, nilai umur pelanggan, peluang peningkatan penjualan, dll.
Gunakan salah satu fitur produk utama dari Google untuk menyesuaikan nilai:

Struktur dan Target

Struktur dan target akun berjalan seiring karena target mana yang dapat Anda tetapkan bergantung pada bagaimana struktur akun Anda. Jika Anda perlu memiliki target yang berbeda untuk bagian yang berbeda dari bisnis Anda, Anda harus mempertahankan setidaknya satu kampanye untuk masing-masing.

Meskipun banyak pengiklan mungkin telah mendengar seruan Google untuk struktur akun yang lebih sederhana, ingatlah bahwa mereka meminta pengiklan untuk menghilangkan kerumitan yang tidak perlu. Jadi, jangan pertahankan beberapa kampanye demi memiliki kata kunci yang sama dalam jenis pencocokan yang berbeda. Namun , pertahankan kampanye terpisah jika Anda menjual produk musiman yang akan memiliki target berbeda seiring perubahan musim.

Putuskan pada tingkat apa tindakan konversi Anda masuk akal. Anda dapat menetapkannya lintas-akun, di tingkat akun, atau menurut kampanye atau grup kampanye. Saat algoritme Google memprediksi rasio konversi, algoritme tersebut menggunakan semua data yang terkait dengan cakupan tindakan konversi. Ini berarti Anda dapat memiliki satu tindakan konversi di tingkat PKS yang memandu semua keputusan tawaran di beberapa akun untuk perusahaan yang sama. Atau jika Anda memiliki kampanye dengan sasaran satu kali yang unik di mana Anda tidak ingin kampanye lain memengaruhi prediksinya, siapkan dengan tindakan konversi tingkat kampanye.
Mempertahankan volume konversi minimum menjadi kurang penting karena pembelajaran mesin Google meningkat dan mampu menarik kesimpulan dari data di seluruh sistem. Meskipun demikian, sebagian besar pengiklan yang kami ajak bicara menemukan bahwa otomatisasi berperforma lebih baik dengan kampanye yang memiliki lebih banyak konversi. Targetkan setidaknya 30-50 konversi per bulan sebelum mengaktifkan tawaran otomatis. Sebelum itu, gunakan bidding Enhanced CPC atau Maksimalkan Nilai Konversi (tanpa tROAS) untuk mengumpulkan data. Dan pertimbangkan untuk menambahkan konversi mikro jika Anda kesulitan memenuhi ambang konversi saat hanya mengandalkan tindakan konversi utama Anda.
Saat menguji penawaran berbasis nilai dengan kerangka Eksperimen Google, Anda perlu menggandakan jumlah konversi. Jadi berdasarkan poin sebelumnya, targetkan 30-50 konversi per bulan untuk grup kontrol dan eksperimen. Jika tidak, Anda mungkin perlu memperpanjang periode pengujian Anda lebih dari 1-2 bulan untuk mencapai hasil yang meyakinkan.
Jika Anda mengikuti saran dari bagian sebelumnya dan melaporkan keuntungan daripada pendapatan, Anda sekarang dapat menetapkan target berdasarkan sasaran yang sebenarnya. Sebelum melaporkan keuntungan dalam pelacakan konversi, beberapa pengiklan menggunakan tROAS untuk meniru keuntungan. Misalnya, dalam kampanye di mana produk biasa memiliki margin 50% (harga pokok penjualan adalah setengah dari harga yang dikenakan untuk item tersebut), pengiklan dapat menetapkan tROAS 200% karena mengetahui bahwa jika mereka mencapai ROAS tersebut dengan tepat, mereka akan impas. Sebagai gantinya, ketika mereka melaporkan keuntungan, mereka sekarang dapat menetapkan tROAS 100% untuk mencapai hal yang sama dan menghindari kebingungan tentang mengapa mereka memiliki tROAS 200% padahal mereka akan senang dengan 100%.
Tetapkan target ROAS awal berdasarkan performa historis. Perhitungan sederhananya adalah nilai konversi (seperti pendapatan) dibagi dengan biaya iklan, setidaknya selama 30 hari terakhir. Mengaturnya terlalu agresif dapat sangat membatasi volume.
Gunakan profitabilitas sebagai panduan untuk menetapkan anggaran & target ROAS yang tepat dengan Performance Planner.
Saat Anda mengharapkan fluktuasi tiba-tiba dalam perilaku pengguna yang akan memengaruhi konversi, pertimbangkan untuk menetapkan penyesuaian musiman atau memodifikasi tROAS. Manfaat penyesuaian musiman adalah Anda dapat menyetel tanggal akhir dan machine learning akan mengabaikan data dari peristiwa musiman untuk prediksi mendatang.

Pengujian dan Kebersihan

Dengan pelacakan konversi yang melaporkan hal yang benar dan target yang ditetapkan untuk mencapai sasaran bisnis yang sebenarnya, pengiklan siap untuk mulai bereksperimen dengan penawaran berbasis nilai. Tetapi seperti halnya tes apa pun, berikut adalah beberapa pertimbangan yang perlu diingat:

Buat riwayat konversi yang cukup sebelum memulai pengujian. Direkomendasikan setidaknya 3 siklus konversi atau 4 minggu, mana saja yang lebih lama. Artinya, jika konversi biasa memerlukan waktu 15 hari, Anda harus menunggu 45 hari sebelum mengaktifkan Target ROAS. Gunakan laporan Metrik Jalur di bagian Atribusi di Google Ads untuk mempelajari apa yang biasanya terjadi pada keterlambatan konversi Anda.
Jika Anda memiliki tROAS, buka batas anggaran Anda sehingga sistem dapat menemukan konversi tambahan sesuai target Anda. Jika Anda tidak memiliki tROAS, gunakan Nilai Konversi Maksimum sebagai strategi penawaran dan pertahankan batas anggaran Anda sesuai dengan sasaran pembelanjaan harian yang Anda harapkan.
Google merekomendasikan untuk tidak mengubah target lebih dari 20% atau lebih sering dari setiap 2 minggu. Ini adalah pedoman dan tidak apa-apa jika Anda tidak mengikutinya. Tujuan bisnis Anda harus diprioritaskan. Perlu diingat bahwa perubahan besar pada target Anda dapat mendorong Smart Bidding ke fase pembelajarannya, tetapi itu tidak berarti pembelajaran mesin Google melupakan segalanya dari masa lalu. Ini berarti bahwa perubahan besar dalam target Anda membuat iklan Anda memenuhi syarat untuk serangkaian kueri yang sangat berbeda yang mungkin tidak diketahui banyak oleh Google tentang kinerja yang Anda harapkan. Untuk pertanyaan yang sama yang Anda miliki sebelumnya, ini akan menjadi bisnis seperti biasa. Untuk kueri baru, kinerja mungkin berfluktuasi dan itu mungkin membuat rata-rata Anda terlihat sedikit aneh untuk sementara waktu, tetapi Anda tidak merusak pembelajaran mesin.
Praktik terbaik untuk mengumpulkan nilai konversi pada mode pengamatan terlebih dahulu (tanpa menetapkan tawaran) untuk Impor Konversi Offline adalah 2-4 minggu.
Jika terjadi kesalahan dan data konversi rusak – misalnya, jika situs web Anda tidak aktif – gunakan pengecualian data untuk memberi tahu machine learning bahwa itu harus mengabaikan data dari periode tersebut untuk membuat prediksi di masa mendatang.
Seperti halnya tes apa pun, minimalkan perubahan besar. Misalnya, mengubah laman landas atau penawaran Anda dapat memengaruhi rasio konversi secara dramatis dan algoritme Google tidak perlu mengetahui apakah perubahan itu disebabkan oleh hal ini atau sesuatu yang berada dalam kendalinya sendiri seperti tawaran atau pencocokan luas. Jika Anda harus membuat perubahan pada kampanye selama periode pengujian, buat perubahan yang sama pada grup kontrol dan eksperimental.
Perhatikan saat beralih ke penawaran berbasis nilai:

Mengevaluasi Kinerja

Akhirnya, dengan pengujian yang sedang berlangsung, penting untuk memahami bagaimana mengevaluasi kinerja dengan cara yang benar sehingga Anda menghindari membuat keputusan yang salah.

Pembelajaran mesin membutuhkan sedikit waktu untuk belajar; itu disebut pembelajaran mesin! Jadi berikan waktu 1-2 minggu untuk melewati periode peningkatan dan kemudian HANYA pertimbangkan data dari titik itu ke depan saat memutuskan mana yang menang dan mana yang kalah. Alat [Campaign Experiments](Campaign Experiments by Optmyzr: Google Ads Experiments Made Easy) dari Optmyzr akan membantu Anda melihat semua eksperimen di satu tempat dan memperhitungkan periode peningkatan.
Eksperimen tidak boleh dihentikan terlalu cepat; 4-8 minggu umumnya merupakan jumlah waktu yang tepat untuk membiarkan eksperimen memperoleh cukup data yang tidak dibiaskan oleh faktor waktu. Tentu saja, jumlah waktu yang tepat tergantung pada volume kampanye, jadi pastikan untuk mencari hasil yang signifikan secara statistik.
Saat mengotomatiskan tawaran berbasis nilai, metrik Anda untuk menentukan pemenang dan pecundang harus fokus pada pemaksimalan pendapatan atau pemaksimalan nilai konversi, jadi jangan memilih pemenang berdasarkan metrik yang tidak terkait seperti RKT misalnya.
Perhatikan bahwa sebagian besar kampanye memiliki jeda konversi. Jadi saat menganalisis kinerja, abaikan hari-hari terakhir di mana pelaporan konversi kemungkinan masih belum lengkap. Anda dapat menggunakan laporan atribusi Google untuk menemukan jeda konversi yang umum untuk setiap kampanye Anda.
Laporan Strategi Penawaran Google telah melakukan banyak analisis kinerja untuk Anda. Gunakan alat seperti Optmyzr untuk menggali lebih dalam angka dan menghasilkan laporan tambahan yang mungkin diminta oleh klien atau bos Anda.

Kesalahan Umum (Seperti yang Diidentifikasi oleh Spesialis Teknis)

Selain menggunakan praktik terbaik di atas untuk memulai dengan penawaran berbasis nilai di akun Anda, waspadalah terhadap beberapa jebakan paling umum yang pernah kami lihat.

Sasaran ROAS Anda tidak boleh terlalu agresif. Alangkah baiknya jika otomatisasi adalah peluru ajaib yang dapat secara instan melipatgandakan kinerja Anda, tetapi kemungkinan ini tidak akan berhasil. Lebih baik memulai dengan tROAS yang direkomendasikan berdasarkan kinerja historis sehingga sistem mendapatkan dasar yang baik. Dari sana, Anda dapat secara perlahan mengubah tROAS dan meninjau secara berkala apakah perubahan kecil ini membuat Anda semakin dekat ke tempat yang Anda inginkan. Mesin Aturan Optmyzr adalah alat hebat yang dapat mengotomatiskan penyesuaian kecil berkala ini ke target Anda.
Jangan menganalisis kinerja selama periode pembelajaran. Kami mengatakannya dalam pedoman tetapi kami akan mengatakannya lagi karena terlalu banyak pengiklan yang tidak sabar untuk melihat hasilnya sehingga mereka langsung mengambil keputusan dan membuat keputusan terlalu cepat. Sistem membutuhkan waktu untuk mengkalibrasi dan menyesuaikan, jadi berikan waktu 1-2 minggu yang diperlukan untuk melakukan ini sebelum Anda mulai menganalisis hasil.
Jangan lupa tentang penundaan konversi. Kami juga mengatakan ini sebelumnya, tetapi ini adalah kesalahan umum lainnya untuk menilai kampanye berdasarkan kinerja terbaru yang kami akses. Dan sementara Google Ads akan melaporkan klik/biaya/dll. dalam hitungan menit untuk sebagian besar kampanye, konversi membutuhkan waktu karena orang membutuhkan waktu untuk mengambil keputusan. Jika Anda menilai kampanye berdasarkan data parsial ini, Anda pasti akan membuat keputusan yang buruk. Dengan kata lain, ingatlah bahwa data Google Ads berpusat pada klik. Jika klik hari ini menghasilkan konversi dalam 5 hari, konversi tersebut akan muncul di laporan untuk data hari ini setelah 5 hari. Data yang Anda lihat mungkin tidak memberi tahu Anda gambaran lengkap dan final. Jadi, pastikan untuk mengecualikan kinerja selama periode penundaan konversi.
Jangan melihat metrik yang salah. Baik atau buruk, Google telah benar-benar melatih pengiklan untuk peduli dengan rasio klik-tayang, rasio konversi, dan ya, bahkan ROAS. Tapi jangan lupa bagaimana metrik tersebut berhubungan dengan tujuan bisnis Anda. Kami pernah berbicara dengan pengiklan yang memberi tahu agensi mereka bahwa mereka harus mendapatkan ROAS 400% untuk mempertahankan bisnis. Mereka dengan patuh memenuhi target itu sampai suatu hari mereka bertanya kepada klien mengapa mereka bersikeras pada ROAS yang sebenarnya menurunkan keuntungan. Klien dengan malu-malu mengakui bahwa mereka mendapat ROAS 300% dari agensi terakhir dan berpikir 400% akan lebih baik.
Tidak memberikan nilai pada konversi yang penting. Seluruh premis dari penawaran berbasis nilai adalah untuk membantu pembelajaran mesin memahami nilai sebenarnya dari konversi untuk bisnis Anda. Jadi, jangan lewatkan penetapan nilai untuk semua tindakan konversi Anda. Tetapi juga jangan terjebak pada pengaturan jumlah yang tepat. Tidak masalah untuk memperkirakan, mengukur, dan mengulangi.
Struktur kampanye yang buruk. Struktur kampanye lama benar-benar dapat menghambat hasil. Misalnya, Anda tidak boleh memisahkan kampanye menurut jenis pencocokan kata kunci, atau menurut jenis perangkat. Yang pertama hampir selalu tidak perlu, yang terakhir mungkin kurang diperlukan daripada sebelumnya. Struktur akun Anda harus sesederhana mungkin sambil tetap memungkinkan Anda untuk menetapkan tujuan yang berbeda berdasarkan kebutuhan bisnis Anda.

Seperti Apa Strategi Penawaran Berbasis Nilai yang Berhasil

Transisi dari pola pikir berbasis konversi ke penawaran berbasis nilai dapat bermanfaat, tetapi hanya jika dilakukan dengan benar. Itu dimulai dengan memahami bagaimana Smart Bidding membuat keputusan untuk memenuhinya di tengah jalan.

Pengiklan di seluruh dunia telah membuat kesalahan seperti melompat ke Smart Bidding tanpa mengambil langkah-langkah prasyarat, mengevaluasi performa terlalu dini saat menguji strategi bidding baru, dan tidak menyadari bahwa Smart Bidding telah memperhitungkan data konversi yang dapat diamati dari semua kampanye Anda.

Penawaran berbasis nilai adalah tingkat pengoptimalan akun berikutnya setelah Anda menjalankan kursus dengan metodologi berbasis konversi. Pedoman yang telah kami bahas dalam artikel ini akan membantu Anda melihat hasil yang lebih baik dengan lebih cepat dengan menghindari beberapa jebakan paling umum yang pernah kami lihat para pengiklan jatuh ketika menerapkan alat dari Google.

Jadilah pengiklan yang berhasil dengan memiliki rencana, menyiapkan segala sesuatunya untuk berhasil sejak awal, memahami batasan algoritme pengambilan keputusan Google, dan memberi umpan data yang diperbarui dan relevan untuk menyelaraskan algoritme dengan sasaran bisnis Anda.